Een rollenspel in de supermarkt van stijlen

Het wordt voor bedrijven steeds moeilijker te bedenken wat jongeren willen kopen. Reclame kan niet zonder dubbele bodem voor een generatie die met het beeld is opgegroeid; tegelijk is het materialisme op zijn retour....

De terugkeer van de snor als cultureel correcte bovenlip-versiering? De lang verwachte doorbraak van de rok voor mannen? Het is allemaal voorspeld door trendwatchers.

'Maar als ik voor het komend jaar een voorspelling mag doen: de eighties ultra plus. Die seventies-lulligheid met Pippi Langkous-vlechten hebben we onderhand wel gehad, nu zij de eighties aan de beurt. Aan de ene kant het yuppie-achtige: heel klassiek en aangepast. Een merk als Gucci loopt weer als een trein in Tokio. Aan de andere kant de tegenbeweging: de industriële underground, de wave', zegt Klaus van den Berg (27), free-lance marktonderzoeker en 'trends editor' van het glossy maandblad Dutch.

Van den Berg studeerde politicologie, maar vond dat het tijdsbeeld meer bepaald wordt door mode en stijl dan door politiek. Nu is hij immer op zoek naar trendsetters. On the spot, zoals hij zegt: op straat, in de Roxy of op het schoolplein. Hij nodigt ze uit voor een gesprek bij een marktonderzoekbureau, over hun leven, hun media- en consumptiegedrag. Trendwatchers als Van den Berg overbruggen de kloof tussen de twintigjarige party animal en de executive van middelbare leeftijd, wiens bedrijf bij de tijd moet blijven. Ze kopen elke maand voor honderden guldens modebladen en reizen af naar Parijs, Londen of Milaan om de next big thing te ontdekken. Communicatie-adviseur Ron Simon (40) heeft altijd een videocamera in zijn kofferbak, voor het geval hij onderweg op een interessante scene stuit. Hoewel het eerste grijs in zijn zwarte, golvende haar zichtbaar wordt, schuimt hij 's avonds de disco's af en is zijn huis in Scheveningen een inloopsoos voor jongeren.

Carl Rohde (40) is meer de academicus. Hij is socioloog aan de Universiteit Utrecht en daarnaast coördinator van het internationale onderzoekbureau Sign of the times. Het is, heel trendy, een 'soho': Small Office/Home Office. Het bureau is weinig meer dan de computer op zolder bij de onderzoekers in verschillende Europese landen. Als ze samen een rapport moeten schrijven, gaan ze met hun laptops in een hotel zitten.

De trendwatchers hebben het druk. Bedrijven merken dat jongeren steeds moeilijker te bereiken zijn. Redelijk stabiele stijlen als wave, disco of kak zijn verdwenen om plaats te maken voor een 'supermarkt van stijlen', waarin ieder naar willekeur zijn karretje vult. Maandag in het leer, dinsdag in het pak, woensdag in korte broek. In dit klimaat valt het niet mee een flitsende trend te ontketenen, want de nieuwste generatie is een beetje moe van trends. 'De magie van het materialisme is verdwenen', zegt Ron Simon. 'De keuze is zo groot, de trends gaan zo snel, dat is gewoon niet meer bij te houden. Toen ik een jaar of acht geleden met jongerenonderzoek begon, werd ik er heel pessimistisch van. Als dit onze toekomst moet zijn, ziet het er slecht uit, dacht ik. Het was toen echt: je bent wat je hebt.'

Een jongen uit Zutphen klopte om de twee maanden bij zijn ouders aan, omdat zijn Nike Air Max'en op school waren lek geprikt. Uiteindelijk bleek hij zelf de dader: wanhopig probeerde hij de agressieve modellenpolitiek van Nike bij te benen. Zulke merkengeilheid is volkomen uit de tijd, zegt Rohde. 'Misschien bestaan er nog wel foute jeans, maar het is minstens even fout om daar wat van te zeggen.'

De teloorgang van politieke en religieuze autoriteiten heeft allerminst geleid tot een vacuüm, waarin commercie en materialisme vrij spel hebben. De beeldenstorm maakt ook minder voor de hand liggende slachtoffers. 'De afkeer van commercie is gigantisch', zegt Rohde. 'De irritatie over reclame neemt onmiskenbaar toe. Dat heeft natuurlijk te maken met het overstelpende aanbod. Maar ook met het besef: mijn bestaan wordt tot op de vierkante centimeter gecalculeerd en aan marketing onderworpen.'

Daarom is het helemaal fout om je de wet te laten voorschrijven door het reclame-offensief van een poenig merk. Wie bij de tijd wil blijven, combineert zelf een reeks van stijlen. Een truitje van Zeeman op een dure spijkerbroek, of, zoals Van den Berg zelf, een designer-T-shirt van Donna Karan met 'Johnny & Anita'-schoenen van Nike. In de mode wordt evenzeer gesampeld als in de muziek, zegt Van den Berg. Zoals Portishead oude platen van Isaac Hayes verwerkt, zo is het plotseling modieus om ouderwetse Adidas-sportschoenen te dragen.

'Als superindividu maak je je eigen combinaties van heden en stijlcitaten uit het verleden. Mix yourself together', zegt Van den Berg. Het dictaat van het merk wordt omzeild door anti-merken te dragen. Carl Rohde: 'Adidas was echt een jaren zeventig-merk dat in de versukkeling was geraakt. Totdat de Beastie Boys ze gingen dragen als statement tegen de marketing van dure sportschoenen.'

In de jaren zeventig was je blues of soul, punk of kak, zoals je ook links of rechts was. Maar in een wereld zonder vaste waarden vervagen ook de stijlen. 'Het is een rollenspel, je bent steeds iemand anders', zegt een meisje in spijkerjack, geïnterviewd door Klaus van den Berg voor het marktonderzoekbureau Motivaction. 'Van elf tot vijf ben ik student, daarna ben ik flanerende vrouw in het Vondelpark. Als ik naar mijn ouders ga, ben ik dochter. In de disco ben ik weer iemand anders. Het zijn verschillende rollen, waarbij ook verschillende kleren horen.'

Carl Rohde: 'Dat spel-element vind ik wel fascinerend. Een jaar geleden raadde Viva, toch een tamelijk braaf blad, haar lezeressen aan om ook eens met SM te experimenteren. Dat is interessant: je kunt eens aan SM doen, om te kijken of het bij je past. Vroeger was sado-masochisme een identiteit, nu een spelletje. Gecalculeerd drugs gebruiken, dat is ook zoiets. Vroeger was je gebruiker, dat was een hele levensstijl. Nu neem je in het weekeinde een pilletje, dat je wel eerst laat testen op deugdelijkheid. En 's maandags ga je weer naar je werk.'

Die flexi-stijl maakt reclame en marketing veel lastiger. Het aloude 'ik ben trendy, koop mij' werkt niet meer. Als superindividualisme het ideaal is, wil niemand bij een al te doorzichtige trend horen. Rohde: 'Vijf jaar geleden was de Michael Jackson-reclame van Pepsi effectief. Nu kan dat niet meer, want er zijn geen helden meer. Het is immers dom om achter personen of merken aan te lopen. Sommige adverteerders spelen daar ook wel handig op in. De No Nuts, No Glory-reclame bijvoorbeeld. Dat is mooie parodie op de traditionele commercial, waarin altijd gezegd wordt: als je mij koopt, word je een geweldige, interessante persoonlijkheid. Wie Nuts eet, kan de vuilniszak buiten zetten, of een lamp indraaien. Die spot slaat erg aan.'

Ook populair is de reclame van Diesel: chaotische taferelen, waarbij slechts voor de kenners duidelijk is dat hier broeken worden aangeprezen. 'Diesel heeft ook een wasmiddel-reclame gemaakt', zegt een jongen met een grunge-sikje op de Motivaction-video van Klaus van den Berg. 'Die vind ik heel goed. Reclame maken voor iets wat helemaal niet bestaat. Zodat mensen die niet van onze leeftijd zijn, denken dat het echt om een wasmiddel gaat.'

Bij een generatie die met reclame en media is opgegroeid, is een dubbele bodem bijna noodzaak geworden. Het probleem is alleen dat die truc uiteindelijk ook wordt doorzien, denkt Rohde.

Zijn er eigenlijk nog wel trends te ontdekken in dit kaleidoscopische beeld? Is er nog iemand die de weg weet in de supermarkt van stijlen? 'Naar mijn idee kun je wel degelijk een grote lijn aangeven', zegt Carl Rohde. 'De afgelopen vijf jaar hebben we meegemaakt wat ik De Nieuwe Innerlijkheid noem, een reactie op het yuppie-tijperk. Men was op zoek naar een wat bredere interpretatie van het goede leven. Natuurlijk wil iedereen een prettig materieel leven, maar het geluk schuilt niet in een nog grotere auto. Je zag dat aan de New Age-beweging, de eco-romantiek van bewondering voor inheemse volken, de EO-jongeren.'

Ron Simon: 'Er is een enorme geestelijke honger onder jongeren. Je kunt een achttienjarige weer een boek van Timothy Leary of Carlos Castaneda cadeau doen, goeroes uit het hippie-tijdperk. Daar heb ik me echt over verbaasd. Wie nu een nieuwe, individualistische religie zou kunnen bedenken, die is echt in business, dat zweer ik je.'

Carl Rohde ziet de Nieuwe Innerlijkheid nog wel even aanhouden, maar de eerste barsten zijn zichtbaar, de eerste signalen van een reactie. 'In de mode zie je een nieuwe theatraliteit opkomen. De damesbladen staan vol glamour, de femme fatale is terug. Je ziet een retro-look met modellen die lijken op Rita Hayworth, Marilyn Monroe of zelfs Jayne Mansfield. Ze laten heel demonstratief hun vrouwelijkheid zien. Niet om de man te behagen, maar voor zichzelf.'

Ook is de technologie aan een herwaardering toe. Dat blijkt niet alleen uit de Internet-mode, maar ook uit het gebruik van stoffen als rubber, vinyl of lycra. Rohde: 'De Prozac-cultuur. Het hoeft niet meer natuurlijk. Als een chemisch pilletje werkt, is het ook prima.'

Het is vooral de vraag of de Nieuwe Innerlijkheid bestand zal blijken tegen het steeds hardere economisch bestaan. Terwijl de yuppie uit was, en de mens op zoek naar zichzelf, ging de verzakelijking van de economie gewoon door. 'Een nieuwe generatie krijgt te maken met een 24 uurs-economie en een free lance-society,' zegt Rohde. 'Ze ontberen de gemoedsrust van de verzorgingsstaat.'

Er zijn tal van reacties mogelijk, denkt hij. Het yuppiedom kan herleven: als de sociale verschillen groter worden, willen mensen onderstrepen dat ze succes hebben. Anderen kunnen gaan bunkeren, een extreme vorm van cocoonen: je komt je huis alleen nog uit via Internet.

Maar is het typisch baby boomers-denken om te veronderstellen dat sociale veranderingen tot nieuwe, duidelijke subculturen leiden, zegt Klaus van den Berg. De tijd is voorbij dat je yup of punk was, carrièremaker of flierefluiter. Jongeren reageren met een flexibele identiteit op een wereld die geen zekerheid meer kan bieden. 'Ze willen jong en hysterisch zijn, maar tegelijkertijd ook serieus aan hun toekomst werken', zegt Van den Berg. Uit zelfbescherming wordt altijd een deur open gehouden. Ze willen best 'gaan voor een carrière', maar als dat niet lukt amuseren ze zich wel op een andere manier. Ron Simon: 'Ze bedenken allerlei manieren om pleasure te combineren met een noodzakelijk kwaad als studie en werk. Ze manoeuvreren door het leven. Jongeren zijn gewoon heel slim.'

Meer over