Een opleiding in liefde voor het spel

Op de Universiteit van Liverpool worden sinds vorig jaar voetbalmanagers gevormd. De belangstelling voor de opleiding is enorm. 'Zo goedkoop mogelijk produceren, zo duur mogelijk verkopen.' Bart Dirks volgde een gastcollege....

BART DIRKS

IN DE MASON BIBBY BOARD ROOM, een benauwd lokaal van de Universiteit van Liverpool, luisteren negentien studenten gebiologeerd naar Alec King, marketing manager van Newcastle United. Ze horen al de hele dag de verhalen van gastsprekers aan. Zelfs voor de lunch zijn ze de deur niet uit geweest: op tafels voor het raam staan thermosflessen thee en koffie, lege pakken jus d'orange en schalen met afgekloven kippenpoten.

De negentien (vier vrouwen, vijftien mannen) leiden over vijf, tien jaar de 'meest sexy business in de wereld' - voetbal. Tenminste, dat voorspelt dr. Rogan Taylor, directeur van de Football Research Unit van de Universiteit van Liverpool en initiatiefnemer van de postdoctorale opleiding Masters of Business Administration Football Industries. 'Geloof me: hier zitten de toekomstige managers van topclubs en de FIFA.'

Newcastle-manager Alec King vertelt zijn toekomstige collega's over de successen van zijn club - niet zozeer de sportieve (Newcastle eindigde in het afgelopen seizoen in de Premier League maar net boven de degradatie-streep), maar vooral over de commerciële prestaties. Over de wachtlijst van 25 duizend mensen voor een seizoenkaart. Over de 72 bedrijven die staan te popelen voor een dure skybox. Over de uitbreiding van het stadion. Maar ook over de 'pr-ramp' die zijn club dit voorjaar overkwam. Twee bestuurders, Hall en Fletcher, ze zijn inmiddels opgestapt, klapten in een Spaans bordeel uit de school in het bijzijn van een verslaggever van het tabloid News of the world. Ze maakten fans uit voor idioten die 175 gulden betalen voor een shirt dat voor 17,50 is gemaakt, noemden vrouwen 'lelijk' en 'honden' en spits Alan Shearer een 'echte Mary Poppins'.

'Een pr-ramp van de bovenste plank', verzucht King. 'We hebben veel respect verloren. We zouden nog steeds in grote problemen zitten als we de Cup Final niet hadden bereikt.'

Dr. Rogan Taylor, hartstochtelijk aanhanger van Liverpool FC, is geen onbekende in de Britse voetbalwereld. Na de ramp in het Heizelstadion was de toen werkloze Taylor een van de oprichters van de Football Supporters' Association, die voor de belangen van de fans opkwam. Als voorzitter van de FSA werd hij de 'stem van de tribunes'. De Britse media en politici zagen Taylor als een belangrijke gesprekspartner met frisse ideeën - een tegenwicht van de vaak starre bestuursleden en directies van de rijke clubs.

Taylors ster steeg snel. Hij maakte naam met zijn boek Football and its fans (1992), produceerde voor de BBC een aantal tv- en radioprogramma's over voetbal en voetbalcultuur en werkte vijf jaar bij het Sir Norman Chester Centre for Football Research van de universiteit van Leicester. Maar een echte opleiding voor voetbalmanagers, waar Taylor van droomde, hoorde thuis in Liverpool.

'Telkens als ik in Leicester naar de universiteit reed, vroeg ik me af: wat heb ik als voetbalfanaat in hemelsnaam in deze rugbystad te zoeken?' Taylor grijnst, kraaienpootjes vormen zich om zijn ogen. Liverpool, de havenstad aan de Mersey, thuisbasis van de Premier League-clubs Everton en Liverpool, verdíende die opleiding. 'Dit is een stad waar je wel een jaartje over voetbal wil komen nadenken.' Weer die ontwapenende grijns.

In minder dan een jaar tijd stampte Taylor de MBA-opleiding football industries uit de grond. 'Een wereldrecord, denk ik. Meestal doen universitaire overlegculturen daar vier of vijf jaar over.'

Na honderd jaar Brits voetbal was de tijd er rijp voor, zegt Taylor. 'Als een voetbalclub vroeger een nieuwe marketing-manager nodig had, viel er altijd wel een sympathieke oud-verdediger voor te strikken. Je gaf hem een mooi pak, een kantoortje met telefoon, spijkerde een bordje met zijn naam op de deur, en dat was het. Hij werd dikke maatjes met de plaatselijke middenstand en zo kwam er altijd wel voldoende geld binnen voor de verbouwing van de kantine of voor nieuwe shirts.

'Maar die aardige oud-verdediger die kind aan huis is bij de bakker en de slager, heeft er geen kaas van gegeten hoe je een beursgenoteerde onderneming draaiend houdt. Omgekeerd begrijpen gewiekste marketing managers vaak niet wat voor specifieke business voetbal is. Of ze hebben, zoals die twee Newcastle-bestuurders, geen enkel respect voor het spel en de supporters.'

De belangstelling voor de opleiding, de eerste lichting is in september vorig jaar begonnen, is overweldigend. Terwijl de deelnamekosten niet mals zijn: tienduizend gulden voor EU-deelnemers, 23 duizend gulden voor niet-Europeanen. De Football Research Unit selecteerde slechts twintig ambitieuze studenten - een gemêleerde groep, van jonge, pas afgestudeerde economiestudenten tot grijzende carrièremakers die hun baan voor de opleiding hadden opgezegd. Ze komen uit Engeland, Noorwegen, Zweden, Duitsland, Turkije en Nigeria.

'Het succes heeft ons aangenaam verrast. We hadden slechts drie maanden de tijd om te werven, aangezien de officiële goedkeuring voor de opleiding pas in juni kwam.'

Ook voor de komende twee collegejaren zit de opleiding alweer vol. Vijfhonderd aanmeldingen kwamen er binnen, uit alle hoeken van de wereld: van Brazilië tot China en van Noorwegen tot Hongkong.

De internationale aantrekkingskracht is begrijpelijk. Engeland loopt voorop als het gaat om voetbal en commercie. Clubs als Tottenham Hotspur, Chelsea en Manchester United staan aan de beurs genoteerd, andere verenigingen zijn het van plan. De tv-rechten in de Premier League brengen goud in het laatje - van 1997 tot 2001 betaalt de commerciële zender Sky meer dan 2,5 miljard gulden aan de twintig Premier League-clubs. Pay-per-view-tv, over een paar jaar te verwachten, zal volgens verwachting de beurskoersen pas echt doen stijgen.

Misschien gaat het wel té goed met het Britse voetbal. Taylor is er niet helemaal gerust op. 'De commercialisering gaat met de snelheid van een tornado en niemand weet waar het zal ophouden. De fans dreigen te worden vergeten. Entreekaartjes worden onbetaalbaar duur.'

Laat er geen misverstand over bestaan, wil Taylor maar gezegd hebben: voetbal is een te mooi spel om het weg te geven aan al te inhalige, kortzichtige geldwolven die vandaag snel winst maken bij een voetbalclub en morgen bij een supermarktketen. If you can't beat them, join them, moet Taylor hebben gedacht. 'Ik wil managers met liefde voor het spel opleiden.'

Na Newcastle-manager Alec King geeft Tary Brady, hoofd van de marketingafdeling van het bier- en voedingsmiddelenconcern Guinness, een gastcollege aan de negentien studenten in de Mason Bibby Board Room. Brady gooit in een moordend tempo de ene sheet na de andere op de overheadprojector. Verkoopdoelstellingen, winstprognoses, verkoopmarges en investeringsplannen vullen de ruimte.

'Mijn opdracht is simpel: ik moet gewoon winst maken', zegt Brady. 'Dat ben ik aan de aandeelhouders verplicht. Hoe? Zo goedkoop mogelijk produceren, zo duur mogelijk verkopen. Het merk is alles. Wij verkopen dromen, geen bier.'

'Wat vindt u van de mogelijkheden om reclame te maken bij wedstrijden?', vraagt een van de studenten.

'Ik zou graag reclameboodschappen op de middenstip of op het gras zelf willen, zoals bij American football', antwoordt Tara Brady.

'Dat mag niet volgens de regels', antwoordt Newcastles marketing manager King, die achter in de zaal meeluistert.

'Wij zouden er tonnen voor betalen.'

'Zo gauw het mag, krijg je een telefoontje van me, Tara'

'That's great'

Rogan Taylor luistert geamuseerd, maar met gefronst voorhoofd. 'Kijk, dat bedoel ik nou. Voetbal is niet hetzelfde als het verkopen van bier of tomatensaus', zegt hij later. 'Voetbal is geen product dat je aan de hoogste bieder verkoopt. Clubs hebben grote morele en sociale verplichtingen naar de supporters, en minder naar de aandeelhouders. Chelsea heeft er geen baat bij als Newcastle failliet gaat; je kunt niet in je eentje voetballen. De generatie managers die ik wil opleiden, moet zich dat terdege beseffen.'

'De liefde voor het spel is het resultaat van honderd jaar voetbal in Engeland. Hoe internationaal het ook wordt en hoe veel geld er ook in omgaat, voetbal is en blijft het succesverhaal van lokale tradities en wortels. Uit onderzoek blijkt dat de plaats die voetbal inneemt steeds belangrijker wordt voor supporters met een laag inkomen. Van die doelgroep mag een club zich nooit verwijderen.'

De lezing van Tara Brady is afgelopen. Hij krijgt een beschaafd applausje. Cursist Alex Phillips, midden twintig, gekleed in een keurig kostuum, stopt zijn aantekeningen in een attachékoffertje waarin al drie stropdassen liggen en het boek The Football Business. Phillips zegde zijn baan in de Londonse City op om hier te kunnen studeren. 'Hopelijk opent deze opleiding deuren voor me die voor anderen gesloten blijven', zegt hij.

Bij welke club zou hij later de lakens willen uitdelen?

Bescheiden: 'Ik ben een Arsenal-supporter.'

Meer over