Hitselen

Wat zijn de hitlijsten nog waard als singles niet verkopen en je zelf de hoeveelheid downloads kunt bepalen?

'NUMMERRRRRRR ÉÉN, ÉÉN, ÉÉN...', galmde het vroeger op de radio, als na het aftellen uiteindelijk de koppositie van de Top 40 was bereikt. Maar wat betekent anno 2013 een nummer 1-notering in Nederland? Is dat het best verkocht liedje? Het meeste gestreamde? Of het nummer met de video die de hele natie op YouTube heeft gezien? Met de drie singlecharts die Nederland kent - de Single Top 100, de Mega Top 50 en de Top 40 - sowieso een legitieme vraag.

Je kunt je ook afvragen of de verkoop/betaalde download überhaupt nog een goede graadmeter is in een tijdperk waar je met onlinestreamdiensten als Spotify een mondiale muziekbibliotheek tot je kunt nemen zonder een cent daarvoor te betalen. Belangrijker, hoe betrouwbaar zijn hitlijsten nog nu ze door de gekelderde muziekverkoop in de afgelopen vijftien jaar veel en veel gevoeliger zijn geworden voor manipulatie? De omzet is 80 procent gedaald ten opzichte van 2001, het beste verkoopjaar. Als er dramatisch minder omzet is, kun je met relatief weinig verkopen toch dat ene liedje op nummer één laten eindigen.

Fysieke cd-singles gaan sporadisch over de toonbank en de aantallen downloads zijn van dien aard dat iedereen met een bovengemiddeld grote schare aan Facebookvrienden zijn eigen nummer één kan organiseren in een chart die alleen uitgaat van verkoop (fysiek en online) en betaalde streams zoals de Single Top 100.

Hoeveel moet je dus gemiddeld verkopen voor die begeerde plek? Dat mag het internationale onderzoeksbureau GfK (Gesellschaft für Konsumforschung), dat op verzoek van de NVPI (Nederlandse Vereniging van Producenten en Importeurs van beeld- en geluidsdragers), de Single Top 100 samenstelt, niet zeggen. 'We doen geen uitspraken over verkoopcijfers', heet het officieel. Waar die in Engeland en de VS gewoon op te vragen zijn, worden die hier met een AIVD-achtige geheimzinnigheid omgeven. Zelfs de onafhankelijke Stichting Nederlandse Top 40, die overigens ook airplay en marktonderzoek laat meewegen, krijgt de cijfers van de NVPI onder embargo.

Eigenaar van de cd-speciaalzaak Velvet Hans Parlevliet vermoedt dat de lippen bij de NVPI stijf op elkaar blijven omdat de cijfers bedroevend laag zijn. 'Het hebben van een nummer 1-hit is nog steeds een prestigekwestie voor platenmaatschappijen. Ze kunnen zich ermee profileren. Instore- toertjes zijn een verplichte promotie-actie en bijna de enige gelegenheid waarmee bands nog cd-singles als daadwerkelijke schijfjes verkopen.'

Toch, een indicatie. Muziek- en mediajournalist en hitlijstjesgoeroe Werner Schlosser weet dat in de commerciële luwte van de zomermaanden één album genoeg had aan verkoop van 3.000 exemplaren om de toppositie in de albumhitlijst te bereiken. Volgens Schlosser is het met de singlelijsten nog droeviger gesteld.

En ja, er wordt mee gemanipuleerd. Bij platenmaatschappijen, in de entertainmentmedia en bij de samenstellers van de lijsten zelf is het een publiek geheim. Het meest genoemde fenomeen is dat van de artiest die zijn eigen grootste fan is en zijn plaatjes in groten getale downloadt. Maar weinigen zullen publiekelijk met het vingertje wijzen, omdat bewijzen razend moeilijk is.

Schlosser weet met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid van een Nederlandse artiest die het 'zonder noemenswaardige vorm van airplay voor elkaar kreeg de afgelopen vijf jaar dertien toptienhits te scoren.' Wie dan? Alleen off the record.

Heel soms valt een naam: Gordon. Begin deze maand kondigde dj Erik de Zwart, voorzitter van de Stichting Top 40, een onderzoek aan naar gesjoemel van Nederlandse artiesten en platenmaatschappijen om zo hoog mogelijk in de Single Top 100 te komen.

De Zwart: 'Nadat Gordon eerder dit jaar van de hoogste daken heeft geroepen dat hij nummer één was in Nederland, heb ik gezegd dat dat in Nederland iets heel anders betekent dan nummer één in de Single Top 100 en dat het bijna niet anders kon dan dat hij zijn eigen plaatjes opkoopt. Zonder op de radio te worden gedraaid, belanden Nederlandstalige artiesten als Gordon regelmatig op één.'

Maarten Steinkamp, directeur van platenmaatschappij CNR, beweerde vorig jaar al in vakblad Entertainment Business dat Nederlandse artiesten op grote schaal hun eigen product kopen of dat laten doen. Ook Schlosser kent het verschijnsel.

Wat levert zo'n kunstmatige koppositie de artiest dan op? Media-aandacht en een verhoogde marktwaarde, beweert zowel Parlevliet, De Zwart als Schlosser. Schlosser rekent even voor. 'Stel, als Nederlandstalig artiest ben je actief in het schnabbelcrcuit. Je treedt drie keer in het weekend op met een tape, zonder kosten dus, voor een gage van 1.250 euro. Je downloadt je eigen single 500 keer op iTunes - want in die orde van grootte moet je echt denken - Dat kost je 500 euro. Een bescheiden investering. Want als het met de competitie meezit en je komt op nummer één terecht, kun je met die hitlijst in je hand nu 2.000 euro vragen. Met één optreden heb je het terugverdiend.'

In principe maken artiesten zo gebruik van de zwakke tak van de muziekindustrie - de muziekverkoop - om hun positie te verstevigen op de plek waar nog geld te verdienen valt: het live-circuit. En zo kan het heel goed dat de nummer één niet het plaatje hoeft te zijn waar we met zijn allen het meest van houden, maar het plaatje van de artiest die letterlijk het meest in zichzelf investeert.

Spinnin' Records

Het beste bewijs dat verkoop lang niet alles zegt over populariteit is wel het internationale succesverhaal van het Nederlandse Spinnin' Records.

De meeste muziek van het dancelabel dat in 1999 werd opgericht, gaat niet over traditionele toonbanken, zelf niet over digitale zoals die van iTunes, maar wordt verspreid via YouTube, dat de luisteraar niets rekent.

Spinnin's YouTubekanaal heeft meer dan drie miljoen leden, die met elkaar zo'n twee miljard keer de filmpjes van jonge dj's als Martin Garrix, Sander van Doorn en Showtek hebben bekeken. Daarmee zit het bedrijf in de

top-20 van best bekeken kanalen op de videowebsite en is daar als onafhankelijk platenlabel wereldwijd koploper. Ter vergelijking: de directe concurrent van Spinnin', het Amerikaanse Ultra Records, heeft 1,9 miljoen abonnees.

En dat terwijl Spinnin' haast toevallig op zijn YouTube-succes stuitte. Volgens marketingmanager Meindert Kennis hebben ze het deels te danken aan het feit dat ze al vroeg YouTube als promotiekanaal gebruikten. 'In 2007 bestond er nog geen WeTransfer om grote bestanden over het net te sturen. Om toch onze platen bij radio-dj's te kunnen pluggen, verwezen wij ze naar ons YouTubekanaal. Dat werd een jaar later ontdekt door muziekconsumenten, die het als een alternatieve muziekbron gingen gebruiken.'

Spinnin' was daarmee een van de eerste. Want YouTube lijkt voor jonge consumenten net zo'n vanzelfsprekende muziekleverancier te worden als streamingdienst Spotify. Zelfs een behoudende club als de branche-organisatie van de entertainmentindustrie NVPI beraadt zich volgend jaar of ze YouTube-views gaan meetellen voor een hitlijstpositie.

Van al die miljarden keren bekijken word je niet rijk. De muziek op YouTube is gratis en Spinnin' verdient zijn geld met advertentieopbrengsten. Met de populariteit van (deels) gratis diensten als Spotify en Deezer verwacht Kennis dat ook het downloaden van muziek een steeds marginalere rol gaat spelen.

Hoe dan als artiest toch geld te verdienen? Kennis: 'Wat nu gratis is, zal in de toekomst alleen gratis voelen. Diensten als Spotify en Deezer gaan deals sluiten met mobiele-telefoonproviders, waarbij de betaling van muziek wordt verdisconteerd in je telefoonabonnement.'

undefined

Meer over