Goud valt op de deurmat

Niks in Nederland groeit sneller dan de liefde voor de reclamefolder. Een Hollands huishouden krijgt er wekelijks 25 tot 30 van in de bus, drie keer zoveel als tien jaar geleden....

Mensen snakken naar nieuwe folders, weet Herbert Haaij van de branchevereniging voor interactieve marketing DMSA, die de drukwerkverspreiders vertegenwoordigt. 'Uit onderzoek blijkt dat er nog een hoop ruimte is voor nieuwe aanbieders. Folders van de lokale overheid en de lokale schouwburg zijn erg welkom maar ook van de KLM, de NS en de banken.'

Toen Albert Heijn nog geen huis-aan-huis verspreide folder uitbracht, zeiden bijna twee van de drie Nederlanders die wel graag in de bus te willen. En ja hoor: het bereik van het eigen Alledag-krantje waaraan Albert Heijn zijn reclamemiljoenen besteedt sinds de supermarkt niet meer in de dagbladen adverteert steeg het afgelopen jaar van 41 naar 61 procent. Waarmee het minikrantje met stip binnenkomt in de toptien van meest gelezen foldertjes. Net achter de folder die vorige week op het Nationaal Congres Ongeadresseerd Reclamedrukwerk van de DMSA de prijs voor de leukste reclamefolder won, de Gouden Deurmat: het Kruidvat Voordeel Magazine. Voor de tweede keer, want de drogisterijketen won ook in 2001.

De Gouden Deurmat is natuurlijk typisch een prijs van een naar erkenning hunkerende branche. Zoals de STER zes jaar geleden de publieksprijs Gouden Loeki uitvond in een zucht naar positieve aandacht in de toen hevig woedende brede maatschappelijke discussie over kijkbuisvervuiling door luier- en maandverbandreclame. En dat lukte, want afgelopen jaar namen 90 duizend man deel aan de Gouden Loeki-verkiezing, en over tv-reclame-ergernis hoor je niemand meer. Zo zijn ook de folderverspreiders ervan overtuigd dat hun consumentenprijs heilzaam is voor de veelgewraakte brievenbusvervuiling, waar ze vorig jaar samen wel even 624 miljoen euro aan uitgaven.

Een leuke folder leidt ook tot meer succes, stelt directeur Cees van Rooy van Veldkamp-Marktonderzoek, dat al dertien jaar 'grootschalig trendonderzoek' doet naar het effect van reclamefoldertjes en nu ook 'leuk' ofwel 'likeability' meeneemt in zijn enquêtes. 'Hoog-likeable of niet-likeable scheelt de helft in de respons. Het Kruidvat maakt een uitgekiende, spannende folder met wisselende aanbiedingen, een breed assortiment en kortingcouponnetjes, en scoort er ook erg goed mee.' Er is dus nog een hoop te winnen voor de rotzooiverspreiders. Wie dat zijn, heeft Veldkamp ook onderzocht - en ondergebracht in een floptien. Op nummer één staat de Geldwijzer van DSB, dat niet verder komt dan een reclamebereik van vijf procent. Op twee komt Geld in zicht van DSB, dan de leafletjes van Scheidegger, op 4 Belcompany met veel te veel verschillende mobieltjes en op 5 Aktie-Slapen met veel te veel verschillende bedden.

En mensen met een NEE-NEE-sticker lezen ook op de website van Milieudefensie het doorslaggevende argument om die er weer af te peuteren. In een column mijmert een medewerker over de buurman die secretaris van de plaatselijke zangvereniging is en verwoed oud papier inzamelt om de jaarlijkse voorstelling op de planken te kunnen zetten. Liefdewerk oud papier? Er valt goud op de deurmat.

Meer over