Gouwe ouwe

ZEEUWS MEISJE WAS TEN DODE OPGESCHREVEN. TOTDAT UNILEVER ALSNOG TOT REANIMATIE BESLOOT. DOOR CASPAR JANSSEN..

CASPAR JANSSEN

Elma Petter-van den Berge is al jaren geen Zeeuws Meisje meer, maar op deze mooie zaterdag op de markt van Middelburg zit ze weer helemaal in haar rol. Als voorzitter van de jury die uiteindelijk een nieuw Zeeuws Meisje gaat kiezen, zet ze om de vijf minuten een Zeeuwse kap op de hoofden van giechelende meisjes die in de camera moeten kijken en dan, op zijn Zeeuws ‘geen cent te veel hoor’ moeten zeggen. Dat opzetten van die kap, dat is geen sinecure, dat kan bijna niemand meer in Zeeland.

Elma Petter-van den Berge, die vroeger Elma Dekker heette en tegenwoordig werkzaam is bij een modeketen, doet het met overgave. Ze heeft altijd contact gehouden met Unilever na haar Zeeuws Meisje-periode van 1974 tot 1983 (‘Toen werd ik zwanger en paste ik niet meer in het pak’).

Kritiek op Zeeuws Meisje is aan haar dan ook niet besteed. De Zeeuwse Commissaris van de Koningin Wim van Gelder gaf het ‘margarinetrutje’ al eens de schuld van het ‘oubollige’ imago van zijn provincie. Elma Petter-van den Berge: ‘Oubollig? Het is puur en echt.’ Bovendien: ‘Het zijn juist trendsetters die bedenken dat het Zeeuws Meisje terug moet komen.’

Was Zeeuws Meisje dan weg? Het had niet veel gescheeld. De laatste televisiespot waarin een Zeeuws Meisje figureerde, dateert alweer van halverwege de jaren negentig (‘Ons bin zonnig’), toen de Unilever-margarine plantaardig werd. Daarna zette Unilever de marketing-activiteiten voor het relatief kleine margarinemerk op een lager pitje.

In 2000 presenteerde de multinational een nieuwe strategie, de Weg naar Groei; het aantal merken moest teruggebracht van 1600 naar 400. Niet lang daarna viel de beslissing dat ook het doek zou vallen voor het merk Zeeuws Meisje. Alle marketingactiviteiten werden stilgelegd en in 2003 verscheen op de margarinepakjes de boodschap dat Zeeuws Meisje op termijn zou verdwijnen.

Consumenten werd geadviseerd om (het duurdere) Blue Band als vervanger te omarmen. De bedoeling was dat het merk een langzame en stille dood zou sterven.

Maar zover kwam het niet. Bij het Consumer Care Center van Unilever kwamen ‘enorm veel’ reacties binnen van boze Zeeuws Meisje-gebruikers, aldus Jeroen Rook, de brandmanager, die ook Croma en Bona in zijn pakket heeft.

‘Mensen bleken zich te identificeren met het merk. We zijn toen gaan denken: misschien zit er toch veel meer in.’ Daar kwam bij: de omzet kalfde minder snel af dan verwacht, terwijl reclame-inspanningen al jaren ontbraken en sommige supermarktketens het product al uit de schappen hadden gehaald. Nog in 2004 werden er 11,3 miljoen pakjes en kuipjes Zeeuws Meisje verkocht, waarmee het merk nog altijd in de toptien stond.

Mark Goedhart, directeur marketing bij Unilever: ‘Het was logisch om ermee te stoppen. We hadden Bona, Becel, Blue Band, Linera en Zeeuws Meisje. Zeeuws Meisje was een goedkoop alternatief, maar het zat in wezen dicht tegen Blue Band aan. En uit de handel kwam de vraag: kan het, vanwege de schapruimte, niet wat minder met die merken.’

Maar dat was in 2000. Toen moest Nina Brink nog naar de beurs, herinnert Goedhart zich, de it-fondsen deden het nog goed, de bomen groeiden tot in de hemel en concurreren op prijs was hopeloos uit de tijd. Omdat Unilever toch al sterker was in het hogere marktsegment leek het loslaten van Zeeuws Meisje voor de hand liggend.

En toen werd de euro ingevoerd, de recessie brak uit, evenals de supermarktoorlog, en er kwamen meer prijsvechters op de markt. Mark Goedhart: ‘We hebben ons eens flink achter de oren gekrabt en heel snel besloten: Zeeuws Meisje moet blijven.’

Zo werd het historische merk Zeeuws Meisje (sinds 1894) gered door de recessie. En nu geeft de piepjonge Jeroen Rook, die de hoogtijdagen van de Zeeuws Meisje-reclames in de jaren zeventig en tachtig, nauwelijks bewust heeft meegemaakt, hoog op van het ‘traditionele, historische’ merk dat zo goed in het ‘hedendaagse tijdsbeeld’ past.’

Rook: ‘Het beeldmerk van het meisje is sinds het begin van de vorige eeuw nauwelijks veranderd. Bijna iedere Nederlander kent haar. De zin ‘‘Geen cent teveel’’ bestaat sinds 1967. Het merk heeft dus een duidelijk profiel en dan is er maar weinig nodig om het hele vliegwiel weer aan te zwengelen.’

Achteraf kun je zeggen dat het dom was om Zeeuws Meisje af te danken. Unilever heeft het over zichzelf afgeroepen dat het marktaandeel van Zeeuws Meisje halveerde – nu nog geen twee procent.

De Idols-achtige campagne die nu is ingezet [zie kader] om na zoveel jaren weer een nieuw Zeeuws Meisje te zoeken, wordt uitgevoerd door het Amsterdamse reclamebureau Being There. De combinatie van historisch product en nieuw jasje is aan dat bureau wel besteed. Van Edward Stolze en Lucas Mol kwam eerder het idee om Unox aan de Scheveningse nieuwjaarsduik te verbinden.

Edward Stolze: ‘De combinatie ‘‘authentiek en commercie’’ is lastig, want reclame en echtheid, dat botst. Over de Unox-nieuwjaarsduik was aanvankelijk ook niet iedereen enthousiast, maar uiteindelijk is het geaccepteerd omdat Unox toch wordt gezien als een eerlijk product. Nu doen er ieder jaar tienduizend mensen mee, vroeger waren het er honderd.’

Het probleem waar merken op dit moment mee worstelen, volgens Stolze, is dat het ‘moeilijk is in te schatten of ze moeten vernieuwen of juist niet. Soms is innovatie niet de oplossing. Mensen houden wel van nieuw, maar ze hechten ook aan dingen waarmee ze vertrouwd zijn. Zo eet tachtig procent van de mensen nog altijd gewoon kippen-en groente- en tomatensoep. En naturel en paprika-chips.’

Dat staat in feite haaks op de natuurlijke houding in het bedrijfsleven, meent Stolze. ‘Die is gericht op vooruitgang, groei, innovatie. Dus heeft Fisherman’s Friend nu acht smaken. Er is veel angst om ongelijk te krijgen. Niemand wil de fout maken in de trant van: computers, ach, dat waait wel over.’

De vraag is: wat is de zin van reclame-inspanningen nog als een verwaarloosd merk als Zeeuws Meisje toch autonoom sterk blijft?

Rik Riezebos, schrijver van het standaardwerk Merkenmanagement en met zijn bedrijf Brand Capital adviseur van fabrikanten over hun ‘merkenbeleid’, is niet bepaald optimistisch over de toekomst. ‘Alle bekende merken zijn groot geworden in het massacommunicatietijdperk. Maar dat loopt op zijn einde. Het effect van reclame neemt af; door internet, door de fragmentatie in de mediakanalen.

‘Grote groepen tegelijk bereiken is heel moeilijk geworden. Bovendien: overal vanuit Europa dringen goedkope merken de markt binnen. Er is een sterke opkomst van private labels. Er is een enorme concurrentie en dan krijgen prijsalternatieven opeens veel aandacht.’

De terugkeer van Zeeuws Meisje is een logische stap, vindt Riezebos. Zeeuws Meisje is niet alleen relatief goedkoop, het merk heeft ook ‘een verhaal’. Riezebos: ‘Unilever is groot geworden door producten die een gevoel uitstralen, merken met een uitgesproken imago.’

Die uitstraling van eerlijkheid en herkenbaarheid is op dit moment kansrijk, meent hij. ‘Bedrijven zijn gevoelig voor local jewels.’ Waar Unilever wereldwijd ijs van Carte d’Or in literbakken verkoopt, is dat in Nederland ijs van Hertog. Unilever, dat de ijsfabriek Hertog overnam, gaf de voorkeur aan Hertog omdat het een betere reputatie had dan Carte d’Or. Dus verdween Carte d’Or.’

‘Hertog is inderdaad een voorbeeld van beter en anders’, bevestigt Mark Goedhart, directeur marketing bij Unilever, die de pessimistische visie van Riezebos verder niet deelt. ‘Natuurlijk is de toegenomen prijsconcurrentie lastig. Maar B-merken en goedkope huismerken zijn er altijd geweest. Wij moeten niet proberen nog goedkoper te zijn. Wij concurreren op kwaliteit, smaak of met een ander product. Daarvoor is innovatie essentieel.

‘Dat innovatie en traditie goed kunnen samengaan, bewijst onze Unox-soep in zakken. Dat is een enorm succes. Een ander voorbeeld is Knorr Vie, het miniflesje met groente- en fruitsap. Dat loopt als een tierelier, daar worden er al een paar honderdduizend per week van verkocht.’

Volgens Goedhart breekt de markt op dit moment in twee delen uiteen. ‘Aan de ene kant profiteren bedrijven als Aldi en Zeeman van de grote behoefte aan ‘‘waar voor je geld’’. Maar ook de bovenkant van de markt groeit: er is vraag naar kwaliteit, naar topmerken, naar bijzondere producten. Daar moeten wij het vooral van hebben, en daarvoor is vernieuwing essentieel.’

De reanimatie van het Zeeuws Meisje, een van de weinige prijsvechters die Unilever nog had liggen, is dus in feite a-typisch. Geheel eigentijds is niettemin de Idolsachtige selectieprocedure via internet. En wellicht krijgt het meisje ook een heel ander uiterlijk.

De mensen van Being There doen op de markt van Middelburg in ieder geval hard hun best om donkere meisjes en meisjes met een hoofddoek voor de camera te krijgen. Met wisselend succes. Lucas Mol: ‘Je ziet toch dat de wat extravagante types weinig zien in een loopbaan als Zeeuws Meisje.’

Meer over