Gouden Eeuw van de televisie breekt aan: all you can watch

Onlinevideodienst Netflix komt naar Nederland. Dat zal verliezers geven, maar er is één winnaar: u, de kijker.

Je zult maar mediamoloch zijn. Had je jarenlang een fijn verdienmodel voor je spulletjes omdat je zowel het aanbod als de distributie in handen had, komt er ineens een groentje die alles op zijn kop zet. Het overkwam de muziekindustrie (door iTunes en Spotify), het overkwam de boekenbranche (door Amazon en bol.com), het overkwam de telecomsector (door Whatsapp met zijn gratis sms'jes). Nu overkomt het de kabelbedrijven.

De jongste luis in de pels van de gevestigde orde is Netflix. Het Amerikaanse concern is de Spotify onder aanbieders van films en tv-series. Netflix koppelt het principe van all you can watch aan een duizelingwekkend aanbod van films en tv-series. Hoewel de eerder deze week aangekondigde Nederlandse lancering geen verrassing is, zal de schok er niet minder om zijn. Er zal een felle strijd oplaaien om de gunst van de kijker, die allang niet meer op de bank voor de buis zit te wachten op de volgende aflevering van Borgen, maar de hele serie kijkt vanaf tablet, laptop of smartphone op een moment dat hem dat schikt. Omroepen, de reclamewereld, bestaande aanbieders van onlinevideo zullen door de komst van Netflix rake klappen oplopen en sommige zullen sneuvelen. De winnaar is ook al bekend: dat bent u, de kijker. U krijgt meer, beter, makkelijker, goedkoper.

De opkomst van nieuwe bedrijven met nieuwe verdienmodellen komt doordat mediaconsumenten niet langer hechten aan bezit, maar aan toegang. De platenkast verdween al grotendeels uit de woonkamer en voor de boekenkast geldt hetzelfde, zij het in mindere mate. En nu kunnen ook de dvd's de deur uit.

De komst van Netflix is de laatste stap in deze ontwikkeling, die ongeveer tien jaar geleden begon en het duidelijkst zichtbaar was in de muziekwereld. Daar zette iTunes het complete businessmodel van de industrie op zijn kop door losse songs te gaan verkopen, in plaats van complete albums. Muziekliefhebbers kregen meer keus, tegen een lagere prijs. Nevenschade: de tussenhandel - de platenzaak - werd gedecimeerd. Muziekdienst Spotify scherpte het concept van iTunes verder aan door luisteraars via een abonnement onbeperkt toegang te bieden tot een zee aan muziek.

Deze trend van bezit naar toegang is ook op andere gebieden zichtbaar, bijvoorbeeld bij mobiliteit. Een concept als Car2Go, waarbij deelnemers via hun mobiele telefoon een vrije auto in de buurt kunnen opsporen en die overal weer kunnen achterlaten, zal er op termijn toe leiden dat het autobezit zal afnemen.

De sleutel tot het succes van al die nieuwe diensten is een goede toegang: de klant moet krijgen wat hij zoekt (en ook datgene waarvan hij niet wist dat hij het zocht). Amazon was de eerste die dit ontdekte. In de jaren negentig had het Amerikaanse concern recensenten in dienst, die vanwege hun grote invloed op het koopgedrag van klanten enorme status hadden, met name onder uitgevers. Tot Amazon een algoritme ontwikkelde dat ook adviezen kon geven. Wat bleek: klanten bleken veel meer boeken te kopen op basis van de computeradviezen. Waarop Amazon zijn recensenten de laan uit stuurde.

Ook Netflix kent deze truc. Het concern weet dankzij jarenlange ervaring met de verhuur van dvd's (eind jaren negentig begon het bedrijf met het verzenden van dvd's via de post) precies wat de kijker wil zien en, misschien nog wel belangrijker, hoe hij het wil zien. Dat is niet: aflevering voor aflevering, maar soms drie afleveringen achter elkaar, of een complete serie in één ruk. Netflix zet nieuwe series daarom in één keer compleet online. Er ontstond zelfs een term voor het nieuwe kijkgedrag: binge viewing, het in een lange teug kijken van meerdere afleveringen. Deze benadering leverde Netflix in de VS miljoenen nieuwe klanten op en verandert zelfs de manier waarop producenten hun series maken: het nieuwste seizoen van comedyserie Arrested Development (geproduceerd in opdracht van Netflix) kan in willekeurige volgorde worden bekeken, omdat het verhaal steeds vanuit een ander perspectief wordt verteld.

Het is de vraag of bestaande partijen in Nederland tegen deze goliat op kunnen. Een flink deel van het succes van Netflix in Nederland zal afhangen van het aanbod. De filmmarkt is complexer dan de muziekmarkt, omdat per land rechten voor films geregeld moeten worden. Het aanbod zal hier daardoor kleiner zijn dan in de VS, maar waarschijnlijk vele malen groter dan wat de bestaande diensten te bieden hebben. Die zullen het in navolging van de videotheken daardoor moeilijk gaan krijgen.

Wie in dit geweld zal winnen, is ook al bekend: de kijker. Die krijgt straks meer voor minder geld op een moment dat het schikt, op een plaats dat het schikt. Het Amerikaanse tijdschrift Wired kondigde vanwege de opmars van Netflix daarom al de nieuwe Gouden Eeuw van de televisie aan. Die Gouden Eeuw zal ook hier aanbreken. Binnenkort op een toestel bij u in de buurt.

-----------------------------------

WAT BETEKENT DE KOMST VAN NETFLIX VOOR...

...de omroepen?

Netflix heeft een uitgebreid aanbod aan films en series. Wat het aanbod in Nederland wordt, is nog onbekend. Maar de kans is groot dat Netflix op het gebied van series en films in het vaarwater van de publieke en commerciële omroepen gaat zitten. Waarom nog wachten tot Nederland 3 Homeland uitzendt als alle afleveringen al bij Netflix te zien zijn?

Henk Hagoort, voorzitter van de raad van bestuur van de Nederlandse Publieke Omroep verwoordt het zo: 'De komst van Netflix maakt dat je als Publieke Omroep onderdeel wordt van een - voor de consument - totaalaanbod van allemaal nieuwe programmering die je voorheen niet kon bekijken.' Voor een omroep, of dat nou een publieke of commerciële is, betekent het dat er concurrentie komt in de aankoop van mooie buitenlandse films en series, aldus Hagoort. 'Wanneer je vroeger als producent in Amerika een mooie dramaserie maakte, moest je een distributeur in Nederland vinden die haar voor je ging verkopen. Die stapte dan naar de commerciële of publieke omroep. Nu kunnen partijen als Netflix zo'n serie internationaal aankopen en direct bij de Nederlander in huis brengen.' Net zoals betaalkanaal HBO dat doet: in Nederland is via HBO de nieuwste aflevering van de populaire serie Game of Thrones al één dag na de uitzending in de Verenigde Staten te zien.

'Dus moet de Publieke Omroep zich gaan onderscheiden met het Nederlandse product', zegt Hagoort. 'Maar dat staat weer op gespannen voet met de bezuinigingen. Want een van de oplossingen die bedacht is, is om meer series uit het buitenland aan te kopen.'

...de adverteerders?

Netflix heeft geen reclame. Dat is mooi voor de kijker, maar niet zo fijn voor de adverteerder. 'Netflix pakt mediatijd af van zenders die wel reclame hebben', zegt Ruud de Langen, directeur van Mindshare, een van de grootste mediabureaus van Nederland.

'Als jij naar RTL kijkt, kunnen 'wij' je bereiken met een reclameboodschap. Bij Netflix kan dat niet. Dus is de komst van Netflix voor adverteerders geen goed nieuws. Afhankelijk van hoe groot het wordt, kan Netflix het ons lastig maken om de consument te bereiken.'

Dat Netflix de stap naar Nederland zet, verrast De Langen niet. 'Voorlopig is er ook niet zo veel aan de hand. In de Verenigde Staten kostte het Netflix vijf jaar om bij 20 procent van de huishoudens binnen te komen. De marktaandelen van 'traditionele' televisie zijn er niet ingestort. Met Netflix komt er gewoon iets bij. We zullen niet in een enorm vacuüm terechtkomen waarin alle reclame wordt weggezogen. Maar een uitdaging is het zeker.'

...de kabelaars?

De kabelmaatschappijen gaan het moeilijk krijgen. UPC, Ziggo en KPN zijn nu nog marktleider op het gebied van video on demand, maar ze zullen veel inkomsten verliezen aan diensten als Netflix en vergelijkbare grote concerns die naar Nederland komen.

Veelal wordt door de kabelaars het pay-per-viewprincipe gehanteerd. Dat principe zal minder aanspreken dan het 'abonnement op alles' dat Netflix biedt. Ziggo biedt als een soort tussenvorm abonnees nu al tientallen films 'gratis' aan.

Kabelbedrijven hebben nog met een ander probleem: steeds meer tv-diensten zijn direct via internet beschikbaar, waardoor de behoefte aan een standaard kabelabonnement afneemt.

Maar een woordvoerster van UPC denkt dat het allemaal wel zal meevallen: 'De meeste mensen blijven het liefst tv-kijken zoals ze dat gewend zijn.' Dat is: op de bank met de afstandsbediening onder handbereik.

DE ERVARINGEN VAN GEBRUIKERS

John Sjöstrand (40) Zweden

'Ik heb Netflix nu negen maanden. Ik kreeg het een maand gratis en ik vond het leuk, dus ik bleef hangen. Het wordt vooral gebruikt door mijn kinderen die kinderfilms kijken. Soms, misschien eens per week, kijk ik zelf een film of documentaire, tv-series volg ik niet. De Zweedse versie van Netflix heeft niet zo'n ruim aanbod als de Amerikaanse variant. Ze moeten echt beter hun best doen en een grotere catalogus beschikbaar maken. Toch denk ik dat ik er binnenkort even mee stop. Ze moeten meer films brengen. En ik ben ook geabonneerd op ViaPlay, een soortgelijke service.'

Frans-Jan Parmentier (34) Noorwegen

'Ik ben sinds vorig jaar oktober geabonneerd, toen kwam Netflix naar Noorwegen. Ik gebruik het vooral om televisieseries te bekijken. Netflix is zo gemaakt dat het makkelijk is om meerdere afleveringen achter elkaar te zien. Na elke aflevering van een serie begint automatisch de volgende na 15 seconden.

De keuze is aardig groot. Doordat veel oude series volledig beschikbaar zijn, kun je die fijn helemaal (opnieuw) kijken. Amerikaanse series zoals Twin Peaks, 24 of Lost. Maar ook sommige BBC-producties. Het keuzeaanbod is wel minder dan in de VS. En series lopen vaak drie tot vijf jaar achter.'

Ari Rubin (30) Verenigde Staten

'Ik zat al bij Netflix toen ze nog dvd's verstuurden. Ik gebruik hun streaming service bijna dagelijks. Een tv-aansluiting heb ik niet. Daarop komt toch vooral rotzooi binnen en het kost je maandelijks ongeveer evenveel. Bovendien spendeer je dan de meeste tijd aan het zappen tussen programma's. Bij Netflix kies je meteen wat je wil zien.

Downloaden vind ik vanwege alle virussen te gevaarlijk. En als acteur vind ik ook dat je dat niet zou moeten doen.

Mijn abonnement deel ik met mijn broer, waardoor het ons slechts 4 dollar per persoon per maand kost. Aanmelden en betalen per creditcard gaan simpel. Daarna kun je zelf bijhouden welke zes apparaten je wilt aansluiten op jouw abonnement. Ik heb een speciaal kastje waarmee ik ook alles op mijn tv kan bekijken. Verder gebruik ik mijn computer, smartphone en tablet.

Het fijnste aan Netflix is het in één keer kunnen bekijken van hele tv-series. Ik houd geregeld marathonsessies en kijk dan naar oude shows als Frasier of Blackadder.

De films vind ik minder goed. Zeker de laatste tijd is het aanbod behoorlijk ingeperkt. Nieuwe films krijgt Netflix heel laat of helemaal niet binnen. Maar wat fijn blijft, is het onbeperkt kijken voor een klein bedrag.'

undefined

Meer over