In de tang van de netwerkeconomie

Het einde van het kapitalisme zoals we dat kennen, is in zicht, voorspelt de Amerikaan Jeremy Rifkin. De markteconomie wordt vervangen door een netwerkeconomie....

door Pieter Hilhorst

MENSEN laten zich veel te gemakkelijk geruststellen door de ineenstorting van de dotcom-sector, stelt Jeremy Rifkin van de Amerikaanse Foundation on Economic Trends. Ze gaan er voor het gemak van uit dat het nu met de voorspelde ingrijpende gevolgen van de informatierevolutie ook wel mee zal vallen. Intussen gaan de fundamentele veranderingen die Rifkin voorziet gewoon door.

Volgens hem luiden ze het einde in van het kapitalisme zoals we dat kennen. In plaats van de markteconomie, die was gebaseerd op de verkoop van goederen en diensten, krijgen we een netwerkeconomie waarbij goederen in bezit blijven van de eigenaar en alleen de toegang tot het product wordt verkocht. Het bekendste voorbeeld is de lease-auto. De auto blijft van de leasemaatschappij. De gebruiker mag er tegen betaling in rijden.

De gevolgen van deze simpele verandering zijn volgens Rifkin enorm. In zijn boek Age of Access (Het tijdperk van de toegang) voorspelt hij dat het milieu er baat bij zal hebben, maar spreekt hij de vrees uit dat de netwerken van grote bedrijven een steeds grotere greep zullen krijgen op ons dagelijks leven. Waar politici zich nog steeds druk maken over mensen die geen toegang hebben tot de netwerksamenleving, is de kwestie allang dat sommige grote spelers te veel en te gemakkelijk toegang tot ons krijgen.

Rifkin is wat hij beschrijft. Hij is een netwerker pur sang. Zijn belangrijkste kapitaal zijn de contacten die hij heeft. Tijdens het interview rept hij achteloos over zijn adviezen aan topmanagers in het bedrijfsleven, een gesprek dat hij had met Gorbatsjov en een brainstormsessie over de verhouding tussen cultuur en commercie die hij binnenkort heeft met Roman Prodi, de voorzitter van de Europese Unie. Het bijzondere van Rifkin is dat hij daarbij zowel voor de grote ondernemingen als voor de protestbeweging tegen de mondialisering een geloofwaardige gesprekspartner is.

- Heeft de ineenstorting van de dotcom-branche u niet aan het twijfelen gebracht over de veranderingen die u in uw boek voorspelt?

'Integendeel. Het onderstreept juist dat het kapitalisme niet is ingericht op de nieuwe informatietechnologieën. De markteconomie is domweg te traag. Daarom konden veel van de nieuwe bedrijfjes hun beloften niet waar maken. In een markteconomie heb je een verkoper en een koper. Op een gegeven moment wordt de koop gesloten en verruilen de goederen van eigenaar. Markten zijn lineair. Na elke deal houdt de relatie op en begint alles opnieuw.

'In een netwerkeconomie heb je geen kopers en verkopers maar aanbieders en gebruikers. Het eigendom blijft bij de producent die de toegang tot het product verkoopt. Het is een doorlopende relatie. Amazon.com, de internet-boekhandel, opereert bijvoorbeeld nog steeds als een markt. Elke order van een cd of een boek moet apart worden verwerkt. Je kunt bestellen met de snelheid van het licht, maar er wordt bezorgd met paard en wagen.

'Napster/Bertelsmann opereert heel anders. Zij vertegenwoordigen de modellen van de toekomst. Je koopt voor een bepaald tijdsegment toegang tot de muziekcollectie en gedurende die tijd mag je zoveel muziek downloaden als je wilt. Je betaalt voor de toegang, niet voor het individuele product.'

- Waarom maakt het zoveel verschil of ik een auto lease in plaats van koop?

'Dat is een groot verschil. Als het aan Ford lag, zouden ze geen enkele auto meer verkopen. Ford wil liever de auto houden en jou voor het gebruik laten betalen. Vierenvijftig procent van de leasecontracten wordt na afloop verlengd. Van de kopers van Ford schaft maar 24 procent de volgende keer weer hetzelfde merk aan. Het is dus een ideale manier van klantenbinding. Bovendien is het leasecontract een middel om de consument andere diensten te slijten. Ze verzorgen het onderhoud, sluiten verzekeringen af.

'Ford Italië en Eurocar zijn op weg om niet meer auto's te verkopen, maar om mobiliteit te leveren. Als je deze week een kleine auto wilt en volgende week een cabriolet, dan kan dat. Ze maken afspraken met andere bedrijven zodat hun gebruikers korting krijgen bij bepaalde oliemaatschappen. Je kunt korting krijgen op bepaalde hotels en restaurants. In Italië kun je zelfs trein- en vliegtickets krijgen voor de lange afstanden als dat deel uitmaakt van het contract. De revolutionaire verandering schuilt in de samenwerking van bedrijven die het mogelijk maken jou mobiliteit te bieden.'

- Wat is daar zo revolutionair aan?

'Ik geloof dat in een markteconomie een duurzame omgang met het milieu onmogelijk is. Hoe goed de bedoeling van de verantwoordelijke ondernemers ook is, ze blijven onderworpen aan de inherente logica van een markteconomie en dat is dat een producent zo veel en zo snel mogelijk van zijn producten wil verkopen. Zodra het product de winkel uit is, houdt de betrokkenheid bij het product op. In een netwerkeconomie blijft het product bij de producent. Voor het milieu heeft dat enorme effecten.'

- Mensen met leaseauto's ruilen sneller van auto. Stimuleert dat de productie van auto's niet?

'Het is waar dat mensen sneller een andere auto willen als ze er een leasen, maar dat maakt de noodzaak voor de fabrikant annex aanbieder van auto's des te groter om de productie anders in te richten. Nu is eenderde van de auto's op de weg eigendom van de producent. Over tien jaar is dat bijna honderd procent. Dat betekent dat de producent straks zit opgescheept met al die afgedankte auto's. Dus hebben ze er alle belang bij auto's zo te maken dat ze gemakkelijk te recyclen zijn.

'Of kijk naar de farmaceutische industrie. Nu is het hun belang zoveel mogelijk medicijnen af te zetten. Als iedereen ziek is, gaat het met hen goed. Glaxo wil nu geld verdienen met ziektemanagement. De nieuwe missie is om patiënten fit te houden. Ze sluiten een samenwerking af met in dit geval een Britse verzekeringsmaatschappij. Die weten hoeveel ze gemiddeld kwijt zijn aan medicijnen voor mensen met hartklachten. Als het Glaxo lukt mensen beter te houden met minder medicijnen en minder kosten, wordt het voordeel gedeeld.

'Vervolgens proberen ze ook de werkgevers in het samenwerkingsverband te betrekken. Want als Glaxo erin slaagt mensen langer gezond te houden, is dat voor hen voordelig. Als door goed ziektemanagement de productiviteit oploopt, kan een deel van het voordeel worden teruggesluisd naar Glaxo. Zo groeien de netwerken tot je het einde van de wereld bereikt, of stuit op de grenzen van de kartelwetgeving. In een markteconomie maak je winst door de productie op te voeren, in een netwerkeconomie maak je winst door met slimme samenwerking op de kosten te besparen. Het is alsof de oude coöperaties opnieuw worden uitgevonden.'

- In een markteconomie beschermt de concurrentie tussen bedrijven de consument tegen uitbuiting. Hoe zit dat in een netwerkeconomie?

'Een netwerkeconomie biedt inderdaad fantastische mogelijkheden om gebruikers in de tang te nemen. Monsanto is daarvan het beste voorbeeld. De boer betaalt om één jaar de uitvinding van Monsanto, het genetisch gemanipuleerde gewas, te mogen gebruiken. Hij bezit de zaden niet. Vaak zijn de zaden zo ontworpen dat de volgende generatie onvruchtbaar is. Op deze manier maakt de industrie de boeren volledig van zich afhankelijk en kunnen ze vrijelijk de termen voor de nieuwe contracten bepalen. De machtsbalans is volledig verstoord. De netwerksamenleving vraagt dat kartelwetgeving opnieuw wordt uitgevonden. Daarom hebben wij met de 15 grote advocatenkantoren een zaak aangespannen tegen Monsanto. Dat wordt net zo'n grote zaak als tegen de monopoliepositie van Microsoft.'

- Met het leasecontract voor de auto zitten we ook aan de verzekering vast, met het sluiten van een ziektekostenverzekering krijgen we de relatie met bepaalde farmaceutische bedrijven er ongevraagd bij. Vanuit de consument bezien levert dat niet meer maar minder flexibiliteit op.

'In de netwerkeconomie is toegang hebben tot de klant en klantenbinding het belangrijkste kapitaal geworden. Daarom hebben marketing en reclame de laatste jaren zo'n hoge vlucht genomen. De netwerkeconomie is erop gericht een permanente relatie aan te gaan met de gebruikers. Luister naar de nieuwe marketinggoeroes. Ze dragen bedrijven op een emotionele band met de klant tot stand te brengen en nemen woorden in de mond als klant-intimiteit. Een contradictie in terminis. Intimiteit vereist immers gelijkwaardigheid, terwijl een aanbieder zoveel mogelijk geld wil verdienen aan de relatie. Het grote gevaar is dat we op een ochtend wakker worden en merken dat we volledig ingesponnen zitten in een web van lidmaatschappen, lease-contracten en time-share overeenkomsten.'

- Het is de tragedie van de jongere die nog steeds vastzit aan de afbetaling van zijn scooter die allang gestolen is.

'Erger dan de financiele verplichting is dat ons hele leven gedomineerd dreigt te worden door commerciële verhoudingen. In de netwerkeconomie gaat het steeds meer om het kopen van ervaringen. De entertainmentindustrie en het toerisme zijn niet voor niets de economische groeisectoren. En zelfs als producten worden gekocht, zoals sportschoenen van Nike, betalen mensen vooral voor het verhaal dat ermee verbonden is. Dat betekent dat er eigenlijk wordt gehandeld in cultuur. Toen ik opgroeide in Chicago ontleenden mensen hun zelfrespect niet aan hun werk, niet aan de rijkdom van hun ervaringen, maar aan hun plaats in de lokale gemeenschap. Wat gebeurt er als alles waaraan we ons zelfrespect ontlenen uiteindelijk commercieel van aard is? Als in alle relaties die we aangaan commercie een rol speelt? Voor mij is dat de ultieme nachtmerrie.'

- Commercie stinkt, alleen vrije cultuur is puur. Is dat niet erg simpel?

'Natuurlijk kun je prettige en belangrijke ervaringen ondergaan in een commerciële setting. Het wordt pas een probleem als dat de enige omgeving is waarin we ons met elkaar verhouden. Dat is namelijk een te smalle basis om de menselijke solidariteit in stand te houden. Belangrijke waarden als vertrouwen en empathie dreigen in het gedrang te komen. Het probleem is dat de meeste politici en topmensen uit het bedrijfsleven geen benul hebben van de relatie tussen cultuur en commercie. Het zijn allemaal derdewegdenkers. De ideoloog van deze stroming, Anthony Giddens, is een goede vriend van mij, maar hier vergist hij zich vreselijk. De aanhangers van de derde weg richten zich volledig op het bevorderen van economische groei, op het wegnemen van belemmeringen voor deelname aan de globalisering, om vervolgens te proberen de kansarmen daarvan te laten meeprofiteren.'

- Wat is daar mis mee?

'De fout schuilt in de opvatting dat de economie de belangrijkste maatschappelijke sector is en dat cultuur iets is dat je in je vrije tijd doet. Maar er is nog nooit een samenleving geweest waar commercie voorafging aan een gemeenschappelijke cultuur. Dan ontbreekt het vertrouwen om zaken te doen. Na de ineenstorting van de Sovjet-Unie hebben we het belang van cultuur goed kunnen zien. Toen de grenzen opengingen, renden de bedrijven naar binnen om er zaken te doen. Veel initiatieven faalden, omdat bij hun partners de juiste mentaliteit ontbrak.

'De Sovjets hadden de culturele instituties vernield die samenwerking vergemakkelijken. Zou de mondialisering zijn ingezet met het besef dat cultuur en culturele diversiteit het belangrijkste is wat we hebben, dan zou het verzet niet zo groot zijn geweest. De politiek moet zich dus niet afzijdig houden, maar de weerbaarheid van de cultuur vergroten. Dat betekent enerzijds de uitgeslotene toegang bieden tot de netwerken, maar anderzijds de leefwereld beschermen tegen te grote bemoeienis van de netwerkeconomie. Ik pleit niet voor culturele smetvrees. Het gaat erom cultuur te zien als iets dat je deelt, niet als een bezit dat je dient te beschermen. Zodra je erover denkt in termen van bezit, krijg je vreemdelingenhaat en rechts radicalisme.'

- U stelt zich teweer tegen de commercialisering van de wereld, maar tegelijkertijd beschrijft u dat het kapitalisme de culturele kritiek volledig heeft geabsorbeerd.

'De romantische kritiek op het materialisme, namelijk dat het om ervaringen gaat, niet om spullen, is het uitgangspunt geworden van het nieuwe culturele kapitalisme. De erflaters van artistiekelingen die het leven als een kunstwerk zagen, worden tegenwoordig door de markt bediend. Ze kunnen met hippe kleren en heftig entertainment hun eigenheid uitdrukken. Een reporter van de Washington Post beschreef onlangs een feest van antiglobalisten. Hij vond dat ze er zo non-descript bijliepen. Niet alleen ontbraken merknamen, maar elke extravagantie was afwezig. Hij vond het maar een saaie beweging, waarop een jongen tegen hem zei dat elke afwijkende stijl toch alleen maar zou worden opgenomen en verkocht door de commercie.

'De observatie van die jongen is zeer accuraat. In een economie die om ervaringen draait, is vernieuwing van wezenlijk belang voor het voortbestaan van de ondernemingen. Voor die vernieuwing heeft de commercie een levendige culturele omgeving nodig. En juist die dreigt door de grote impact van de commercie ons dagelijks leven te verschralen. Zoals de industriële samenleving die afhankelijk was van natuurlijke grondstoffen, de aarde dreigde uit te putten en de biodiversiteit aantastte, zo bedreigt de netwerkeconomie de culturele diversiteit, waarvan het voor haar eigen voortbestaan juist afhankelijk is.'

Meer over