Einde aan het Veronica-gevoel De leiding laat zich ringeloren door de Holland Media Groep'

Het gaat slecht met Veronica. Zwaar tegenvallende kijk- en luistercijfers, geringe advertentie-inkomsten en ontslagen bij Veronica Nieuwsradio hebben de sfeer bij het nieuwe commerciële station goed verpest....

Op het prikbord in de Veronica-kantine hangt een briefje.

'Hadden jullie dat nou ook gisteren, zo'n vreemd gevoel?

'Nieuwslijn weg. . .

'Veronica Nieuwsradio weg. . .

'En gisteravond Nederland Muziekland op RTL 4. . .'

De sfeer bij Veronica is goed verpest: Veronica Nieuwsradio (VNR) is failliet, waardoor een complete redactie van zestig man op straat staat; het actualiteitenprogramma Nieuwslijn wordt geschrapt, de talkshow Hagens hoogstwaarschijnlijk ook; het dagelijkse jongerenmagazine Trexx gaat terug naar één keer per week en een tweede radiostation, Kink FM, staat ter discussie. Last but not least moet Hitradio Veronica uit de lucht als het begin volgend jaar geen betere frequentie krijgt toebedeeld. In haar eerste jaar als commerciële zender stevent Veronica af op een verlies van ruim vijf miljoen gulden.

'Bij de publieke omroep voelden we ons sterk en rebels. We waren rijk en we wisten het beter', vertelt Nieuwslijn-presentator Rick Nieman. Maar sinds de directie van de Holland Media Groep (RTL 4, 5 en Veronica) hard ingrijpt in de programmering van de zender, is volgens Nieman het 'Veronica-gevoel' wel verdwenen. 'De charme van de omroep was altijd dat iedereen zich overal mee mocht bemoeien. De deuren stonden hier altijd open en dat heeft ons uiteindelijk opgebroken. De programmering van het commerciële Veronica is tot stand gekomen zonder dat er één persoon was met één heldere visie.'

Co Patist, tot voor kort redacteur buitenland op de VNR-redactie en al vijftien jaar in dienst bij Veronica, is het met hem eens. 'De huidige leiding laat zich ringeloren door de geldwolven van de Holland Media Groep', vindt hij. Volgens Patist houdt voorzitter Joop van der Reijden zich meer bezig met HMG- dan met Veronica-zaken. 'De mensen weten niet meer waar ze aan toe zijn. Met hun programma's worden ze als zandzakken heen en weer geschoven.'

Actie, snelheid en erotiek: het nieuwe commerciële televisiestation liet er vorig jaar augustus bij de presentatie van de programmering geen misverstand over bestaan wat het begrip 'keiharde ob6sie' inhield. De erotische programma's waren 'heet', de actiefilms en series 'hard' en de informatieve programma's 'onthullend'.

Ook geld was geen probleem. Veronica verliet het publieke bestel met een eigen vermogen van pakweg honderd miljoen gulden. Die spaarpot was opgebouwd met een winstgevend omroepblad en met publieke middelen: de laatste jaren in het bestel kwam er jaarlijks zo'n tachtig miljoen gulden aan Ster-revenuen en kijk- en luistergelden binnen.

Veronica begon het commerciële avontuur met als bondgenoten Endemol en RTL 4 SA, een samenwerkingsverband van de uitgever VNU en het Luxemburgse CLT. In het laatste jaar als publieke omroep had Veronica er nog over gedagdroomd om juist RTL 4 van de troon te stoten. Maar bondgenoot Endemol wilde niet afhankelijk zijn van één zender en hoopte dat de publieke omroepen zich in een 'strategische alliantie' zouden verplichten tot afname van de produkten van Endemol. Dat plan lukte niet, waarna Veronica en Endemol zich gedwongen zagen aansluiting te zoeken bij RTL.

In het aldus gevormde machtsblok, ondanks of juist vanwege Luxemburgse aanwezigheid omgedoopt tot Holland Media Groep, bestond over Veronica aanvankelijk weinig zorgen. Een marktaandeel van 13 procent binnen een jaar moest zeker haalbaar zijn.

Die doelstelling is niet gehaald. Het marktaandeel schommelt nu rond de 8,5 procent. De gemiddelde kijkdichtheid, het gedeelte van de ingeschakelde televisies die op de zender is afgestemd, halveerde van 5,7 naar 2,9 procent. De daling van de kijkdichtheid bij de andere omroepen bleef beperkt tot hooguit 15 procent.

Dat is deels te wijten aan nieuwkomers als SBS 6, TV 10 en The Music Factory; commerciële stations die elkaar verdringen om de gunst van kijker en adverteerder. Maar die nieuwe partijen opereren veel goedkoper dan Veronica, dat door haar jaren in het publieke bestel een relatief dure organisatie is. De kosten van Veronica bedragen volgens voorzitter Van der Reijden circa tweehonderd miljoen gulden. Ter vergelijking: SBS 6 werkt met een budget van tachtig miljoen.

VNR bijvoorbeeld had zestig man in dienst, meer dan het complete werknemersbestand van SBS 6. Maandelijks was het nieuwsstation alleen al zevenhonderdduizend gulden aan salariskosten kwijt. En Nieuwslijn kost tien miljoen gulden, evenveel als het totale budget van The Music Factory.

Net zo'n belangrijke oorzaak als de komst van nieuwe stations is de stagnatie van de advertentiemarkt. Die maakt dit jaar na een lange periode met dubbele groeicijfers op een niveau van ongeveer 1,1 miljard gulden pas op de plaats. Dat betekent dat er niet genoeg ruimte is voor al die nieuwe aanbieders.

Onder zulke omstandigheden is de programmering doorslaggevend voor het succes van een televisiestation. En juist dáár heeft Veronica gefaald. Zeven dagen per week televisie maken is heel wat anders dan twee avonden vullen. 'Het automatisme om de dosis lawaai te verhogen van twee naar zeven dagen is waarschijnlijk een overdosis geworden,' denkt Nieuwslijn-hoofdredacteur Robert Leenheers. 'Voor ons zat de talkshow Ricky Lake, na ons het spelletje Lucky Ten, die allebei worden bekeken door een volslagen ander publiek dan Nieuwslijn. Dat komt neer op twee keer volledig verversen op de vooravond en dat kan helemaal niet.'

Dat de programmering niet deugt, ziet nu ook de top van de Holland Media Groep in, die voorheen het uitzendschema aan de programmaleiders van RTL en Veronica overliet. 'Goed, er zijn fouten gemaakt en de doelstellingen zijn niet gehaald', steekt directievoorzitter Huib Boermans van HMG de hand in eigen boezem. 'Maar wat gaat er eigenlijk zo slecht bij Veronica? Die zender heeft na een half jaar de tweede plaats onder de commerciële zenders. Veronica werkt nu in een commerciële omgeving. Als de programmering niet aanslaat, dan stellen we die gewoon bij. Zo simpel ligt dat.'

Ook Veronica-voorzitter Joop van der Reijden ziet een radicaal andere programmering bij de relaunch in september als de enige oplossing. 'Het uitzendschema is incoherent, omdat we begonnen zijn met veel ballast uit het verleden', stelt Van der Reijden. Veronica verliet het bestel niet alleen met een riante bruidsschat, er waren ook toezeggingen gedaan aan personeel, televisie-sterren en producenten. Het gevolg was een samenraapsel van compromissen, waarin de jeugdige doelgroep van Veronica zich onvoldoende herkende.

Van der Reijden wijst naar HMG-programmadirecteur Bert van der Veer. 'Hij bracht vooral zijn eigen voorkeuren mee, die achteraf gezien nogal ver van Veronica af liggen. Zijn keuze van artiesten was sterk informatief georiënteerd. Ik denk dat hij een kwaliteitszender van Veronica wilde maken, terwijl wij nooit veel aan informatieve programma's hebben gedaan.'

Van der Veer, tegenwoordig werkzaam als creative director bij D & D/K & B, het derde produktiebedrijf in Nederland, was inderdaad de man die zich sterk maakte voor informatieve programma's. Zo haalde hij Pieter-Jan Hagens bij de VARA weg en de gebroeders Ekkel bij de VPRO. Van der Veer: 'Nog steeds ben ik van mening dat ook een commercieel station meer is dan een pret-fabriek. Het medium televisie is niet alleen uitgevonden om op platte wijze te amuseren en adverteerders te plezieren. Als je een beetje fatsoen in je donder hebt, moet je ook informatieve programma's bieden.

'Ik ging ervan uit dat programma's met enige inhoud in de slipstream van het succes van Veronica zou worden meegezogen. Helaas is dat niet gelukt. De merknaam Veronica is zwaar overschat.'

Even leek het er op dat het hem zou lukken. Met kijkcijferknallers als All You Need Is Love, de voetbalwedstrijd Nederland-Rusland en de films The Bodyguard en Fatal Attraction haalde het station de eerste weken nog een hoog marktaandeel van gemiddeld 16 procent.

Een doorbraak leek op handen, totdat het grote geweld wegviel en Veronica zeven dagen per week op eigen kracht kijkers moest trekken.

Met Mariska bijvoorbeeld, een programma in het populaire reality-genre, of met de razendsnel gemonteerde jongerenserie 20 Plus. Met Quinto, een door Bart de Graaff gepresenteerd boter-kaas-en-eieren-spelletje. Met Man O Man of Heartbreak Hotel; op het kwakkelende Quinto na allemaal nieuwe produkties die van het scherm zijn verdwenen. De kijker bleek niet geïnteresseerd.

Die tegenslagen hadden kunnen worden opgevangen als de oude succesnummers door zouden draaien. Maar na september trokken programma's als All You Need, Die 2: Nieuwe Koeien en BNN plots de helft van het oorspronkelijke aantal kijkers. Lang niet genoeg om Nieuwslijn of andere informatieve programma's als Hagens en Ekkel Index mee omhoog te trekken.

Geen wonder dat de inkomsten zwaar tegenvallen. 'De eerste drie maanden deden ze het heel goed. Maar door de slechte kijkcijfers heeft Veronica alle adverteerders in december met gratis zendtijd moeten compenseren', zegt Ruud de Langen, hoofd televisie van The Media Partnership, de grootste koper van reclamezendtijd in dit land. De Langen schat dat Veronica met zijn televisiezender en zijn radiostations 200 miljoen gulden aan reclame-revenuen en sponsoring weet binnen te halen. Het Veronica-blad is nog eens goed voor 20 à 25 miljoen. Daarmee maakt het blad meer winst dan elk ander Nederlands tijdschrift, maar nog altijd niet voldoende om de kosten van het commerciële bedrijf te dekken. Die schat De Langen op 250 miljoen.

'Hoe komen ze erbij', briest Van der Reijden wanneer hij van de financiële analyse van de adverteerders hoort. 'Geen sprake van. Veronica zal dit jaar verlies lijden, iets meer dan vijf miljoen. Meer niet.'

De vraag is hoe Veronica er na de relaunch in september uit zal moeten zien. 'De nieuwe programmering zal drastisch gewijzigd worden. Veronica zal vanaf september heel duidelijk televisie maken voor een jeugdige doelgroep', zegt de 69-jarige Van der Reijden, door het personeel 'opa' genoemd.

Welke richting dat op gaat, laat zich raden nu er geen geld meer wordt uitgetrokken voor informatieve programma's als Nieuwslijn of Hagens. 'Platter? Als je het zo wil noemen. Maar de kijker heeft te kennen gegeven geen nieuws te willen. We hebben het aangeboden, maar ze willen het niet. Waarom zouden wij er dan zonodig mee door moeten?', aldus de voorzitter. 'Waarom zouden wij zo moralistisch moeten zijn?'

Voor chique programma's is geen ruimte meer in het nieuwe format van Veronica. Strenger dan voorheen wordt het uitzendschema bepaald door de tucht van grp's, de term die adverteerders gebruiken voor het aangeven van mediaprestaties van televisie- en radio-programma's. Wie onvoldoende grp's scoort, moet z'n biezen pakken.

Is er bij de oude piratenzender dan helemaal geen ruimte meer voor het 'Veronica-gevoel', het gevoel dat het mogelijk is om bij Veronica op te klimmen van postjongen tot programma-directeur? Van der Reijden: 'Wij zijn tegenwoordig onderdeel van HMG. Daar hebben we voor gekozen, dus je moet nu HMG-denken. Dat is niet anders. Het heeft geen zin om je uit nostalgische overwegingen vast te klampen aan het verleden.'

Meer over