Escom en Compaq voelen dat computermarkt niet overal even hard groeit Rituele dans om een procent van de markt

Prijsoorlogen horen bij de computerindustrie. Het rituele tromgeroffel werd deze keer door Compaq ingezet. IBM en Hewlett Packard volgden braaf....

Van onze verslaggever

Henk Blanken

NIEUW VENNEP/GOUDA

Rituelen zijn het, maar aardige rituelen. Elk voorjaar, als het kerstseizoen achter de rug zijn, smijt de computerindustrie met kortingen. Eén fabrikant roert de trom en de rest volgt gedwee. Prijzen worden met tientallen procenten verlaagd. Kopers schrikken zich rot omdat ze weer te snel zijn geweest met hun aanschaf. Maar als de stofwolken zijn opgetrokken, blijkt een pc nog even duur als voorheen.

De doorsnee-prijs van een personal computer verandert niet. Die ligt voor het 'instap-model' al jaren rond de tweeduizend gulden. Wat verandert, is de pc. Voor hetzelfde geld meer computer: een apparaat dat een tikkie sneller werkt, meer kunstjes kan, standaard een modem en een geluidskaart 'aan boord' heeft, en straks wellicht ook verlost zal zijn van een te benepen 14-inch-beeldscherm.

Een prijzenslag zoals die werd ingezet door Compaq, met 14,7 miljard dollar omzet en een marktaandeel van 10 procent 's werelds grootste pc-leverancier, lijkt meer dan het is. De nieuwste modelletjes krijgen de laatste prijsjes. Als Compaq dat doet, wil IBM (met 8 procent nummer twee) ook 'de markt eens flink opschudden'. En omdat Compaq mikt op de markt voor 'servers' - pc's die centraal in een netwerk zitten - meldt ook specialist Hewlett-Packard zich aan het front.

'Als maar iemand in de supply-chain gaat zakken, is het een kwestie van tijd voordat een fabrikant zijn prijzen omlaag doet om een procent meer marktaandeel te pakken', zegt Hans Daniels, directielid bij Compaq Nederland. Het ritueel werd deze keer in gang gezet door scherp lagere geheugenprijzen en 40 procent lagere prijzen van 's werelds grootste chipproducent Intel. Die heeft een nieuwe fabrieken op stapel staan en wil concurrenten als AMD de wind uit de zeilen nemen.

Onderwijl gedijt de industrie als nooit tevoren. Volgens het Californische onderzoeksbureau Dataquest werden vorig jaar 59,7 miljoen personal computers verkocht, 24,7 procent meer dan in 1994. In Nederlandse groeide de pc-markt zelfs met 27,8 procent. Die groei zal gestaag doorgaan, tot dik 100 miljoen wereldwijd verkochte pc's tegen de eeuwwisseling. Geen vuiltje aan de lucht dus - tenzij twee recente verstoringen van het vertrouwde patroon toch méér zijn dan hobbels die even genomen moeten worden.

De twee belangrijkste markten voor pc-fabrikanten, de Verenigde Staten en Duitsland - Europa's grootste afzetgebied - hebben de afgelopen maanden ronduit teleurstellende verkopen laten zien. Topman Eckhard Pfeiffer van Compaq moest vorige week toegeven dat de verkopen in de VS in de maand februari zo zeer teleurstelden, dat hij slechts met nieuwe prijsverlagingen en kostenbesparingen zijn agressieve doel van 35 procent groei waar kan maken.

Volgens Pfeiffer leidt dat tot druk op de marges in het eerste kwartaal, maar moeten die lagere winsten voor lief worden genomen om marktaandeel te blijven winnen. Die expansiestrategie was de afgelopen jaren succesvol. Vorige week gaf bestuursvoorzitter Louis Gerstner van IBM toe dat zijn concern 'een kans had gemist' door toe te staan dat Compaq niet alleen de leidende rol als pc-fabrikant overnam, maar ook de grootste server-leverancier ter wereld werd.

Zowel IBM als Compaq erkennen echter dat de groei van de computermarkt in de VS achterblijft bij het wereldwijde gemiddelde. Vorig jaar bedroeg de groei in de VS 'slechts' 21 procent, en Dataquest rekent voor dit jaar op nog anderhalve procent minder. Dat kan erop wijzen dat de Amerikaanse markt 'volwassen' begint te worden. Een soortgelijke ontwikkeling lijkt zich ook in Duitsland voor te doen.

Omdat in de VS de kerstinkopen achter bleven bij de verwachtingen, moesten fabrikanten als Apple en Packard Bell hun prijzen verlagen om ruimte te maken in de volle magazijnen. En een consumentenstaking die vorig jaar in Duitsland ook een elektronicabedrijf als Grundig trof, kostte de Duitse fabrikant en detaillist Escom bijna de kop. De keten die ook 35 winkels in Nederland exploiteert, had groot ingekocht voor kerstaankopen die gewoon achterwege bleven.

'Dat heeft ons een paar honderd miljoen mark aan omzet gekost', zegt Bernard van Tienen, de Nederlander die in het bestuur van Escom verantwoordelijk is voor de Nederlandse en Engelse markt. Het werd nog erger toen begin dit jaar de leveranciers van onderdelen als geheugenchips en moederborden hun prijzen omlaag gooiden. De onverkochte voorraden bij Escom waren op slag veel minder waard.

De Duitse onderneming, na Compaq de grootste pc-leverancier in Nederland, trof een voorziening van 60 miljoen en rekent op een verlies van 125 miljoen mark over 1995. Slechts met 100 miljoen aan vers kapitaal van banken en aandeelhouders kan Escom verder. Van Tienen: 'We hadden die voorziening niet hoeven nemen, maar dan waren we dit jaar in de problemen gekomen. Nu zijn we erg conservatief geweest door onze voorraden te waarderen op de prijzen van maart.'

Volgens de Escom-bestuurder, die drie jaar geleden zijn keten The Champs verkocht in ruil voor Escom-aandelen, 'is het in de industrie nog nooit zo erg geweest'. 'Vooral in Duitsland is de slachting groot. De markt groeide daar in het laatste kwartaal van vorig jaar met niet meer dan 6 procent. Bovendien is het de meest agressieve markt van Europa. Wij moeten de kleinere koek met steeds meer spelers delen. Zelfs supermarkten verkopen er nu duizenden pc's.'

Volgens Van Tienen past Escom zich aan. Kleinere voorraden, zelfs als dat betekent dat een klant even moet wachten op zijn computer. En geen expansie meer. Nadat de keten vorig jaar nog 200 voormalige Rumbelow-winkels in Engeland overnam, en te hoge aanloopkosten weg moest slikken, moest Escom toegeven dat een verhoopte omzet van 3,1 miljard bleef steken bij 2,35 miljard. 'We hebben misschien iets te veel gedaan', zegt Van Tienen.

Escom staat weer met beide benen op de grond. Dat moet ook wel, omdat het bedrijf de ambitie heeft zich van prijsbreker in de consumentenmarkt op te werken tot serieuze speler op de markt voor 'servers'. Alleen daar, weten de Duitsers, zijn nog marges te halen die het leven tot een lolletje maken. Maar ook op de 'server'-markt, zal Escom merken, zijn de marges niet meer wat ze waren nu IBM begint terug te slaan naar Compaq.

Het pas veertien jaar oude Compaq voelt de aanval op zijn leidende positie van oudgedienden in de computerwereld. Topman Gerstner erkende dat IBM de strijd op de zakelijke markt verloor door te lang te blijven hangen aan de oude 'mainframes', hetgeen resulteerde in 16 miljard dollar verlies tussen 1990 en 1994. Maar de traditionele IT-fabrikanten als IBM, Hewlett Packard en DEC denken dat zij een nieuwe kans krijgen. 'De industrie komt onze kant op, it's coming back to our sweet spot', zei Gerstner.

'Compaq heeft stilletjes een hele dominante positie gepakt met zo'n 40 procent marktaandeel in servers', zegt directielid Daniels. Met de komst van het besturingsprogramma Windows 95 zijn veel ondernemingen nu toe aan nieuwe apparatuur. De drie jaar geleden ingekochte pc's zijn niet geschikt voor Windows 95. Daniels: 'De explosieve groei zat de afgelopen anderhalf jaar bij de consumenten, maar met die vervangingsmarkt doet zich nu een nieuwe kans voor op de zakelijke markt.'

Waar computerfabrikanten als Compaq enkele jaren geleden nog gewend waren aan brutomarges van 40 procent, moeten ze het nu stellen met zo'n 20 procent. Dat is weinig voor de traditionele A-merken, maar aantrekkelijk voor een onderneming als Escom. Die fabrikant - ooit 'dozenschuiver' of 'klonenbouwer' genoemd - ontleende tot nu toe zijn bestaansrecht aan standaard-pc's waarop dank zij handig voorraadbeheer en minimale uitgaven voor onderzoek en ontwikkeling bescheiden marges werden behaald.

Ook aan de verkoopkanalen is te zien dat het onderscheid begint weg te vallen. Waar Escoms Van Tienen zich beklaagt over stuntende pc-supermarkten, verkoopt hij even zo goed computers in Nederland via tweehonderd bruin- en witgoedwinkels waar de pc's naast de broodroosters, televisies en ijskasten staan. En in Duitsland verkoopt Escom ook via de winkels van minderheidsaandeelhouder Quelle.

De oude A-merken is het niet anders gegaan. Zo heeft Compaq, nog altijd voor het belangrijkste deel van zijn omzet afhankelijk van de zakelijke markt, voor de verkopen op de expanderende consumentenmarkt zijn heil gezocht bij onder meer warenhuizen, een stap die voorheen ondenkbaar was geweest, erkent Daniels: 'Het zijn verkoopkanalen waar we drie of vier jaar geleden alleen maar met afgrijzen aan dachten. Maar nu is het een goede mogelijkheid om schaalgrootte te bereiken.'

Als alle computerfabrikanten, van het traditionele Big Blue IBM tot aan Escom, zich op dezelfde markten en verkoopkanalen storten, is een botsing niet meer te vermijden. Uiteindelijk, zeggen analisten, komt het neer op schaalgrootte. Dat maakt de positie van een alleen in Europa belangrijke en marktaandeel verliezende partij als Escom onzeker.

Meer over