Grand cru koffie

Nespresso – ‘exclusieve’ koffie voor een massamarkt – is de eerste koffie die wordt gepresenteerd als een modemerk: met eigen winkels en George Clooney als boegbeeld....

Nee, het was in eerste instantie nog helemaal niet makkelijk om thuis een lekker kopje Nespresso te zetten, hoofdschudt een winkelende dame die aan de bar van de Nespressoboetiek in de Utrechtse Bijenkorf een ‘nieuw smaakje’ proeft. ‘Variëteit’, verbetert het meisje achter de bar. ‘Het is geen koffie met een smaakje, het is een boon uit Papoea-Nieuw- Guinea met een langzame branding en een subtiele smaak.’ ‘Variëteit’, zegt de zestiger haar gedwee na. Hoe dan ook, de eerste tijd was het tobben met haar Nespresso-apparaat; ze blééf maar op het knopje drukken en toch kwam er maar zó’n klein straaltje water uit. ‘Ze kon er helemaal niet mee omgaan’, fluistert haar vriendin op de kruk naast haar, ook nippend aan een kopje Goroka. ‘Het is een limited edition’, verklaart het barmeisje onverstoorbaar over de nieuwe koffievariant. ‘Met een fruitige beginsmaak en een volle body daarna.’

De Goroka is niet zomaar koffie – het is een grand cru, en dat zullen we weten. Een hele wand van de Nespresso-winkel is ingericht voor de lila cupjes van de nieuwe soort en hij heeft een eigen website, waarop de termen ‘unique’, ‘sophisticated’ en ‘precious’ wervend over het beeldscherm dansen. In de gelikte ambiance van zes eigen koffiewinkels (‘Boutiques’) in Nederland – en binnenkort worden er ook in de Bijenkorf in Arnhem en Amstelveen shops geopend – valt de fruitige beginsmaak kosteloos te keuren, en op een gewone maandagmiddag zijn er in Utrecht zo al tientallen klanten die daar eens rustig voor gaan zitten. ‘Lekker, hoor’, zeggen de dames eensgezind. Waarom zou je aan de gracht een dure cappuccino gaan drinken als hier nog eens gratis voor je ingeschonken wordt?

Nespresso is voor iedereen, en toch hangt er rond het merk een aura van exclusiviteit. Wat wil je, met een stijlvolle en politiekcorrecte superster als George Clooney als gezicht van de reclamecampagne, eigen winkels in ’s werelds duurste winkelstraten en prijzen die zowel torenhoog als toegankelijk zijn; 30 eurocent mag extreem veel zijn voor een kopje thuiskoffie – filterkoffie zet je voor 2 cent per kop, een beker Senseo voor 10 – het kan niemand de kop kosten en het is altijd nog veel goedkoper dan een dubbele latte macchiato in een hippe koffietent. Gedemocratiseerde luxe, noemen marketingdeskundigen dat: prijzig, maar haalbaar, net als de Chanel-lippenstift en de Prada-zonnebril van de consument die voor het overige in H & M gekleed gaat.

Het is dan ook niet toevallig dat Nespresso-koffie en -apparaten als een modemerk in de markt worden gezet. Zo is er een eigen glossy tijdschrift, compleet met Vogue-achtige medewerkerspagina waarop de ‘legendarische sterfotograaf’ Michel Comte wordt voorgesteld, interessant poserend met de kin op de handen. Bij voorkeur legt hij ‘humanitaire beelden’ vast in ‘door oorlog verscheurde landen als Tsjetsjenië en Afghanistan’, maar hij tekende ook voor de meest recente reclamecampagne van Nespresso. Eigen flagshipstores zijn er ook. Onlangs werd de tot nog toe grootste winkel van het merk geopend aan de Parijse Champs-Élysées, pal naast prestigieuze buren als Louis Vuitton en Hugo Boss.

Meer dan 1.500 vierkante meter koffie in glanzende aluminium cupjes, espresso-apparaten – alleen geschikt voor het eigen merk, vanzelfsprekend – en naar mokka geurende kaarsen à 35 euro per stuk in een decor van bladgoud, spiegelwanden en kroonluchters. Het voelt bijna vreemd dat er geen paskamers zijn, maar er is wel een ‘dressing room’ waar ‘fashion addicts’ met behulp van een computer het uiterlijk van hun nieuwe Essenza (het kleinste Nespresso- apparaat) kunnen aanpassen. De feestelijke opening van de zaak werd, bij ontstentenis van George Clooney, opgefleurd door filmster Sharon Stone en verliep volgens de beste tradities van de Parijse modewereld: flitsende camera’s, lang wachten en champagne.

‘Briljant’ en ‘superknap’, juicht merkendeskundige Paul Moers van bureau High Value over de marketingstrategie van Nespresso. Hij rept over ‘emotie’ en aspiratie’ en over klanten die ‘een beleving’ willen in plaats van een ouderwets bakje leut. ‘Nespresso straalt uit: we zijn uniek. We zijn een feest om naartoe te komen. Kijk naar het strakke design van de Nespresso-boetieks, de kleurstelling van de rijen cupjes – mamma mia, dat gaat over passie en perfectie! Daar wil je jezelf toch mee verwennen?’

Dat willen we zeker, blijkt uit cijfers. Nespresso – onderdeel van het Zwitserse Nestlé, met merken als Nescafé, Maggi, Buitoni en Perrier het grootste voedingsmiddelenconcern ter wereld – groeit al zeven jaar lang 35 procent per jaar. In 2007 was de omzetgroei zelfs 40 procent. Vorig jaar stelde het merk zich ten doel om in 2010 een omzet van 2 miljard Zwitserse frank te behalen, maar dat bedrag wordt waarschijnlijk dit jaar al bereikt. Daarmee is het koffiemerk het snelst groeiende onderdeel van Nestlé. Om aan de groeiende vraag te kunnen voldoen – Nespresso is Europees marktleider in per portie verpakte koffie – wordt in juli een nieuw productie- en distributiecentrum in gebruik genomen in Avenches, Zwitserland.

Meer dan vier miljoen leden telt de Nespresso-club wereldwijd. Klanten die hun koffie via internet of per telefoon bestellen. Want zo werkt het: de koffie – per portie verpakt in een aluminium capsule en alleen geschikt voor Nespresso-apparaten van een beperkt aantal fabrikanten, waaronder Krups, Siemens en DeLonghi – is niet in de supermarkt te koop, maar wordt thuisbezorgd. Of je schaft het aan in de eigen Nespresso-winkels. Nog zoiets dat razend knap is, vindt Paul Moers: met dat distributiesysteem houdt Nespresso de prijs op niveau, doordat supermarkten niet met het product kunnen stunten. Hij vergelijkt het met Australian-bonbons, die tot voor kort ook alleen in eigen winkels werden verkocht: niet alleen betalen mensen 28 euro voor 24 bonbons, ze betalen het gráág, omdat ze daarmee het gevoel hebben dat ze iets bijzonders kopen.

Het prijsniveau van de bijbehorende koffiemachines echter, is zo breed als het publiek. Er zijn ontwerpen van Porsche die bijna 1.000 euro kosten, maar ook instapmodelletjes, de Essenza bijvoorbeeld, die nog geen 150 euro doen. Ach, ze zijn zelfs gratis te krijgen: bij menig abonnement op een glossy tijdschrift of een woonblad worden de apparaatjes weggegeven. Vendor lock in, noemt Moers dat: ben je eenmaal gezwicht voor het systeem, dan zit je aan de koffie vast en daar wordt het geld mee verdiend.

Maar, let op: Nespresso is meer dan marketing alleen. Vriend en vijand zijn het erover eens dat je er een uitstekende espresso, macchiato of cappuccino mee maakt – anders zouden sterrenrestaurants als dat van Sergio Herman, Oud Sluis of het wereldberoemde The Fat Duck in Londen zich er niet aan wagen. ‘Er is niks mis met Nespresso’, zegt ook Jeroen Verhaeg, koffiekenner en een van de mannen achter de – onafhankelijke – websites koffiegek.nl en koffiepraat.nl. Als ‘koffieblogger’ en online verkoper van kwaliteitskoffie van kleine merken is hij extreem kritisch, maar Nespresso kan de toets van zijn kritiek doorstaan. ‘Kijk, de perfectionist wil zelf zijn bonen kiezen, de maalgraad bepalen en de temperatuur uitkienen, en dat kan met Nespresso allemaal niet. Maar als je snel en makkelijk een goed kopje koffie wil zetten, dan lukt dat gegarandeerd.’

Het geheim is de aluminium portieverpakking, die ervoor zorgt dat de koffie niet aan smaak verliest. Koffie die aan de lucht wordt blootgesteld is binnen 72 uur de meeste aroma’s kwijt. Nadeel van al dat aluminium is dat het niet best is voor het milieu. Maar daar zijn recyclesystemen voor, haast Nespresso zich te melden. In Zwitserland staat naast praktisch elke glasbak een container voor de cupjes.

Ook op het gebied van de productie van koffie streeft het bedrijf naar maatschappelijk verantwoord ondernemen. Van de gebruikte bonen komt 35 procent uit het zogenoemde AAA-programma, dat een duurzame teelt en een goede prijs voor de koffieboeren garandeert. Over twee jaar moet dat 50 procent zijn . Ooit – eind jaren zeventig – kampte Nestlé met een imagoprobleem, nadat het concern melkpoeder voor babyvoeding op de markt had gebracht in ontwikkelingslanden. Door het verontreinigde water ter plekke was borstvoeding een veiliger keus. Een oproep tot een internationale boycot was het gevolg.

Dat nooit meer, is nu het heilige voornemen van het bedrijf, wat niet wegneemt dat ook George Clooney op het matje werd geroepen. Hoe hij het dacht te verantwoorden om reclame te maken voor een multinational, vroeg een journalist hem na de première van Michael Clayton, een film die een regelrechte aanklacht is tegen de macht van multinationals. Clooney antwoordde dat hij voor Nespresso werkt, niet voor Nestlé. Toen dat niet afdoende bleek, zei hij geïrriteerd: ‘I am not going to apologise to you for trying to make a living once in a while. I find that an irritating question.’ Hoe dan ook, Clooney leent zijn gezicht alleen aan de Europese campagne, die tot in 2009 loopt. Voor Amerika, waar Nespresso nu zijn pijlen op richt – een winkel aan Madison Avenue in New York is al geopend – moet er een ander rolmodel opstaan, sterk en toch zacht. Barack Obama?

Meer over