Hallo, dit is reclame

Bij een beetje hip blad is voor de argeloze lezer het verschil al nauwelijks meer te maken, wat is reclame, wat is vormgeving, wat is kunst....

door Anne van Driel

De koek was op. Zo voelde het, anderhalf jaar geleden. De energie nam af, de rek ging eruit'. Niet dat het hem opeens aan ideeën ontbrak, of aan belangstelling voor zijn kunst, integendeel.

Maar het 'vrat' aan hem. Als-ie een half jaar aan een project had gewerkt waar hooguit twintig mensen naar kwamen kijken ('Steeds dezélfde twintig mensen'). Als-ie zijn plannen moest bijstellen omdat het budget weer eens ontoereikend was. Eric Wie (33) liep tegen de grenzen van de kunstwereld op, 'een wereld waar maar verdomd weinig mensen belangstelling voor hebben'.

In 2000 maakte Wie de overstap. Van kunst naar de reclame. Bij FHV/BBDO, het grootste reclamebureau van Nederland, werd hij direct enthousiast onthaald. Copywriter is hij nu. Fulltime. Maker van de allernieuwste Grolsch-commercial, bedenker van tv-spotjes voor PTT Post. 'Dat ik mijn ideeën zou kunnen laten uitvoeren door Robert Jan Westdijk, regisseur van een film als Zusje, dat is nu opeens geen absurde gedachte meer'.

Reclamebureaus zien mensen als Wie graag komen, kunstenaars die zich inzetten voor hun commerciële boodschap. Ze vinden het wel chic, merkte Eric Wie. Of vrijzinnig. 'Kunst heeft toch een nobeler uitstraling. Daarvan pikt de reclame, lange tijd de bastaard onder de creatieve vakken, graag een graantje mee.'

En kunstenaars hebben er steeds minder problemen mee. Waarom ingewikkeld doen, als een vet betaalde opdracht betekent dat je weer een tijdje voort kunt met je autonome werk? Waarom blijven hangen aan principes? In de reclame kun je net zo goed je ideeën kwijt, of beter. De budgetten zijn er hoger, het netwerk breder, en je hebt een groter bereik.

Koude Oorlog

Dat 'heulen met de commercie' de onafhankelijkheid van het kunstenaarschap aantast, is een opvatting waar je vijftien jaar geleden misschien nog goede sier mee kon maken. Maar dat, vinden veel kunstenaars, is inmiddels achterhaald. 'De laatste restjes van dat Koude Oorlogdenken zijn bijna volledig verdwenen', zegt Jop van Bennekom, oprichter van RE-magazine. Reclame staat, met andere woorden, niet langer tegenóver kunst.

Voor het tijdschriftenrek van de AKO boekwinkel levert dat meteen verwarring op. Van Bennekoms RE-magazine ligt er naast bladen als i-D, Baby of Ad!dict. Wie ze openslaat, kan nauwelijks onderscheid maken tussen advertentie, modefoto en autonoom kunstwerk. De foto's die Juergen Teller bijvoorbeeld voor een tassenmerk schoot, wijken in stijl en sfeer nauwelijks af van de modereportages die hij normaal gesproken voor glossy's maakt, en die vervolgens weer in musea getoond worden.

En omgekeerd. Ook bij de beeldend kunstenaars is niets wat het lijkt. Dat de strips van Megan Kelso en Daniel Clowes in het tijdschrift Purple niet alleen 'artworks', maar vooral ook advertenties voor modemerk Commes des Garçons zijn, lees je alleen in piepkleine lettertjes. Zelfs een tekst van Jenny Holzer (de Amerikaanse kunstenares die in de jaren tachtig beroemd werd met lichtkranten die de macht van reclame juist probeerden te ontmáskeren) blijkt niets minder dan een reclameboodschap voor de parfums van Helmut Lang.

Jop van Bennekom (31) van RE-magazine grinnikt. Het is een rommeltje op de redactie van het tijdschrift. Het souterrain aan de Amsterdamse Prinsengracht staat vol dozen, computerkabels zwermen over de vloer. 'Sorry, we zijn net verhuisd.' In RE-magazine zijn alle advertenties door de redactie zélf vormgegeven. Van een foto van een verfrommelde spijkerbroek (vergezeld van de tekst 'Hello, this is an advertisement') tot pagina's gevuld met woorden waarin de naam van de adverteerder nauwelijks opvalt.

'Een blad dat aan niemand concessies doet' zegt Van Bennekom (ontwerper/hoofdredacteur). 'Ook niet aan adverteerders.' Dat was de opzet, toen hij drie jaar geleden met zijn recalcitrante, alternatieve glossy begon. 'Niet dat ik tégen advertenties ben. Ik heb alleen wel moeite met hun vorm, de representaties, die gaan altijd over wat een product níet is. En ik vind dat adverteerders te veel greep krijgen op bladen.'

Maar zonder advertentie-inkomsten bleek al snel, kon RE- niet overleven. Van Bennekom: 'Vandaar dat we gebruik gingen maken van de advertorial: als jullie in ons blad adverteren, maken wíj jullie advertentie.' Zonder concessies, nog steeds. En bijna geen adverteerder die achteraf bezwaar maakt. Zelfs niet toen de redactie voor Adidas, Lost Boys, Alexander van Slobbe en Victor & Rolf allemaal precies dezelfde, inwisselbare advertenties maakte: een pagina met het woord 'Advertisement', een groot, wiskundig 'is niet gelijk aan'-teken, en hun logo. Een advertentie die de werking van advertenties aan de kaak stelt - 'zelfs daar doen adverteerders niet moeilijk over'.

Bedrijven met lef, zegt hij, 'zijn de bedrijven die het aandurven ons te ondersteunen - want daar komt het toch eigenlijk op neer. Onze oplage is voor adverteerders gewoon peanuts. Het gaat hen niet om kwantiteitsbereik maar om kwaliteitsbereik. Daar zijn adverteerders op dit moment erg in geïnteresseerd. Ze willen een één-op-één-relatie aangaan met hun doelgroep, en afficheren zich daarom middels dit blad met een specifieke mentaliteit.'

Toch 'worstelt' Van Bennekom weleens met de vraag wat de consequentie van die verleende vrijheid is. 'Identificeert Levi's zich bijvoorbeeld niet te veel met ons, en wij - door het maken van advertorials - met hen?' Van Bennekom twijfelt: 'Je moet natuurlijk wel oppassen dat het niet een soort uitverkoop wordt.'

Neem het voorbeeld van de Prada Nightmare. Van Bennekom schreef onder die titel een artikel in Re-Magazine, waarin hij expliciete kritiek leverde op het beleid van het modebedrijf, dat 'alles en iedereen opkoopt, alles onderdeel probeert te maken van de Prada-strategie.'

Een week later kreeg hij een fax van Prada, vroegen ze het advertentietarief op van zijn tijdschrift. 'De ultieme dubbelzinnigheid', noemt Van Bennekom dat. 'Zo van: beledig mij en ik zal je belonen.'

Van Bennekom werd zelf, zegt hij, voor 'een groot dilemma' gesteld: 'Als ik oppositie voer tegen Prada, wil ik dan vervolgens dat Prada in mijn blad gaat adverteren? Geen enkel blad in Nederland heeft Prada. Iederéén wil Prada. Het is een raar soort overwinning, waarbij ik me af moet vragen: kan ik oppositie blijven voeren tegen Prada terwijl ik het tegelijkertijd incorporeer? En trouwens: wie incorporeert hier wie? Incorporeer ik Prada, of incorporeert Prada mij?'

Puur

Grote bureaus gebruiken steeds vaker 'pure' kunst voor hun campagnes. Kessels Kramer bijvoorbeeld gebruikte voor de nieuwste Diesel-campagne op billboards modellen met merkwaardig levenloze gezichten. Ze zijn onmiddellijk te herkennen als kunstwerken, zelfs al heb je van de maker (Jean Pierre Khazem, een Franse kunstenaar die altijd met latex maskers werkt) nog nooit gehoord. En de sportschoenenketen Footlocker liet zijn commercials bedenken door vj en beeldend kunstenaar Daniëlle Kwaaitaal.

Als er iets verandert in de reclamewereld', zegt Joeri Bakker (56), voorzitter van de Art Directors Club Nederland (ADCN) en mede-directeur van reclamebureau Only, 'dan is het wel dat reclamebureaus steeds vaker geneigd zijn min of meer vrije opdrachten aan kunstenaars te verstrekken'.

Bakker zit achter een grasgroen geschilderd bureau in een trendy ingericht kantoor. Hij kijkt uit op de atletiekbaan van het Olympisch Stadion in Amsterdam. 'Natuurlijk, zolang er reclame bestaat, werken er ook kunstenaars voor de reclame. Denk aan de affiches van Toulouse-Lautrec, aan Andy Warhol of Oliviero Toscani.' Maar de laatste tijd zie je dat de behoefte aan de inbreng van kunstenaars toeneemt. 'Dat gaat niet zo snel als in Engeland of in Amerika - in Nederland spreek je misschien over tien reclamebureaus waar men zoekt naar nieuwe middelen en nieuwe stijlen. Maar het gebeurt.'

Het heeft te maken met de opkomst van branding, denkt Bakker: 'Reclame die eruit ziet als reclame, als een platte verbeelding van een productvoordeel, begint zowel consumenten als reclamemakers de keel uit te hangen'. 'Neem een slogan als 'Komt Tijd, Komt Grolsch', zegt hij. 'Daar zit een gedachte achter die minder over bier gaat, dan over een persoonlijke levensinstelling, over intelligentie of volwassenheid. Om dát te verbeelden, kunnen wij de taal van kunstenaars heel goed gebruiken.'

En dus lopen snelle marketing directors exposities af en heeft elk zichzelf vernieuwend noemend reclamebureau stapels tijdschriften op tafel liggen - op zoek naar vormgevers, kunstenaars, fotografen; op zoek naar de juiste sfeer, het perfecte gevoel.

Bakker: 'Vorig jaar heeft de Coca Cola Compagnie een van de strandfoto's van Rineke Dijkstra schaamteloos in een advertentie gekopieerd. Schandelijk, natuurlijk. Maar ik begríjp het wel.' Het zit hem in 'die heel menselijke uitstraling' van haar foto's, zegt hij. 'Ze bezitten meer lading. Meer spanning. Meer extra.'

Het wordt in de toekomst nog eenvormiger, voorspelt Bakker: over vijf jaar bestaat er een groot middengebied waar het onderscheid tussen kunst en reclame totaal niet meer te maken is.

Voorbeelden daarvan, zegt hij, vind je al in Engeland, waar een veel breder publiek in beeldende kunst geïnteresseerd is dan in Nederland, 'onder meer omdat grote kunstprijzen als de Turner Prize of de Hugo Boss-prijs van kunst een media-spektakel maken. Daardoor is het daar voor merken mogelijk een verdergaande verbinding met kunst aan te gaan.'

Kijk bijvoorbeeld naar Absolut, zegt hij, het wodkamerk dat al heel lang zijn advertenties laat vormgeven door kunstenaars. Bakker: 'Die gaan nu een stap verder. Onlangs vroegen ze Anya Gallacio, een kunstenares die ijssculpturen maakt, om voor een feest van Absolut in Londen uit ijs gehakte glazen te ontwerpen. Na afloop werden die glazen tot een installatie verwerkt en langs de Thames opgesteld: als kunstwerk.'

Net als het biermerk Beck's dat in Engeland aan bekende kunstenaars als Rachel Whiteread en Douglas Gordon de opdracht verleende om kunstwerken te maken, gaat het Absolut om de media-aandacht die een kunstenaar kan veroorzaken, volgens Bakker. Het kunstwerk wordt ingezet in een evenement dat een merk organiseert, als onderdeel van de strategie van het bedrijf om de consument te bereiken. 'In Nederland gebeurt dat voornamelijk op het gebied van muziek', zegt Bakker. 'Drum organiseert het Drum Rythm Festival; Heineken verbindt zijn naam aan The Night of the Proms. Maar ook met beeldende kunst staat het te gebeuren.'

Bakker zelf nam het voortouw, een jaar geleden al.

Hij bood Gijs Müller aan om diens kunst middels een reclamecampagne te promoten. Gratis en voor niks. Als ruil hoefde Müller alleen maar de reclameprijzen uit te reiken op een door de Art Director's Club Nederland georganiseerde avond. Drie weken lang dook Müller overal op. In paginagrote krantenadvertenties, op affiches in bushokjes en in tv-commercials. Met het haar strak in een scheiding en gekleed in keurig pak bood hij zich aan als 'uw nieuwste vriend' - een project waar hij al sinds 1995 mee bezig was.

Anti-kraak

'Een uitgelezen kans', zegt Müller opgewekt in zijn als atelier ingerichte anti-kraakpand. Maar bevredigend is dat antwoord allerminst. Want verkoopt de kunstenaar niet zijn ziel als hij hij zich inzet voor reclame? Verliest hij niet datgene wat kunst zo waardevol maakt - de integriteit, de onafhankelijkheid? En als kunstenaars de volledige artistieke vrijheid krijgen in een reclameproject, wie wordt er dan eigenlijk beter opt De kunstenaar? De reclame? Eric Wie is sterk gekant tegen kunst die op reclame lijkt en omgekeerd. Hij zegt: 'Kunst en reclame hebben één ding gemeen, ze proberen aan te zetten tot handelen. Alleen: kunst moet je aanzetten tot denken, en reclame moet je aanzetten tot kopen. En dat zijn twee verschillende emoties. Het zou heel kwalijk zijn om die twee te mengen. Wie dat doet, beschadigt uiteindelijk beide. Kunst beschadig je omdat je haar niet meer kunt vertrouwen als integer. Reclame beschadig je omdat de doelstellingen vaag worden en uiteindelijk dus ook onbetrouwbaar.'

Sinds hij als copywriter bij FHV/BBDO in Amstelveen werkt, is hij dan ook gestopt met de kunst. 'Kunst is nog slechts voor de avonduren, een hobby, aangename therapie.' Toch denkt zijn werkgever er anders over: toen Wie in dienst kwam, vertelde FHV/BBDO trots aan haar klanten dat Wie kunstenaar was en verstuurde zelfs een persbericht met die boodschap rond.

Wie grimlacht. Aan dat persbericht voegde hij een foto van het kantoor van FHV/BBDO toe, waarop hij op het dak een tekst had ingemonteerd - 'de ontnuchterende, maar beste reclameslogan waarschijnlijk ooit bedacht'. En geen andere slogan die zijn positie bij het reclamebureau beter omschrijft. Wie wijst op de foto. '2 halen 1 betalen' staat er in grote letters op het dak.

Ook Jop van Bennekom waarschuwt voor de trend waarbij kunst en reclame steeds meer op elkaar gaan lijken. 'Al die kunstenaars en vooral fotografen die een dubbele portfolio hebben, ik word er wel eens doodmoe van. Ik kom in een galerie, in een tijdschrift én in een reclame hetzelfde tegen.' Eén van de covers van RE-magazine bijvoorbeeld leek wel verdomd veel op een advertentie voor het Amsterdamse budgethotel Hans Brinker, die reclamebureau Kessels Kramer tegelijkertijd uitbracht.

Zo'n voorval doet Van Bennekom verzuchten: 'Soms zou ik wel weer 'ns gewoon willen weten waar ik aan toe ben. Als ik over vijf jaar op deze tijd terugkijk, denk ik dan: Het was een hel? Of denk ik: Goh, wat een bruisende, creatieve tijd, alles liep door elkaar heen, iedereen nam verschillende posities in, er werd waanzinnig geproduceerd?'

Meer over