In de mode

Een blad maken in licentie lijkt een makkie. Dure reportages kunnen zo van buitenlandse zusterbladen worden overgenomen. Vier hoofdredactrices van evenzoveel topbladen vertellen hoe ze het aanpakken.

Het modeblad der modebladen: na achttien landen is nu Nederland aan de beurt met een eigen uitgave van het tijdschrift Vogue. Donderdag ligt de eerste editie in de winkel. 'Nederland is klaar voor een high-end modeblad', zegt hoofdredactrice Karin Swerink, die er de redactie van Glamour voor verliet, ook een van oorsprong Amerikaanse titel. Want Vogue wordt in Nederland uitgegeven door G+J Uitgevers, maar komt uit de stal van het grote Amerikaanse uitgeefconcern Condé Nast.

Licentietitels zoals de Nederlandse Vogue die internationaal worden uitgegeven, lijken de crisis te boven. Grazia in Macedonië, Rolling Stone in Zuid Afrika, Esquire in de Filippijnen en People in Turkije: In 2011 werden wereldwijd 106 in licentie uitgegeven tijdschriftentitels op de markt gebracht. Dat is 14 procent meer dan de 93 het jaar ervoor, aldus de internationale associatie van tijdschriftenuitgevers FIPP.

De voordelen van een licentietitel zijn helder: met de internationale naam en reputatie op een presenteerblaadje staan adverteerders automatisch in de rij. En dan is er nog de vijver aan artikelen en fotoreportages die men kan kopen van de internationale collega's. Maar als Nederlandse redactie krijg je ook de bemoeienis van het hoofdkantoor in Parijs, New York of Londen er gratis bij. Hoe is dat in de praktijk? Hoofdredactrices van de Nederlandse Vogue, Marie-Claire, Elle en Cosmopolitan vertellen.

Vinger aan de pols

'Wanneer je als redactie met Vogue aan de slag gaat, krijg je te maken met Anna Harvey', zegt Vogue hoofdredactrice Karin Swerink. 'Als hoofd van het internationale hoofdkantoor in Londen begeleidt Harvey alle internationale lanceringen. Van Turkije tot India en nu dus Nederland. Ik heb constant contact met haar. Na de fotoshoot stuur ik direct pdf-jes door. Condé Nast zit er bovenop. Ik krijg wel eens vier mailtjes achter elkaar en dan is het wel de bedoeling dat ik direct antwoord. Anders krijg je: anyone there?'

'De Amerikaanse licentiehouder heeft de teugels stevig in handen', zegt Claudia Straatmans van maandblad Cosmopolitan, een licentie van Hearst Magazines in New York, uitgegeven door Sanoma. 'Mijn Amerikaanse baas Jay McGill was hier vandaag op bezoek. Elke maand sturen we de cover op, de coverteksten en de plank, oftewel de inhoud. Nu heb ik meer vrijheid dan vier jaar geleden toen ik iedere nieuwe rubriek eerst goed moest beargumenteren. Het contact scherpt mijn bladenmakersgeest maar het loopt hier dan ook goed. Als de verkoop tegen zou vallen, wordt keihard ingegrepen.'

Auditie doen

'Het voelde als een Olympische prestatie', zegt May-Britt Monarch van maandblad Marie Claire over haar sollicitatieprocedure. Marie Claire is een joint venture van Sanoma media (50 procent) met Marie Claire International in Parijs. 'Via opdrachten test het hoofdkantoor in Parijs je op elk vlak. Of je goed bent in mediapresentatie, of je het dna van het tijdschrift aanvoelt. Dat duurde een week of zes. Als je geballoteerd bent, ga je naar het kantoor in Parijs om na twee dagen het glas te heffen. '

Claudia Straatmans van Cosmopolitan: 'Lange telefoongesprekken hebben we gevoerd: Ik knullig vanaf de huistelefoon, zij van Hearst met drie man vanuit het luxe kantoor aan 7th Avenue in Manhattan.'

Straatmans moest drie Cosmopolitans uitdenken, een editorial en een visie schrijven en dan waren er nog de kritische vragen: hoe denk je dat allemaal te gaan doen terwijl je zoveel minder geld hebt dan een land als Frankrijk? Eenmaal uitgekozen volgde een bezoek aan New York. 'Daar zeiden ze: now you belong to the family.'

Merkbewaking: de regels

'Er is een Elle International Guide Book met daarin de lettertypes en de opbouw van het blad. Maar het zijn losse richtlijnen', zegt Cécile Narinx, hoofdredacteur van maandblad Elle, een licentie van Hearst die het blad onlangs kocht van het Franse Lagardère SCA. 'Een licentietitel is vooral een zegen. Je kunt grote interviews en fotoshoots overnemen. Dat je altijd binnen de lijnen moet blijven, is soms jammer. Altijd een model of celebrity op de cover. Je kunt niet met een mooie illustratie aankomen.'

Straatmans: 'Ik kreeg een dik brandbook mee met alle regels. Daarin staan zinnen als: de Cosmopolitan houding van het model op de cover is met een been een beetje omhoog. Hiervoor kun je een houten appelkistje gebruiken.' En: 'Altijd wat decolleté, wapperende haren en niet te veel make-up.'

Volgens Straatmans zijn die regels een handig wapen tegen de waslijst met eisen van BN'ers tegenwoordig over kleding en visagie. 'Zo doen wij dat in alle Cosmo's, klaar.'

Swerink: 'Er is geen Vogue-handboek waarin alles is uitgedacht. Gelukkig maar. We willen een Nederlandse zuster zijn, maar wel een met een eigen identiteit. Wij snappen beter waar onze lezeressen mee bezig zijn.'

Monarch: 'Het is koorddansen tussen de voorspelbaarheid van de formule en de verrassing voor de lezer. Maar strenge regels bepalen het succes. Matthijs van Nieuwkerk van De Wereld Draait Door gaat ook niet opeens een diepte-interview van twintig minuten houden en het Journaal opent ook niet met het weer.'

Misstap

Swerink: 'We hadden een mooie fotoshoot gedaan met prachtige jurken. Die werd afgekeurd vanuit Londen. 'Dit is het meisje na het feestje, Vogue is het meisje vóór het feestje', verwoordde Anna Harvey het. Het was net te rauw, te underground. Vogue heeft een bepaalde allure.'

Monarch: 'De cover met daarop actrice Emma Watson uit de Harry Potterfilms werd afgekeurd. Ik vond het grappig hoe ze half gehurkt stond. 'Marie Claire vrouwen staan altijd rechtop', kreeg ik terug uit Parijs. De covers zijn progressiever in Nederland. Een meisje met de mond open wordt door de Fransen als snel bestempeld als sexy of een beetje dommig. Dat willen ze niet.'

Narinx: 'Na een geborduurde cover kreeg ik een telefoontje. 'We strongly recommend you to never do that again.' Liever zagen ze een cover met een leuke blonde vrouw met wapperende haren. Ze kregen gelijk, want het nummer verkocht minder goed.'

Lokale cultuur

Monarch: 'Het thema werk benaderen wij op een andere manier dan het Franse moederbedrijf. Fransen zien het meer als moeten. Daar gold lang: werk en kinderen, daar praten we niet over in Marie Claire. Dat heb ik moeten kneden. Ook wilde ik af van de soms wat verongelijkte emancipatoire toon van mijn voorganger, omdat wij daar in Nederland inmiddels al verder in waren.'

Narinx: 'Ik heb moeten uitleggen in Parijs dat wij in de Nederlandse Elle geen advertenties willen van bonthuizen. Daarmee jagen we lezers tegen ons in het harnas. Je hebt internationale edities die de nek uitsteken en edities die liever volgen. Onze redactie is redelijk dwars.'

Straatmans: 'In de Cosmopolitan kwamen eerst de pagina's over seks en dan het gedeelte over zelfontplooiing. Dat vond ik gek, zeker in Nederland waar seks minder een issue is. Ik heb Hearst na veel gesprekken kunnen overtuigen het om te draaien. We noemen de basis van het blad de tarwe: Italië maakt er pasta van, China noedels en wij vermicelli.'

De reputatie

Narinx: 'Dat mensen Elle kennen is handig bij modeshows en feesten. Toch heeft iedere Elle een eigen identiteit. Rusland is frivool, op het ordinaire af. Groot-Brittanie is heel hip, Duitsland juist erg traditioneel.'

Swerink: 'Een licentietitel is een enorm voordeel. Je maakt gebruik van een gevestigde naam en historie. Nadeel is dat iedereen denkt: het is een bestaande titel, even vertalen en klaar. Landen als Portugal en Spanje leunen meer op de zusterbladen door producties over te kopen. Dat willen wij als Vogue niet.'

Licentie toen & nu

In 1994 haalde Ellen Verbeek samen met haar man Derk Sauer en Annemarie van Gaal de Cosmopolitannaar Rusland. 'Het was wonderlijk dat Hearst ons dat als kleine uitgeverij toevertrouwde', zegt Verbeek. 'Achttien jaar geleden was de controle vanuit licentiehouders zeer gering. Er moest een vrouw op de cover, dat wel. We kwamen met een rubriek over geschiedenis en langere teksten omdat ze in Rusland van lezen houden. Na ieder nummer kregen we een brief van Cosmopolitan-oprichtster Helen Gurley Brown met tips. 'Vier pagina's met lachende meisjes, is dat niet wat veel?'

undefined

Meer over