Gemaakt om mooi te zijn

Gedrukt op glanspapier, schitterend vormgegeven, en te groot voor de boekenkast. Het koffietafelboek, het salontafelboek, was nog nooit zo populair....

Kees Fens heeft in deze krant ooit eens zes 'verkeerde' redenen opgesomd waarom hij het boek Doves and Dovecotes van twee rustende Engelse artsen had gekocht. Peter en Jean Hansell, 'een echtpaar waarschijnlijk, doffer en duif', hebben een geschiedenis geschreven van de Engelse duivenhokken en -tillen, 'een verre van vluchtige historie', met veel illustraties en een uitgebreide bibliografie. Een van die redenen waarom hij het boek had gekocht, luidde: 'Om vrij te blijven van schuldgevoel.' Want Doves and Dovecotes wordt natuurlijk niet verkocht. 'En zo krijgen de twee artsen nog een rusteloze oude dag', zei Fens. 'Over een paar jaar ligt hun werk van jaren in de ramsj. Aan mij heeft het dan niet gelegen.'

Misschien was dit duivenboek een fraai uitgegeven coffeetablebook, met veel plaatjes van roekoeënde vogels en portretten van duivenmelkers, dat voor schrikbarend veel geld kon worden aangeschaft en dat vervolgens een nutteloos bestaan leidt op het salontafeltje. Wie het geduld kon opbrengen, kon het al na enkele jaren voor veel minder geld bij De Slegte of een Book Discount kopen, want daar komen uiteindelijk veel van zulke boeken terecht, die worden gemaakt om mooi te zijn, niet om te lezen. Het zijn uitgaven om naar te kijken.

Ze worden gedrukt op glanspapier, ze zijn schitterend vormgegeven en ze hebben vaak een onhandig en voor de boekenkast ongeschikt formaat. Die overvloedig geïllustreerde boeken zijn zichtbaar met ruime budgetten geproduceerd. Voor sommige boekenliefhebbers zijn het echte collector's items, voor anderen nuttige cadeaus, voor weer anderen boeken waar je thuis in de salon mee kunt pronken.

Bij de aanschaf van het vorig jaar verschenen SUMO, het dertig kilo wegende fotoboek van Helmut Newton, kreeg de koper van distributeur Librero Nederland er een echt Philippe Starck-salontafeltje bijgeleverd, 'opklapbaar, zilverkleurig, speciaal voor het boek ontworpen'. Het boek en het bijzettafeltje kosten 3500 gulden, dat is ruim honderd gulden per kilo, voor een prestigieuze en handgebonden uitgave van 50 bij 70 centimeter.

Er is een groeiende markt voor het salontafelboek, zowel voor dure edities als het fotoboek van Newton dat in een oplage van tienduizend genummerde exemplaren is verschenen, als voor de goedkope uitgaven van Taschen of Könemann. 'Kunstboeken zijn niet aan te slepen', schreef Boekblad in februari van dit jaar. 'Als iemand kleding heeft gekocht van een bepaalde ontwerper', zegt Rogier Peeters van de Eindhovense boekhandel Motta in het vakblad van de boekensector, 'is het heel gewoon om daar een boek over te kopen.' In plaats van een designvaas, weten boekverkopers, of een duur polshorloge, willen mensen nu een boek over designvazen of Cartier-horloges. Het duurdere koffietafelboek, zegt Peeters, is in trek bij jonge mensen. Zeventig procent van zijn klanten is onder de veertig jaar.

Die boeken verschijnen in allerhande bizarre formaten en uitvoeringen, rond of vierkant, als schoenendoos of sigarenkist, bekleed met een kussen, zonder duidelijke voor- of achterflap. Soms zijn boeken helemaal geen boek meer. Ze worden in de winkel en pile op grote en lage tafels uitgestald, in draaimolens of in kegelvormige displays. Alle verlokkingen worden benut. Er zit soms een cd-rom achterin het boek, je kunt het vaak openklappen als een leporello. Het boek is een decorstuk, een rekwisiet voor de huiskamer, een opzichtig bibelot van papier, een leuke snuisterij voor de salontafel.

Je vraagt je af wie die boeken koopt. Overal vind je van die speciaalzaken voor kunstuitgaven en salontafelboeken, van Amsterdam tot Zürich, en ze gelijken allemaal op elkaar: datzelfde neutrale en zanderige licht, dezelfde witte schappen, dezelfde stapels afgeprijsde titels en dezelfde leuke of minder leuke gadgets. De markt is overvoerd. Telkens weer zie je ze in die winkels op de lage designtafels liggen, Gaudí en Magritte, dé bestsellers van Taschen, Rembrandt en Van Gogh ('Daar is sinds kort minder vraag naar, mijnheer!'), de portfolio's van Hundertwasser en Christo, de niet te torsen culinaire geschiedenissen 'met 1001 recepten' en de plaatjesboeken over ditjes en datjes, barbiepoppen, koperbeslag en ritssluitingen.

Er verschijnen steeds meer zulke boeken, over uiteenlopende onderwerpen als het Toscaanse landleven, Japanse zen-tuinen, oude automobielen of de vormgeschiedenis van de cola-fles. Een vluchtige blik in de najaarsprospectussen van de uitgeverijen geeft een mooi panoramisch beeld van de nieuwe uitgaven: The Splendour of Iran, drie delen in een kleurrijk foedraal (Booth-Clibborn, 500 dollar), Müll und Marmorsäulen over afvalverwerking in de antieke wereld (Verlag Philipp von Zabern, 70 DM), duizend naaktschilderijen bij Prestel (40 DM) en 500 zelfportretten bij Phaidon (20 pond), een geïllustreerde geschiedenis van de 'financial markets' (Abbeville Press, 75 dollar), Food Mania bij Thames & Hudson (17 pond) en bij Abrams een boek over parels in allerlei kleuren en formaten (34 pond). Taschen publiceert in december The Harvard Design School Guide to Shopping - want daar gaat het uiteindelijk om: funshoppen in de boekhandel.

Ondanks hoge dollar en pond, dat lijkt weinig uit te maken, importeert Nederland grote aantallen van die boeken. De vraag naar architectuur-, design- en fotoboeken is overweldigend. Steeds meer boekhandels specialiseren zich. Nederlanders hebben een grote belangstelling voor architectuur en vormgeving. Met grote regelmaat verschijnen boeken over nieuwe woonwijken, atlassen van het Nederlandse stedebouwkundige landschap, over kerkarchitectuur, spoorwegstations, bruggen en torens, tuinen en parken, én over duiventillen.

Op de schappen van de boekhandel vind je de vreemdste titels, dure boekwerken waar tonnen zijn in geïnvesteerd. 'Mensen hebben meer te besteden', zegt Peeters in Boekblad, 'en schrikken niet meer zo van de prijs van een kunstboek.' Veel jonge succesvolle ondernemers - grafische vormgevers of mode-ontwerpers - schaffen zich makkelijk duurdere boeken aan. De omzet ervan stijgt al jaren.

Ook het 'betere' kunstboek, dat soms nog weleens wordt gelezen, verkoopt beter dan ooit. Vroeger waren expositiecatalogi saaie boeken vol titels van kunstwerken en wetenswaardigheden over herkomst, afmetingen en gebruikte materialen. De musea publiceren nu kloeke cultuurgeschiedenissen en oeuvrecatalogi. Het zijn vuistdikke en uitputtende overzichten, zoals de bestsellers van het Centre Pompidou over New York, Berlijn of Wenen, of zoals de schitterende catalogi en standaardwerken over het futurisme, over de Kelten of de Feniciërs van het Venetiaanse Palazzo Grassi. Ze worden ook, jaren na de tentoonstelling, in kleiner formaat heruitgegeven. Er is een groeiende markt voor.

Sinds de privatisering van veel musea is het uitgeven van kunstboeken geen service meer maar een noodzaak. Het is een commerciële activiteit zoals de verkoop van affiches of ansichten. Musea zijn vaak ook uitgevershuizen, zoals het British Museum of het Centre Pompidou. In de meeste musea is er een museumwinkel, soms zelfs een boekwinkel met een ruim assortiment. In de musea vind je ook afgeprijsde catalogi, salontafelboeken en andere fondsrestanten, stapels kunstboeken die - zoals in de ramsj - 'een goed tweede leven leiden'.

Uitgevers maken zich weinig zorgen over 'overproductie' of 'traaglopende titels'. Want veel van die dure boeken worden gemakkelijk verramsjt aan het witte boekencircuit, de discounts en de moderne antiquariaten. In bijna elke boekhandel tref je voordeeltafels aan met afgeprijsde luxe-uitgaven. Het is een doelbewuste policy, het trekt nieuwe klanten aan.

Niet alle kunstboeken en coffeetablebooks zijn duur. Aangespoord door de grote vraag naar zulke boeken begon striphandelaar Benedikt Taschen een uitgeverij van goedkope kunstboeken. Hij kocht ooit in Amerika een restantpartij van een boek over Magritte. Taschen ontdekte 'het gat in de markt' en is sindsdien wereldwijd marktleider in het goedkopere kunstboek. Met uitgeverij Taschen kwam het met flair en fun uitgegeven boek binnen handbereik van iedereen, plaatjesboeken over fotografen en beeldend kunstenaars, over design en architectuur, over gadgets en andere prullaria. Nog nooit was het salontafelboek zo populair.

Afgeprijsde boeken en goedkopere uitgaven zijn verleiders, want klanten kopen ook duurdere edities. Elke speciaalzaak in kunstboeken, zoals Premsela of Art Book in Amsterdam, heeft een afdeling 'modern antiquariaat' en verkoopt de goedkope boeken van Taschen of van uitgeverij Könemann, dat door een voormalige verkoopleider van Taschen is opgericht.

Najaar 2000 voorspelde Stef Bertina van Bertina Advies op de Elspeet-conferentie 'grote veranderingen in de boekenbranche vanwege de nieuwe economie'. In een tijd van m-commerce, breedband-internet, wap-telefonie en UMTS gaat het niet meer om schaarste in de markt maar om overvloed. 'Het economisch systeem zal niet meer gebaseerd zijn op het opheffen van materiële schaarste, zoals wij op school hebben geleerd', zei Bertina op de conferentie, 'maar op het inventariseren, opslaan en ontsluiten van overvloed.'

Door printing-on-demand of publishing-on-demand wordt het voor iedereen mogelijk een boek te publiceren, ook een prachtig identiteitsgebonden salontafelboek voor de huisvrienden. Dan maak je een plaatjesboek over je eigen leven en over je eigen lichaam, kaft eromheen, en klaar is je levensboek. Je legt het vervolgens in de huiskamer op je salontafel, je geeft het cadeau aan het bezoek, of - om je zoals de auteurs van Doves and Dovecotes van een rusteloze oude dag te verzekeren - breng je het voor een zacht prijsje naar een tweedehandszaak. Je kunt je eigen leven verramsjen, je wordt net zo beroemd als Andy Warhol. Dan ligt je levenswerk op de voordeeltafel in de boekhandel, met een fonkelende wikkel eromheen, voor iedereen ter inzage.

Meer over