Hoe Clinton de media bewerkt; HET HARDE SPEL TUSSEN HET WITTE HUIS EN DE PERS

MET UITZONDERING van Richard Nixon heeft geen Amerikaanse president zo'n negatieve pers als Bill Clinton. Maar toch heeft de dagelijkse stortvloed van berichten over Clintons seksuele en financiële schuinsmarcheerderij nauwelijks invloed op zijn populariteit....

Economische groei en dalende criminaliteit moeten iets te maken hebben met deze paradox. Amerikanen zijn de laatste jaren behoorlijk tevreden over hun bestaan en dat straalt af op Clinton. Tegelijkertijd neemt de onverschilligheid tegenover politiek Washington nog verder toe. Tevredenheid en desinteresse hebben Clinton misschien wel gered.

In zijn nieuwste (en derde) boek over de Amerikaanse media, Spin Cycle, reikt Howard Kurtz, de mediacriticus van The Washington Post nog een derde verklaring aan voor dé paradox van Clintons presidentschap. Hij betoogt aan de hand van grondig onderzoek dat 'de propagandamachine' van de Clintons een niet te verwaarlozen factor is.

Dat opgewonden etiket gebruikt Kurtz zelf overigens in zijn boek niet, maar komt kennelijk van de uitgeverij-redactie die de enge ondertitel Inside the Clinton Propaganda Machine heeft bedacht. De scherpzinnig en zakelijk rapporterende Kurtz zelf spreekt over 'mediamanagement' en 'crisismanagement', de centrale thema's van Spin Cycle.

Kurtz reconstrueert de totstandkoming van de berichtgeving over alle affaires aan de hand van gesprekken met Clintons adviseurs, Witte Huis-verslaggevers en tv-producers. En dat levert onthullende en onthutsende kijkjes op in de keuken van de topjournalistiek en -politiek.

Iedere president sinds Roosevelt manipuleert de media. Iedere woordvoerder van het Witte Huis heeft getracht de nieuwsstroom te controleren en sommigen logen daarbij ongegeneerd. Maar Kurtz laat zien dat onder Clinton het beïnvloeden van de berichtgeving is verheven tot een dagtaak van vrijwel alle topadviseurs van de president. Er zijn tweeduizend Witte Huis-correspondenten, vele talkshows en minstens drie relevante tv-stations, zoals CNN, die allemaal bediend en gemanipuleerd moeten worden. Het geven van een positieve draai aan het nieuws (draaien: 'to spin', waarvan 'spindokter' is afgeleid) vereist opperste concentratie, snelle reflexen en kennis van de media.

Aan die criteria voldeden de 'spindokters' in Clintons eerste termijn totaal niet, maar in de aanloop naar en na de verkiezingen van 1996 vonden personeelswisselingen plaats en kreeg het Witte Huis greep op 'Het Beest', zoals Marlin Fitzwater de media omschreef. Chef-staf Erskine Bowles, zijn plaatsvervanger John Podesta, communicatie-directeur Don Baer, woordvoerder Mike McCurry, de juristen Larry Davis en Charles Ruff en de algemene adviseurs Rahm Emmanuel en Sidney Blumenthal vormen een ingewerkt team dat iedere crisis, behalve de Monica Lewinsky-affaire, goed heeft doorstaan.

Het succes van het presidentschap wordt door dit team niet meer gemeten in compromissen met het Congres, wetten, beleid, maar in positieve of negatieve aandacht van de media. Zij vormen een 'War Room' die iedere Republikeinse aanval afslaat, geen negatief stuk in de krant onbeantwoord laat en zelfs een tv-correspondent die bij een commentaar ironisch kijkt, tot de orde roept. Het team van 'spindokters' wacht niet af, maar gaat iedere dag in de aanval om de media te beïnvloeden.

De chefs en producers van de grote tv-stations, die iedere ochtend rond tien uur vergaderen, worden kort daarvoor gebeld door het Witte Huis met suggesties voor verhalen, tips en vermaningen. Zorgvuldig wordt afgesproken wie naar voren wordt geschoven voor tv-interviews en de zondagse tv-debatten. De Witte Huis-correspondenten van de kranten worden om 9.15 uur bewerkt en krijgen in de loop van de dag nog een briefing. Columnisten, commentatoren en bezoekende eind- en hoofdredacteuren worden apart gebeld of ontvangen, zeg maar 'bewerkt'.

Alle Witte Huis-correspondenten krijgen om de beurt primeurs toegeworpen. Wie braaf is, krijgt een nieuwtje, wie iets vervelends heeft gezegd op tv of radio of heeft geschreven in krant of weekblad, gaat onherroepelijk in de ban. Dat werkt, want de Witte Huis-correspondent die niet regelmatig scoort, wordt vervangen. De straffen variëren van een openbare terechtwijzing van McCurry, een klacht bij de hoofdredacteur, het weigeren van vraaggesprekken of het afsnijden van alle contacten met de toch al moeilijk toegankelijke Clinton.

Dat spel wordt keihard gespeeld en geen journalist, geen krant of tv-journaal kan zich daaraan onttrekken. Want ofschoon Amerika onverschillig staat tegenover de politiek en het journalistieke belang van Washington is afgenomen na de Koude Oorlog, blijven de media veel tijd en geld spenderen aan het Witte Huis. Kurtz heeft daarvoor weinig waardering en legt de schuld hoofdzakelijk bij de televisie.

McCurry is niet te beroerd om via een geheim intercom-systeem de gesprekken van journalisten in de perszaal af te luisteren en hij gebruikt zijn goede contacten om de temperatuur onder de journalisten te meten. Het zelf laten lekken van voor Clinton pijnlijke informatie is een beproefde methode. Als bijvoorbeeld McCurry ruikt dat de Witte Huis-correspondente van NBC, Rita Braver, werkt aan een onthulling over een illegale donatie aan Clintons herverkiezingscampagne, dan tipt het team een of meer grote kranten.

Een vervelend stuk in The New York Times of The Washington Post is minder schadelijk dan een scherp geformuleerde bijdrage van tachtig seconden in het avondnieuws, dat door miljoenen wordt bekenen. Als een 'onthulling' al in de krant heeft gestaan, is de kans dat een van de avondjournaals aan datzelfde onderwerp veel aandacht besteedt, immers een stuk kleiner. Kranten en weekbladen worden op die manier gebruikt om pijnlijk nieuws op de televisie van hun scherpte en actualiteit te ontdoen. En de mediamanagers van de president weten dat kranten aanzienlijk genuanceerder kunnen zijn (meer ruimte) dan het tv-nieuws en dat weekbladen nuttig zijn om vooraf de toon te zetten.

Een andere tactiek is het zaaien van verwarring door het mondjesmaat vrijgeven van schadelijke informatie. Niets is vervelender voor kranten, en zeker voor tv-journaals, als een schandaal stukje bij beetje wordt ontrafeld. Al snel worden artikelen onbegrijpelijk en haken eindredacteuren en vooral lezers af.

Witte Huis-correspondenten en onderzoeksjournalisten klagen in Spin Cycle over het feit dat hun artikelen over Whitewater, de Chinese Connectie of Monica Lewinsky niet meer geplaatst worden, omdat hun eindredacteuren (en lezers) die affaires beu zijn of niet meer kunnen volgen. En daar zijn de 'spindokters', die niet aarzelen die eindredacteuren te bewerken, zich scherp van bewust. Hoe meer details hoe beter, hoe sneller de 'shit' op straat ligt hoe beter, want dan haken lezers en kijkers sneller af. Alleen de meest gehaaide, agressieve journalisten - Jeff Gerth van The New York Times en Sue Schmidt van The Washington Post - slagen er af en toe in de 'spindokters' te slim af te zijn. Maar Kurtz toont aan dat het Witte Huis meestal wint.

De 'spindokters' profiteren daarbij volop van het isolement van de Witte Huis-correspondenten. Hoe prestigieus deze functie ook lijkt, het dagelijks volgen van de president is een hondenbaan, waarvoor steeds meer topjournalisten bedanken. Geen enkele journalist in Washington heeft toegang tot de president. Onderonsjes, vraaggesprekken of zogenaamd toevallige ontmoetingen tussen journalisten en de president worden altijd zorgvuldig voorbereid. Clinton heeft een hekel aan die contacten, omdat hij - en vooral Hillary - de pers haat. De First Lady, binnenskamers goedlachs en vrolijk, bevriest als er een journalist of camera in de buurt is.

Die weerzin is gegroeid tijdens hun Washingtonse periode. Clinton vindt de meeste journalisten oppervlakkig en uitsluitend geïnteresseerd in personen, processen en het schandaal van de dag en niet in beleid. Hij vindt dat de journalistiek zich ten onrechte gedraagt als een alternatief Congres en het land mee wil regeren. 'Niemand heeft hen gekozen' is een typische uitspraak van Clinton, die als Democraat natuurlijk heeft gedacht dat hij bij het over het algemeen liberale perscorps over meer krediet zou beschikken. Dat misverstand ligt ten grondslag aan de slechte relatie Clinton-media en dat misverstand is wederzijds.

Want de vele liberals in de media dachten met een politicus als Clinton toegang te krijgen tot het centrum van de macht. Een vergissing die sommige journalisten, als Joe Klein van Newsweek, hebben gewroken met zware verwijten aan het adres van de president. Er waren ook journalisten, zoals Howard Raines, de eindredacteur van de opiniepagina van The New York Times, die ronduit teleurgesteld waren in de politieke agenda van de president, die zijn grote projecten ter hervorming van de Amerikaanse maatschappij inwisselde voor plannen en ideeën van bescheiden omvang.

Die frustraties en irritaties in beide kampen worden door Kurtz scherp in beeld gebracht en daarom zal het interessante Spin Cycle voor toekomstige geschiedschrijvers van het woelige, maar vermoedelijk niet zo belangrijke presidentschap van Clinton zeker bruikbaar zijn. En misschien is tegen die tijd duidelijk wat de stafleden van Clinton werkelijk denken over de president, die zelden of nooit een rechtstreeks antwoord geeft op vragen over geld en seks en in het Oval Office met Monica Lewinsky een enorme stommiteit heeft begaan. Want die affaire heeft zelfs de meest geroutineerde 'spindokter' tot pure wanhoop gedreven. Het is dat het goed gaat met Amerika en niemand behoefte heeft aan het afzetten van een president, anders was Clinton nu verwikkeld geweest in een nixoniaanse overlevingsstrijd: spindokters of geen spindokters.

Oscar Garschagen

Howard Kurtz: Spin Cycle - Inside the Clinton Propaganda Machine.

The Free Press, import Van Ditmar; 325 pagina's; * 63,75.

ISBN 0 684 85231 4.

Meer over