Indruk maken werkt in de reclame, dus irriteren ook

AMSTERDAM - Misschien moet de Loden Leeuw als trofee op de gevel van het bedrijf worden gezet en kan de Gouden Loekie beter in een diepe kast worden weggestopt.

De spot waarbij een vrouw tijdens doktersbezoek voortdurend na het niezen van kleding wisselt ('het Zalando-virus is zeer besmettelijk'), werd deze week door TROS Radar tot de irritantste uitgeroepen. Maar juist die spot roept veruit de meeste emoties op en is daardoor vermoedelijk ook effectiever.

De online schoenen- en kledingverkoper Zalando verwelkomde de Loden Leeuw dan ook met open armen. 'We kiezen bewust voor het opvallende', aldus Myrna Walsarie, country manager Nederland. 'Mode is leuk en de Zalando-commercials kenmerken zich door een vette knipoog. De Zalando-pakketten vervullen de modewensen van de klanten, en het geluksgevoel bij het openen van een pakket is het gevoel dat de commercials willen overbrengen.'

Zalando won voor de tweede keer achtereen met enorme voorsprong de Loden Leeuw voor de irritantste reclame. Vorig jaar werd daarover nog spijt betuigd en beterschap beloofd, dit keer wordt de titel gekoesterd. In twee jaar is de naamsbekendheid van het bedrijf in Nederland gestegen van nul tot ruim 92 procent; de omzet is sinds 2010 verzesvoudigd.

Het geheim van de spots zit vooral in de gillende vrouwen die juist de aandacht van vrouwen trekken. 'Schreeuwen en gillen zijn een hele goede trigger om aandacht te krijgen en de spanning op te voeren', zegt Frank Nelemans van onderzoeker Panteia/ IPM. Dit bedrijf heeft het effect getest van genomineerde spots - voor zowel de Gouden Loekie als de Loden Leeuw - met behulp van Facereader Technologie, waarbij emoties kunnen worden geregistreerd. Nelemans: 'Op die trigger wordt dus ook gestuurd. Dat geldt nog meer voor de spots van SpecSavers, waarin mensen gillend in een achtbaan zitten. Deze spot roept van alle televisiereclames de meeste emotie op.'

Zalando heeft veel geld gestoken in advertentiecampagnes in Nederland, maar ook in Groot-Brittannië, Duitsland, Oostenrijk, Italië en Frankrijk. Behalve met agressieve televisiespots weet het in 2008 gestichte bedrijf de aandacht op zich gericht te houden doordat na een eerste bestelling continu herinneringen volgen met aanbiedingen. Andere sterke punten zijn de gratis bezorging, het gratis retourneren en de lange bedenktijd.

De spot Lekker lang bellen van telecombedrijf Telfort, met de quote 'Van een X5 naar Lijn 5', wonwoensdagavond de Gouden Loekie, net voor de Ditzo-spot met John de Wolf. 'De Telfort-spot riep meer positieve emoties op dan die van Zalando, maar volgens reclamedeskundigen maakt het voor de effectiviteit niet uit of de emoties positief of negatief zijn. Nelemans: 'De attentiewaarde in de eerste 5 seconden, die in hoge mate bepaalt of de commercial de aandacht van de kijker weet te krijgen, is van de Loden Leeuwnominaties duidelijk hoger dan bij de Gouden Loekie. De irritantste commercials zijn dus beter in staat de aandacht van de kijker te trekken dan de leukste. Telfort is overigens een dochter van KPN - een bedrijf dat het op dit moment juist heel moeilijk heeft.

undefined

Meer over