Een paarse krokodil, een oerman en Cora van Mora

Morgen opent in Amsterdam de tentoonstelling ReclameKlassiekers. Wilbert Schreurs, samensteller: 'Een professor die door een paar koeien op z'n plek wordt gezet, dat is iets typisch Nederlands.'

Irritante reclame kan heel effectief zijn. Reclame voor kip, bijvoorbeeld - Kip,'t meest veelzijdige stukje vlees, kip! Wilbert Schreurs: 'Ik ken geen voorbeelden van de kip-campagne waarvan ik zeg: die mag je niet missen. Als ik op de radio zo'n spotje hoor, denk ik: nu weet ik wel. Maar de campagne loopt al sinds 1980 en wordt tegenwoordig gefinancierd met Europees geld. Het is een slogan die gewoon goed blijft hangen.'


Morgen opent in de Amsterdamse Beurs van Berlage de tentoonstelling ReclameKlassiekers. Schreurs is curator van de tentoonstelling én reclamehistoricus - voor zover hij weet de enige van Nederland. 'Vreemd, maar er is niemand anders. Het is natuurlijk geen beschermde titel. Ik ben universitair docent algemene cultuurwetenschappen aan de VU en ik schrijf al twintig jaar over reclame.'


Reclame verdient meer dan één historicus, vindt Schreurs: 'Reclame is geen vluchtig wegwerpfenomeen'. Dat moet blijken uit de tentoonstelling, een initiatief van het ReclameArsenaal. Die stichting, die zich inzet voor het behoud van het Nederlands reclame-erfgoed, heeft sinds eind jaren negentig een enorm archief aangelegd. Schreurs stelde een longlist samen met 150 'klassieke' campagnes, commercials, affiches en advertenties, van 1910 tot 2010. Bezoekers van de tentoonstelling, die is onderverdeeld in verschillende periodes en thema's, mogen stemmen op één klassieker. In februari wordt er een winnaar uitgeroepen.


Goede reclame 'raakt een soort zenuw', volgens Schreurs. 'Eén commercial van 30 seconden kan iets duidelijk maken waar een duur onderzoeksbureau een rapport van 200 pagina's voor nodig heeft.' De paarse krokodil van Ohra (2005) is een mooi voorbeeld, zegt de curator. 'Die reclame appelleerde aan een breed gedeelde weerzin tegen overbodige regeltjes. Uiteindelijk is er zelfs een Wet Paarse Krokodil aangenomen.'


Nog een voorbeeld: reclamebureau KesselsKramer maakte in 2006 een commercial voor Bavaria, waarin mannen brullend hun overhemden kapotscheuren en lappen rauw supermarktvlees verorberen. Een duidelijk anti-metroseksueel statement, zegt Schreurs. 'Zo'n commercial liet zien dat mannen een beetje in de war waren geraakt. Moesten ze zich als softie of als macho gedragen?'


Een zenuw raken is soms moeilijk, maar niet altijd. 'Het kan heel banaal zijn. Soms gaat het over iets onderhuids, soms gaat het gewoon over geld. C&A is tóch voordeliger. Ook dat werkt.'


Zuinigheid is heel vaak terug te vinden in Nederlandse reclames. Net als gezelligheid (Douwe Egberts, Unox) en 'doe maar gewoon'. Schreurs: 'In de beroemde Melkunie-reclames speelt Peer Mascini een soort bekakte melkprofessor, maar de koeien in de reclame waren hem steeds te slim af. Een professor die door een paar koeien op z'n plek wordt gezet, dat is iets typisch Nederlands.'


Ook heel Nederlands is 'reclame die zichzelf niet al te serieus neemt', maar dat was ooit wel anders. In de jaren dertig werden de claims in advertenties vaak nogal overdreven, zegt Schreurs. 'Een vrouw die zich met Lux-zeep zou wassen, zou binnen de kortste keren een knappe man aan de haak slaan. Een werkloze die z'n tanden met Colgate poetste, vond in no time een goeie baan.'


Maar zelfs toen was er een uitzondering: Castella scheerzeep. 'In die advertentie, uit de jaren veertig, zag je een zwerver zich scheren met Castella. Daarna ontmoette hij een filmster, die natuurlijk meteen verliefd op hem werd, en vanaf toen kende zijn geluk én zijn bankrekening geen grenzen.'


Over the top, maar dat was precies de bedoeling. 'Dat was ook de uitsmijter: vindt u dit een overdreven voorstelling van zaken? Dat kan kloppen. Maar feit is wel dat je gladgeschoren beter voor de dag komt. Heel oud, maar een fantastische campagne.'


Goed én effectief: de Duyvis-commercials met Gerard Cox ('Ik mot nou toch echt effe bellen met de Duyvis, want misschien dat er ergens anders nog een fuif is'), de langlopende Paturain-campagne met Rijk de Gooyer ('Da's pas fijn') en de reclames voor Mora, met Cora. 'Allemaal succesvolle campagnes, waarin het product een nadrukkelijke rol speelt.' Ze zijn allemaal bedacht door Bart Kuiper van Leukwerkt Worldwide, die volgens Schreurs van alle makers het vaakst op de longlist voorkomt.


Vanavond wordt de Gouden Loeki uitgereikt, de prijs voor de beste televisiecommercial van 2010. De TROS zendt het live uit, kijkers kunnen stemmen: tot vanmiddag drie uur op internet, op een van 36 genomineerden (stergoudenloeki.nl) en in de uitzending per telefoon, op een van de vijf commercials die op internet het populairst waren.


Vorig jaar won de 'walk-in fridge' van Heineken, voor dit jaar heeft de reclamehistoricus nog geen favoriet. 'Je weet over een paar jaar pas wat échte klassieke campagnes zijn. Ik heb de laatste tijd niet zo veel televisie gekeken.'


Is dat niet een beetje raar, voor een reclamehistoricus? 'Nee hoor. En ik zap, net als iedereen, heel vaak weg bij reclame. Ik hoef niet alles te kijken uit angst iets te missen. Als een reclame écht goed is, dringt-ie zich vanzelf een keer op.'


Meer over