Het gevoel dat verkoopt

Maak een cover die positieve associaties oproept bij je lezers en je verkoopt meer tijdschriften, zegt hoogleraar neurologie Lamme.

SVEN BOONE

'Tijdschriften zijn eigenlijk de oppervlakkigste producten die er zijn. Wat staat er nou in? Ze verkopen omdat er een gevoel aan verbonden is. Dat zit voor een groot deel in de lay-out. Wat erin staat is van secundair belang.'

Victor Lamme, hoogleraar neurologie aan de Universiteit van Amsterdam, onderzocht de beleving van de vrouwenbladen Viva, Grazia, Flow en Libelle. Hij deed dit voor marketingbureau Neurensics, het eerste onderzoeksbureau in Europa dat MRI-scans gebruikt in de zoektocht naar verkoopmechanismen in het menselijk brein. Lamme is bij Neurensics verantwoordelijk voor het wetenschappelijk deel van de werkzaamheden.

De deelnemende vrouwen moesten fan zijn van tijdschriften en The Voice of Holland zien als hun favoriete televisieprogramma. Een uur lang kregen zij tijdschrift- en televisiebeelden voorgeschoteld. Zo werd het verschil in beleving tussen de twee media onderzocht.

Bij de vrouwen zag Lamme veel verschillende reacties in de hersenen. 'Er zijn positieve impulsen als bekendheid, geheugenvorming, waardetoekenning en vertrouwen. Maar ook negatieve prikkels als angst, boosheid, weerzin en walging komen voorbij.

'We kunnen objectief zeggen dat we boos zijn. Dat ervaren we, maar die constatering is het topje van de ijsberg. Er speelt zich in het brein meer af dan we weten, meer dan we onder woorden kunnen brengen.'

Lamme constateert dat het succes van een tijdschrift afhangt van een complex samenspel van factoren. Het is dan ook te kort door de bocht om te spreken van één enkele koopknop in het menselijk brein.

'Seks verkoopt, maar alleen inzetten op seksualiteit is te plat, dat werkt niet.'

Of de formule van een tijdschrift klopt, weet je volgens Lamme vrij snel. 'Als er aan het begin niks gebeurt, weet je al dat er iets niet klopt. Het begint ermee dat mensen je tijdschrift uit het rek halen. Daarna moet het blad de verwachtingen die het wekt waarmaken.'

Lamme denkt dat uitgevers die zich richten op neuromarketing een voorsprong hebben op andere uitgevers. Wat er gebeurt als alle tijdschriftenmakers deze vorm van marketing omarmen kan Lamme wel voorspellen. 'Dan heeft het bedrijf met de beste neuromarketing de hoogste verkoopcijfers.'

Lamme gelooft heilig in de interpretaties van zijn onderzoeken. Hij ziet een direct verband tussen de uitkomsten van zijn onderzoek en het slagen of falen van een tijdschrift.

'Ik heb Sanoma Uitgevers voorgesteld om wekelijks covers van tijdschriften te sturen. Aan de hand van onderzoek kunnen wij zien wat werkt en wat niet. Wij kunnen de omzet van een tijdschrift met 10 procent laten stijgen. Zoveel vertrouwen heb ik er in.'

Sanoma Uitgevers kijkt op dit moment welke tijdschriften geschikt zijn voor het idee van Lamme.

Voor neuromarketing is het niet nodig om een groot aantal mensen te door de scanner te halen. 'In de moderne tijd zie je dat mensen door de media vaak dezelfde associaties hebben bij beelden. 'Zo zie je in het brein bij iedereen een verband tussen zwarte mannen en geweld. De ene persoon kan beter met dit verband omgaan dan de andere, maar de connectie in de hersenen is er', aldus Lamme.

Volgens de hoogleraar heeft een goed tijdschrift uiterlijke kenmerken die positieve associaties oproepen bij een groot publiek. 'Als je erover nadenkt, is het toch eigenlijk krankzinnig dat je een blad Linda kunt noemen. Ze hebben in dat blad ingespeeld op de associaties met de televisiepersoonlijkheid Linda de Mol. Als Linda een onbekend meisje was geweest, had dit blad nooit bestaan.'

De associaties die een tijdschrift oproept beginnen volgens Lamme al in het tijdschriftenrek. Ook daar doet het brein dingen waarvan we ons niet bewust zijn.

'We weten hoe mensen kijken, wat ze het eerste zien. Dat heeft te maken met ons visuele systeem. Het is een samenspel van contrast en kleur, en hoe die samenkomen in het rek. Deze informatie is bekend maar uitgevers doen er niets mee. Het is een schot voor open doel, maar er wordt niets mee gedaan.'

Sanoma Uitgevers zegt wel bezig te zijn met de positionering van haar tijdschriften in het schap. Ook de beschikbare kennis over het visuele systeem wordt hierbij gebruikt.

Een andere onbenutte kans ziet Lamme in zijn analyses van advertenties in een tijdschrift. Uitgevers kampen al lange tijd met teruglopende advertentie-inkomsten en bedrijven geven de voorkeur aan televisiereclames. In de onderzoeksresultaten van Lamme is te zien dat de voorkeur voor televisie onterecht is. Advertenties in tijdschriften genereren meer aandacht en blijven beter hangen in het geheugen.

'Reclames op de televisie krijgen minder vertrouwen van kijkers dan advertenties in het tijdschrift waar ze een binding mee hebben. Er wordt op televisie meer betaald om de eerste reclame van het blok te zijn, maar een onderbreking van een programma maakt zoveel negatieve prikkels los dat je je af kunt vragen of dat nou zo slim is.'

Of tijdschriftenuitgevers iets concreets willen gaan doen met deze informatie weet Lamme niet. 'Ik ben er wetenschappelijk mee bezig, maar daarvan ben ik niet op de hoogte.'

Frans Lomans, de hoofdredacteur van de Nieuwe Revu en Panorama, vindt dat het bij het maken van tijdschriften om de inhoud moet gaan. Hij zegt na te willen denken over nieuwe wetenschappelijke inzichten, maar ziet er niets in om zijn journalistieke principes overboord te zetten.

'Als rode letters op de cover beter verkopen, wil ik dat best doen. Het wordt wat anders als ik geen verhalen meer mag schrijven die langer zijn dan 612 woorden, of dat er verplicht bij ieder artikel een foto van een vrouw moet staan. Soms kunnen er geweldige ideeën zijn die de omzet enorm doen stijgen, maar vervolgens wil ik er niet meer dood bij gevonden worden.'

Volgens Lomans moet een tijdschrift journalistiek bezig blijven en niet ten koste van alles de formule veranderen.

'We moeten lezers niet gaan foppen met een trucje. Vrij Nederland had in de jaren negentig een reclamecampagne met de slogan 'Het gaat om de inhoud'. Dat vond ik een dappere campagne. We moeten lezers het beste geven wat we kunnen maken.'

'Slim' verkoopt het best

Cosmopolitan kwam in februari uit met drie verschillende covers voor hetzelfde nummer. In de hersenscanner van Victor Lamme, hoogleraar neurologie aan de Universiteit van Amsterdam, werd getest welke cover de beste eigenschappen heeft. Daarnaast werd aan studenten gevraagd welk tijdschriftomslag zij goed vonden.

De studenten gaven de voorkeur aan de 'sexy' variant. Deze cover scoorde in de scanner vooral hoog op lust, een emotie die veel te maken heeft met seks. De 'slimme' cover scoorde op alle punten goed, zonder uitschieters te vertonen in positieve of negatieve zin. De uitgever maakte later bekend dat de variant 'slim' ook het best was verkocht.

Verlangen

(Cosmopolitan Slim)

Deze cover scoort niet hoog op seksuele lust, maar wel op de andere positieve emoties zoals verlangen en vertrouwen. Bovendien zijn de negatieve emoties als angst, walging en boosheid hier het laagst. Verlangen en vertrouwen springen eruit in vergelijking met de twee andere covers.

Angst

(Cosmopolitan Sterk)

Een foto waarop Sylie van der Vaart zich sterk voordoet, zorgt voor veel seksuele signalen. Tegelijk treedt er onbewust ook een bepaalde positieve herkenning op. Daarbij is het opvallend dat deze cover, meer dan bij de twee andere, angst oproept. De waardetoekenning is bij het zien van dit beeld opvallend laag.

Lust

(Cosmopolitan Sexy)

Zoals de naam doet vermoeden, zorgt deze cover voor veel seksuele activiteit in de hersenen van mensen die ernaar kijken. Ook de aandacht die deze cover opeist, is opvallend hoog. Maar er zijn ook negatieve prikkels te zien. Veel woede, walging en een zeer laag vertrouwen in het blad.

undefined

Meer over