Emotie-poppetjes keuren product

Emoties spelen een belangrijke rol bij de aanschaf van een product. Met veertien emotie-poppetjes meet industreel ontwerper Pieter Desmet wat bijvoorbeeld een auto oproept bij de consument....

OP HET beeldscherm verschijnt een foto van een auto. Zo'n postmodern autootje met ronde hoeken, waarvan er dertien in een dozijn gaan. Niks aan. De poppetjes die de rest van het beeldscherm vullen, drukken elk een emotie uit. Rechts staan allemaal blije mannetjes, de linkse kijken kwaaiig. We klikken op een poppetje in het kwaaie blok, het figuurtje rechtsonder. 'Hhoahh', klinkt het: het mannetje gaapt verveeld en kijkt ongeïnteresseerd weer de andere kant op.

De bewegende poppetjes die namens ons reageren op een foto, zijn het geesteskind van industrieel ontwerper ir. Pieter Desmet. Hij heeft onderzocht hoe producten emoties opwekken bij consumenten. Designing Emotions heet het boek waarop hij 25 juni in Delft promoveert.

In de wereld van het industriële ontwerp is nog bar weinig bekend over de argumenten die doorslaggevend zijn voor de zogenoemde beleving van consumenten, is Desmets stelling. Fabrikanten ontwikkelen voor veel geld proefmodellen. Die worden vervolgens onderworpen aan die beleving van proefpersonen, waarna er eindeloos aan het ontwerp wordt gesleuteld. Maar hoe consumenten tot hun uiteindelijke goed- of afkeuring komen, dat is eigenlijk niet zo duidelijk.

Het traditionele doelgroepdenken werkt volgens Desmet in elk geval niet. Hij liet 35 Japanners en 35 Nederlanders oordelen over een aantal automodellen. Sommige modellen waren wel in Japan bekend en niet in Nederland, en vice versa. De traditionele verwachting is dan dat Japanners Japanse auto's en Nederlanders Europese auto's zullen goedkeuren, en dat ze zullen verwerpen wat ze niet kennen. Maar dat pakte totaal anders uit: de oordelen liepen deels kriskras door de omlijnde doelgroepen heen.

Wat beweegt de consument dan wel? Desmet ging op bezoek bij de emotiepsychologie om antwoorden te vinden. In dat vakgebied is veel onderzoek gedaan naar de relatie tussen aangereikte prikkels, en de beleving daarvan, de reactie erop. Volgens Desmet is het uiteindelijk voornamelijk de emotie die de consument stuurt.

'Neem de elektronica. Met de huidige stand van de technologie is er weinig kwaliteitsverschil meer tussen apparaten van verschillende merken. Mensen kiezen dus voor het 'doosje', het uiterlijk. Welke keuze ze dan maken is puur een kwestie van gevoel.' Om het kostbare ontwerpproces te bekorten, willen fabrikanten grip krijgen op die emoties van kopers.

Daarom is de industrieel ontwerper een instrument gaan bouwen om emotionele reacties van proefpersonen te kunnen registreren: 'Een praktisch hulpmiddel dat sneller en intuïtiever werkt dan vragenlijsten met schalen van een tot tien. Die worden nu meestal gebruikt in consumentenonderzoek.' Aanvankelijk probeerde hij lange reeksen gezichtjes uit, voorzien van verschillende mimieken om emoties en nuances uit te drukken. Maar die bleken zonder begeleidende tekst niet eenduidig. En Desmet wil geen programma met geschreven tekst, want dat is niet wereldwijd en in elke willekeurige branche inzetbaar.

Desmet reduceerde het aantal emoties uiteindelijk tot veertien: 'Volgens eerder onderzoek zijn dit de emoties die het meest voorkomen bij het kijken naar een product.' Zeven negatieve: verontwaardiging, minachting, walging, onaangenaam verrast, ontevreden, teleurgesteld, verveeld. En zeven positieve: verlangen, aangenaam verrast, geïnspireerd, geamuseerd, bewonderend, tevreden en geboeid. Die emoties liet hij uitbeelden door levende acteurs. Hun gefilmde vertolkingen werden vertaald naar tekenfilmpjes. Daarin figureert een mannetje zonder raskenmerken, dat ook nog bijpassende geluiden maakt.

Uit proeven met mensen uit Nederland, de Verenigde Staten, Japan en Finland blijkt dat de emotionele bewegingen die dit mannetje maakt, universeel zijn: 'Je zou denken dat 'verlangen' in het koude Finland anders wordt uitgedrukt dan in oosterse Japan, maar dat is kennelijk niet zo.'

De emotionele reacties op producten komen overigens niet uit de lucht vallen, vervolgt Desmet. Consumenten hebben een doel dat ze willen bereiken. Ze hebben normen en waarden: hoe moet het leven eruitzien. En ze hebben een persoonlijke smaak: ze houden wel of niet van chocola, en dat oordeel staat los van hun normen en hun doelen. Die drie aspecten - doel, normen en smaak - vormen het belang van consumenten.

Aan de hand daarvan reageren ze op een product. 'Ze taxeren producten op basis van hun belangen en komen zo uit bij een emotie.' Voor ontwerpers betekent dat dat ze moeten zoeken naar wat die emotie betekent, welke belangen erachter schuil gaan.

Hoe vormgevers de gevonden emoties en belangen vervolgens moeten laten meewegen in hun ontwerp, staat nog te bezien. Vormgevers zijn volgens Desmet te zeer geneigd alleen positieve reacties te willen krijgen op hun ontwerp. Maar het is helemaal niet gezegd dat consumenten alleen warm lopen voor dat soort bevestiging.

Japanse autofabrieken hebben gemerkt dat een auto die in brede kring werd gezien als 'saai, vervelend', tóch kon rekenen op grote belangstelling van kopers: kennelijk willen veel autobezitters liever een onopvallende auto, dan een waarmee ze zich sterk profileren. En de Japanse autoindustrie heeft ook al ontdekt dat er voor modellen die bij velen een regelrechte afkeer opwekken, desondanks wel degelijk een selecte groep afnemers bestaat.

Desmet concludeert daaruit dat ontwerpen het beste een afgewogen combinatie van positieve en negatieve emoties kunnen opwekken om succesvol te kunnen zijn.

Meer over