En hier dan een kop met seks erin

Als internetlogica de krant verovert, weet een journalist precies hoe vaak zijn artikel wordt gelezen. Het mag niet worden: u vraagt, wij draaien.'

Schaamhaar mag weer. Dat was de strekking van het meest gelezen stuk in de Volkskrant van zaterdag 9 februari. Althans, het best verkochte stuk in Blendle, de iTunes voor kranten waarmee je losse artikelen kunt kopen. Niets geks - op internet doet seks het altijd goed.


Toch was hier iets bijzonders aan de hand, want Blendle biedt de hele papieren krant aan. Het confronteert krantenjournalisten met een wedloop waar internetjournalisten al jaren aan gewend zijn: wie schrijft het populairste stuk? Of erger: wie schrijft het meest genegeerde stuk?


Het ranglijstje ging rond op Blendle en werd op Twitter besproken. De populariteitsstrijd werd openbaar. Even greep de wereld terug op het aloude poten op het pleintje. Twee jongens zetten omstebeurt een stap richting elkaar. Schat ligt onder. Wie wordt als laatst gekozen?


Het lijkt onschuldig, maar onder de oppervlakte schuilen fundamentele vragen. Hoe belangrijk vindt de krant het dat stukken goed worden gelezen? En wordt dat belangrijker nu het bedrijf er extra mee kan verdienen? Worden mijn statistieken bij een volgend evaluatiegesprek besproken? En: moet ik ook een keer over schaamhaar schrijven, of over huisdieren, seks, sport en racisme om die cijfers op te krikken?


Dat media het publiek proberen te behagen en te verleiden is van alle tijden. Aan het eind van de negentiende eeuw schreeuwden de Amerikaanse voorpagina's al om het hardst in de hoop de straatverkoop op te schroeven. Dit zogeheten yellow journalism, naar het stripje Yellow Kid dat veel lezers trok, zou in 1889 zelfs aan de basis hebben gestaan van de Spaans-Amerikaanse Oorlog nadat The New York Journal en The World in sensationele koppen beweerden dat de ontploffing van het Amerikaanse schip Maine een aanval was van Spanje, in plaats van een ongeluk.


Sinds de begindagen van televisie is de kijker koning. Kijkcijfers zijn de belangrijkste maatstaf voor het bestaansrecht van een programma. Dat geldt natuurlijk voor commerciële zenders - zonder kijkers geen advertentie-inkomsten - maar ook journalistieke programma's van de publieke omroep voegen zich ernaar. Paul Witteman bekijkt elke ochtend de kijkcijfers van de uitzending van de vorige avond van minuut tot minuut, schrijft P&W-redacteur Peter Kee in zijn boek Het briefje van Bleker. Welke gasten deden het goed? En welke hoeven nooit meer te komen?


Meten is weten

Gaat de geschreven pers ook die kant op? Herleven de tijden van yellow journalism? Op nieuwssites is precies bij te houden hoeveel mensen een stuk lezen, hoe lang ze blijven hangen, waar ze vandaan komen en waar ze naartoe gaan. Meten is werkelijk weten. En weten is eten, want elke klik is geld waard - al is het maar 0,003 cent. En dus worden veel sites steeds behendiger om verkeer te generen door middel van veelbelovende koppen, herkenbare lijstjes, leuke quizjes, triviale updates en rellerige onderwerpen.


Ze trekken niet alleen bezoekers door de aanlokkelijke verpakking - koppen, intro's, beeld, vorm en opmaak - maar ook door inhoudelijk concessies te doen. Een Amerikaanse website als Buzzfeed probeert met serieuze verslaggevers internationaal nieuws te behandelen, maar scoort vooral met een combinatie van roddelnieuws, schattige plaatjes, nostalgie en flauwe humor. Politico, een website over het reilen en zeilen in Washington, staat erom bekend iedere pseudogebeurtenis tot nieuwtje te bombarderen. Zelfs als de lichten zijn uitgevallen in een overheidsgebouw is dat een bericht waard.


De grenzen van wat nieuws is, worden opgerekt in het belang van bezoekersaantallen. Op de sites van De Persgroep, waaronder die van Het Parool en AD, verscheen vorig jaar het bericht 'Carice van Houten rijdt met kapotte voorruit', nadat de actrice een foto van de ster in haar ruit op Twiter had gezet.


Geavanceerde sites gebruiken tegenwoordig twee of meer koppen en kiezen vervolgens de best werkende. Zo probeerde Upworthy, een Amerikaanse website die naar eigen zeggen chocoladesaus over broccoli giet, twee koppen uit voor een filmpje over een jongen die opgegroeide met twee lesbische moeders. 'Zach Wahls Talks About His Family' trok 2 miljoen bezoekers. 'Two Lesbians Raised A Baby, And This Is What They Got' was goed voor 17 miljoen geïnteresseerden.


Clickbait heet dit fenomeen. Nieuws wordt zo verpakt dat het alleen nog maar op de triviale nieuwsgierigheid inspeelt. 'Lokaas voor uw oogballen', schreef Arjen van Veelen in zijn column in NRC Handelsblad. 'Ik word er enorm nerveus van. Krijg ik wel genoeg hits? Ben ik wel leuk genoeg? Wie ben ik? Kortom, de oeroude schoolpleinangsten.' Om zijn punt te illustreren was de kop boven het stukje 'De 12 signalen dat uw partner vreemdgaat'. Mijn aandacht had hij.


Op veel redacties hangt tegenwoordig een bigboard met de best gelezen stukken van dat moment. Buzzwords en trending topics op internet verschijnen constant in beeld om de journalisten te herinneren aan wat er nu - nu! - speelt. En hoe zij zelf scoren ten opzichte van hun collega's. Een realtime ranglijst van onderwerpen en auteurs, je moet er maar tegen kunnen.


Onwetendheid

Krantenjournalisten verkeerden tot nu toe in een staat van 'blissful ignorance', de toestand waarin je geniet van onwetendheid. Ze wisten niet hoe vaak hun stukken werden gelezen. En konden zo over impopulaire onderwerpen schrijven en volhouden dat hun stukken er echt toe deden. Maar wat als blijkt dat vrijwel niemand dat stuk over de situatie in Zuid-Soedan leest? Of dat rubrieken over denksport, het weerbericht en de huishoudtips massaal worden overgeslagen? Is dat een reden om ze te schrappen?


Dat hoofdredacties deze nieuwe datazee zullen negeren, lijkt uitgesloten. Ze snakken juist naar die informatie. 'Het is nog best een uitdaging om uitgevers in hun hok te houden wat betreft datagaring', bevestigt Alexander Klöpping, mede-oprichter van Blendle. 'Een aantal van hen wilde meteen het e-mailadres krijgen als een gebruiker een artikel koopt. Daar zijn we voor gaan liggen.'


Uitgevers en hoofdredacties krijgen in Blendle een publisher portal, waarmee ze kunnen zien hoe vaak een stuk wordt verkocht en gedeeld. Ook kunnen ze per doelgroep bekijken hoe goed een artikel het doet en op welke momenten van de dag stukken worden gelezen. Alleen de gegevens die iemand op Facebook opgeeft, zoals woonplaats en leeftijd, kunnen daarvoor worden gebruikt. Je kunt ook zonder Facebook Blendle gebruiken.


'In de toekomst krijgen journalisten misschien een eigen dashboard om hun eigen artikelen te monitoren', zegt Klöpping. 'En uiteindelijk moet het ook voor alle gebruikers zichtbaar worden hoe vaak een stuk verkocht is, zoals het aantal weergaven op YouTube vermeld staat.'


Voorheen moesten gedrukte media het doen met lezersonderzoeken, waarvan de betrouwbaarheid ter discussie staat. Als mensen zelf moeten inschatten hoe vaak ze een column of rubriek lezen, zitten ze er door zelfoverschatting of sociaal-wenselijke antwoorden snel naast.


Het schaamhaarstuk verdeelde de meningen ter redactie, zoals zoveel stukken. Moest dat nou op de voorpagina aangekondigd worden, vroegen mensen zich tijdens de evaluatie van de krant af. Was dat die boze brieven waard? 'Ja', zei Philippe Remarque, hoofdredacteur van de Volkskrant. 'Want het was een onderwerp dat veel mensen boeit, niet voor niets het meest gelezen stuk van het weekend op Blendle.'


Dat soort overwegingen spelen vaker mee dan vroeger, geeft hij toe. 'In de ochtendvergadering bespreken we soms een onderwerp waarvoor weinig animo is. Dan hoor je weleens iemand zeggen: 'Maar het staat al een halve dag in de Top 5 op de site.' Dat is een teken dat een onderwerp leeft.'


Toch is de hoofdredactie voorzichtig met conclusies verbinden aan klikdata. Remarque: 'Klikken betekent niet dat het stuk ook gewaardeerd of überhaupt wordt gelezen. Uiteindelijk is de selectie en indeling aan de krant. De krant draagt de signatuur van een bevlogen redactie. Ik wil goed naar de lezer luisteren, maar het mag niet worden: u vraagt, wij draaien. We tasten nu nog vaak in het duister en dat is toch wel prettig.'


Daarnaast verwachten lezers volgens Remarque integriteit en kwaliteit van kranten, hoe graag ze ook een luchtig bericht lezen over BN'ers. 'Onderaan pagina twee hebben we vaak een licht stukje. Ik weet zeker dat dat beter gelezen wordt dan het nieuws over Syrië bovenaan die pagina. Maar lezers willen niet dat we dat lichte stukje bovenaan zetten, ze verwachten beter van de Volkskrant.'


Toch sluipt internetlogica de krant in. Vroeger was het een taboe om een vraagteken in de kop te zetten. Dat zou onbevredigend zijn. Remarque: 'Door internet weten we dat hoe- en waaromvragen juist de nieuwsgierigheid wekken, we formuleren de vraag die al bij de lezer leeft en daarom staan er ook steeds vaker vragen in de krantenkoppen.'


Daar blijft het niet bij. De Finse financiële krant Taloussanomat stopte in 2007 als bezuinigingsmaatregel de persen en ging over op een online-only editie. Hoewel de krant vooraf zei niet aan haar journalistieke waarden te tornen, bleek uit onderzoek op de redactie dat de berichtgeving steeds meer aan het aantal kliks werd aangepast. Het zwaartepunt verschoof naar populaire onderwerpen. Zelfs de zakenmensen klikten liever op nieuwtjes over celebrities dan op stevig nieuws van de financiële markten.


'Het meten van leesgedrag zal steeds belangrijker worden', denkt ook Alexander Pleijter, lector journalistiek en hoofdredacteur van De Nieuwe Reporter. 'Als je kijkt naar dat onderzoek in Finland zie je dat het voor redacties heel moeilijk is om de verleiding te weerstaan voor het publiek te schrijven. Je blijft niet stukjes over de missie in Mali schrijven als niemand het leest.'


Een kanttekening wil hij wel plaatsen bij deze vergelijking. 'In tegenstelling tot dit onderzoek blijven de papieren kranten hier voorlopig nog bestaan. Maar nog belangrijker: het gaat om betaalde databases als Blendle en onlinebetaalmuren van kranten, geen gratis content. Het zou best kunnen dat daarvoor andere logica geldt en dat mensen niet het meest klikken op seks, dieren en beroemdheden.'


Serieuze materie hoeft succes bovendien niet uit te sluiten. Het populairste stuk op volkskrant.nl vorig jaar was een vlammende open brief over pensioenen met als kop 'Beste 60-plussers, ik schrik van jullie schaamteloze egoïsme en onwetendheid'. Prikkelend natuurlijk, maar wel stevige kost. In de gehele top-10 van meest gelezen stukken stond maar één pikant bericht: 'Scholen worstelen met te korte broekjes tienermeisjes'.


Kranten mogen best publiekgerichter worden, vindt Klöpping. 'Er is een verschil tussen mensen verleiden door middel van presentatie en door de inhoud aan te passen. Het eerste lijkt me minder erg dan het tweede. In Engeland zijn kranten veel sterken in het maken van scherpe koppen bijvoorbeeld. In Nederland vinden we het nog altijd ongemakkelijk om de lezer te lokken, maar uiteindelijk zijn we nu allemaal in concurrentie met sites als Buzzfeed, die als geen ander weten hoe je de lezer op elk moment van de dag kunt afleiden.'


Hij hoopt dat kranten zich meer zullen onderscheiden door initiatieven als Blendle. 'Nu schrijft iedereen dezelfde stukken over de overname van Whatsapp. Zeker doordeweeks is de losse verkoop verwaarloosbaar. De motieven zijn er niet om echt iets anders te doen. Overlap is niet erg. In Blendle zal het beste stuk over het onderwerp van het moment enorm gaan scoren. Hopelijk gaan kranten er meer naar streven om het stuk te schrijven dat je nergens anders kunt vinden. Met een beetje geluk zal onderlinge concurrentie de kranten alleen maar beter maken.'


Wat de lezer wil

Nederlandse kranten zijn zich de afgelopen decennia al veel meer gaan richten op wat de lezer wil. Dat was in januari nog te lezen in de postuums over Leon de Wolff (1948-2014), de 'mediadokter' die veel kranten adviseerde. Mede dankzij hem zouden kranten simpeler zijn gaan schrijven, vanuit een helder perspectief en met een menselijke toon, in plaats van wollige beleidstermen. Hij hamerde ook op een aantrekkelijke en toegankelijke opmaak. Zonder hem hadden de kranten er nu anders uit gezien.


Toch was De Wolff niet geliefd onder alle journalisten. 'Verplatter van de journalistiek' werd hij door critici genoemd. Pas toen de pers onder druk kwam te staan door de opmars van gratis internetnieuws en het ineenstorten van de advertentiemarkt, werd de kern van zijn denkbeelden breed geaccepteerd. Nu de journalistiek in een voortdurende overlevingsstrijd is verwikkeld, zou zijn visie tot in extremis kunnen worden doorgevoerd.


Zo zal gepersonaliseerd nieuws de komende jaren een vlucht nemen. Waarom de lezer sport of internationale betrekkingen voorschotelen als hij dat nooit leest? Websites kunnen persoonlijke filters instellen. De voorpagina van de papieren krant blijft voorlopig voor iedereen gelijk, maar opvouwbaar elektronisch papier zal in de nabije toekomst aangepast nieuws mogelijk maken.


'Het gevaar is natuurlijk dat je mensen dan niet meer verrast', zegt Laurens Verhagen, chef digitaal van volkskrant.nl. 'Redactionele weging blijft daarom erg belangrijk. Maar eigenlijk is het idioot dat iedereen dezelfde frontpage ziet. Als je iets al hebt gelezen, kan het bijvoorbeeld weg. Interessanter is nog om automatisch verschillende pagina's aan te bieden op basis van locatie, apparaat, tijdstip of persoonlijke voorkeur.'


Toen hij nog hoofdredacteur van nu.nl was, stuurde Verhagen elke week de top-5 van meest gelezen columnisten rond (met Nico Dijkshoorn steevast bovenaan). 'De columnisten die de zwaardere onderwerpen behandelden, waren de hekkensluiters en begonnen zich na een tijdje te ergeren aan die lijst.' Dat soort ergernissen zullen ook ontstaan door nieuwe meetmogelijkheden, denkt Verhagen. 'Niemand wil onderaan zo'n lijst bungelen. Die concurrentiestrijd geeft best veel druk.'


Aan de andere kant zullen de echte hoogvliegers steeds sterkere posities bemachtigen. Door Blendle ontstaat een nieuwe inkomstenstroom voor uitgevers. Als stercolumnist zou je een deel daarvan kunnen opeisen. 'Er worden onder columnisten vast al weddenschappen gemaakt wie het best gaat verkopen', grapt Remarque. 'Het is niet ondenkbaar dat media op een gegeven moment met commissie gaan werken. Net zoals Johan Cruijff aan het eind van zijn carrière een deel van de stadionrecette afdwong bij Ajax en Feyenoord.'


Opeens is de lijn kort van Johan Cruijff naar Youp van 't Hek of Nico Dijkshoorn. Voorlopig moet eerst blijken of de nieuwe betaalmuren en databases een significante geldstroom zullen opleveren. Het is de vraag of de generatie die opgegroeid is zonder te betalen voor nieuws nog kan worden bekeerd. Remarque zegt dat de krant daarom haar meerwaarde moet bewijzen. 'We moeten ook de online-generatie overtuigen dat goede journalistiek geld kost.'


Hoe dan ook: dat de initiatieven nieuwe data zullen opleveren, staat vast. Dat de druk op journalisten om te scoren daarmee opgevoerd zal worden ook. Misschien moet ik me toch maar eens in schaamhaar verdiepen.


PAGEVIEWS


Hoe genereer je zo veel mogelijk kliks?

Satiricus Randall Munroe publiceerde eind vorig jaar op zijn blog een tijdlijn van de 20ste eeuw. De nieuwskoppen zijn 'herschreven om meer kliks te genereren'. Bij 1912 staat '6 Titanic Survivors Who Should Have Died', bij 1929 'Most Embarassing Reactions To Stock Market Crash (GIFS)'. De ontdekking van penicilline wordt aangekondigd als 'This One Weird Mould Kills All Germs'. In 1989 wordt de val van de Muur verpakt als 'You Won't BELIEVE What These People Did To The Berlin Wall'.


Ook een mooi experiment: op headlinesagainsthumanity.com worden twee koppen voorgelegd - één nep, één echt. Bijvoorbeeld: 'This tattoo will get its owner a few seconds of amused attention whenever he's at the bar in a T-shirt...' En 'What REALLY Happens in Vegas: Four Middle-Aged Women Let Loose on the Strip.' (De eerste is echt.)


'Veel mensen wijzen naar uitgevers', schrijven de makers, 'maar het pageview journalism monster hebben we met z'n allen gecreëerd.' De site is een tegenbeweging op klikreclame en gemaakt door de start-up Cent Up, waarmee je donaties kunt doen aan mensen die online iets hebben gecreëerd.

Meer over