Een Mona Lisa in email

Christie's Amsterdam veilt een uitzonderlijke collectie gëmailleerde reclameborden. De verzameling is een uit de hand gelopen obsessie van de Zwitser Andreas Maurer....

JAAP HUISMAN

Haar blik heeft iets verleidelijks, iets geheimzinnigs ook. De plooien in haar bruinzwarte japon zijn zorgvuldig gesjabloneerd, evenals het blosje op haar wangen. Die bruinrode kleur keert terug in haar decolleté. In haar gehandschoende hand hanteert ze haar wapen, het pakje Hunter-sigaretten. Met haar andere hand lijkt ze de parel in haar oor aan te tikken, de sigaret vrouwelijk tussen middel- en wijsvinger geklemd. Maar de hele uitdossing en de pose, ze vallen in het niet bij de toque op haar coiffure: daar heeft de onbekende kunstenaar een ragfijn voile gepenseeld. Nee, niet gepenseeld maar aangestipt.

De Mona Lisa in email.

Ze is every inch een society-dame, deze Hunter rokende dame, alleen is ze beschadigd, merkt Pieter Cornelis van der Vloed op. 'Ik ken Hunter-borden die er beter aan toe zijn. Maar het moet gezegd: het bijzondere van deze collectie is dat ie niet met de kwast is bijgewerkt. Zo'n verroeste rand, dat hoort bij email, daaraan kun je zien dat er ooit een kwajongen met een katapult op heeft geschoten.'

Van der Vloed is directeur van Langcat, de enig overgebleven producent van geëmailleerde reclameborden in Nederland. Hij bladert door de catalogus van Christie's: het veilinghuis veilt komende week een ongebruikelijk item. Waar gewoonlijk oude meesters, wijnen, kostbare interieurs, art deco of antiek zilver onder de hamer komt, is het nu de beurt aan een verzameling emaillen reclameborden. Het is de uit de hand gelopen obsessie van de Zwitser Andreas Maurer. Lang voordat iemand de waarde van dit alledaagse artikel inzag, pikte Maurer ze op in het straatbeeld op een moment dat ze er nog volop hingen, naast de etalage, naast de deurpost, in kleuren die niet door de tijd zijn aangetast. Hij richtte zich aanvankelijk op de exemplaren met grote expressie en esthetiek. De collectie dijde zo uit dat ze museaal genoemd kan worden: ze reisde dan ook in de jaren tachtig langs verschillende Duitse musea en eindigde in het Design Museum van Londen.

Vermoedelijk is er nooit zo'n hoeveelheid historisch email - 240 lots - naar de veiling gebracht. Email dat los van de winkelpui een eigen leven is gaan leiden en dat een optimistische levenshouding verraadt. De goedlachse mijnheer die een Uiltje-sigaar aanprees (prototype van 'een tevreden roker'), de beroemde grafisch vormgegeven reclame van Jac. Jongert voor Van Nelle uit 1925, een opwaaiende zomerjurk van Persil, en een ontelbare hoeveelheid kinderen die zich te goed doen aan chocola. Van Nestlé, van Suchard, van Lindt en Rüger, want we zullen weten dat de oorsprong van de collectie Zwitsers is.

Het is allemaal verdrongen door STER-spot en billboard.

Van der Vloed kocht Langcat in 1993, toen een uitgewoond en onttakeld bedrijf, dat al een faillissement achter de rug had. Sommige ramen zijn ingegooid, de graffiti bedekt de achtergevel en de grote oven is verdwenen. Het was, zegt Van der Vloed, in 1976 het eerste bedrijf dat het oude land (Bussum) verwisselde voor het nieuwe. En het had mondiaal gezien een reputatie op het gebied van emaillen borden. Akkoord, Atag en BK produceren ook nog email, maar dat is bestemd voor de gasbranders, de pannenbekleding en de ovenwand.

Hoe ver de invloed van Langcat zich uitstrekte, illustreert Van der Vloed aan de hand van het ronde Coca-Cola-bord. Dat werd blijkens de bedrijfscorrespondentie in 1956 nog door een vertegenwoordiger aan de man gebracht in het Caribisch gebied. Langcat, daarmee gingen de groten der aarde in zee, Pepsi en Coke, Lucky Strike en Philips. In de hoogtijjaren werkten er in de Bussumse fabriek 200 man personeel, dat ijverig figuren zat te penselen, dat zich bemoeide met het verhitten van de platen (tot 820 graden) waarop zich een verflaag afzette.

Dat was en is het kenmerk van email, zegt Van der Vloed terwijl hij over een Bata-bord strijkt. Het dessin wordt laagje voor laagje opgebracht. Vervolgens worden de letters uitgeveegd, zodat er een reliëf ontstaat dat een blinde kan lezen. Een populaire manier om een bedrijfsnaam of een merk aan te prijzen, want niets is zo hitte- en koudebestendig als email, dat wonderlaagje op ijzer of roestvrij staal.

In de veilingcatalogus noemt Peter Eberhard, hoofd design van de academie voor kunst en vormgeving in Zürich, de voorstellingen van vooral vrouwen gedateerd. Haarmode en kleding wisselen immers zo snel dat het duurzame en kostbare email daar geen antwoord op kòn geven. Email is anders dan het affiche niet flexibel. De stoet elegante dames, schoonheidsgodinnen of struise huisvrouwen overheerst, altijd in de weer met hun uiterlijk of de was. De mannen, schrijft Eberhard, ontsnappen aan de tijdgeest door hun cartooneske afbeelding: ze drinken overmatig (appelwangen), ze zijn van exotische afkomst of steken weer eens een bolknak op.

Regelmatig schakelden fabrikanten (grafisch) ontwerpers in bij de decoratie van de borden. Peter Nijhof, die twee boeken wijdde aan dit vroege reclame-fenomeen noemt behalve Jac. Jongert (vooral actief voor Van Nelle) de illustratoren Eppo Doeve en J. Geesink en de kunstenaars Cassandre en Vilmos Huszar. In de collectie van Maurer springen grafisch gezien de reclame voor Odol, Cinzano en Telefunken (met het oude ruitvormige logo) eruit. De wit-zwarte letters van Odol tegen een hemelblauw fond moesten voor de consument voldoende zijn. Dan liep hem vanzelf het mondwater in de mond.

Nijhof plaatst het einde van de emaillen eeuw rond 1975. 'Als het eerste boek verschijnt is dat meestal het teken dat de klad in een bepaald product komt.' En de oorzaak was niet alleen de opkomst van televisie- en billboard-reclame, ook de veranderde winkelarchitectuur speelde het email parten. De opengewerkte winkelfaçade, de etalage-verkoop en de inloopshops verdreven een belangrijk emaillen bord op de deurpost, een langwerpige merkaanduiding.

Nederland kwam met de productie van email achter landen als Groot-Brittannië en Duitsland aanhobbelen; Langcats ontstaansgeschiedenis wordt pas omstreeks de Eerste Wereldoorlog geschat. Logisch, die vertraagde bedrijvigheid omdat de industriële revolutie hier pas veel later dan in de buurlanden aansloeg. Met de invloed van de De Stijl en de Nieuwe Zakelijkheid leverde Nederland wel een belangrijke artistieke bijdrage aan het product. Tot ver na de Tweede Wereldoorlog bleef een zakelijke, geometrische vormgeving met primaire kleuren van kracht. Hier ging het duurzame email een huwelijk aan met de tijdloze Nieuwe Zakelijkheid.

Soms zijn ze regelrecht jeugdsentiment en dan is het emaillen bord een soort archeologie van een voorbije industriële bedrijvigheid. Sunlight seife schönt die Wasche. Of het wafeltje Wernli besonders fein. Maar vaker nog vormt deze vorm van reclame een voorbode van expansie en succes. De logo's van Philips, Opel, Maggi en Nestlé zijn in het email geboren. Ze moeten vast nog ergens in het wild hangen, buiten Buenos Aires of op een schuurtje in Zimbabwe.

In het atelier van Langcat gaat de telefoon. Het ministerie van buitenlandse zaken dat een ambassadebord bestelt of een gemeente met de opdracht voor een partij straatnaamborden? Dat zijn nog de pijlers onder de email-industrie hoewel er in Nederland niets meer vervaardigd wordt. Het komt uit Duitsland, zegt Van der Vloed. Straatnaamborden en de peilschalen voor de waterschappen staan tegen de muur geleund. Vooral die licht gebogen, blauwe peilschalen zijn om te watertanden zo mooi, terwijl ze nog functioneren, nog niet verdreven door digitale waterstandmeting in de boezem.

Het zijn de incidentele projecten waar Langcat artistiek nog eer aan kan behalen, samenwerking met kunstenaars als Fortuyn O'Brien en Georg Dokoupil, of architectuur impressies van het Rotterdamse havengebied. De horeca is het email nog niet vergeten als er een nieuw witbier wordt gelanceerd of een gastronomische keten moet worden aangeduid. En niet te vergeten, het onverwoestbare bord naast de voordeur. Pedicure, magnetiseur, erkend gasfitter, erkend loodgieter. Zolang die einzelgänger niet uitsterven, sterft het email ook niet uit.

Van der Vloed gelooft er in. Een voorzichtige opleving sluit hij niet uit, nu er meer belangstelling komt voor ambachtelijke, eerlijke producten. En ook het aantal architecten dat email toepast groeit. Hundertwasser bouwde in Wenen een toren van email op een basis van roestvrij staal, waarvan de gouden kleur gegarandeerd intact blijft. En het liefst had Richard Meier al die witte wanden van het Haags stadhuis uit email opgetrokken. Zolang er geen jongen met een katapult opschiet, zouden het de grootste vijanden voor aanslag en graffiti zijn geweest.

Een mooi product, al zegt hij het zelf. Als het erop wordt gesjabloneerd dan leeft het. Dat is hèt verschil met de gezeefdrukte variant. 'Die is te plat.' De Hunter-rookster, die laat zich niet alleen bekijken maar ook bevoelen. De geschatte opbrengst: maximaal 16 duizend gulden, verwacht Christie's.

Bij het verlaten van het Langcat-pand, informeert Van der Vloed of ik nog een huisnummer nodig heb. Het hoge getal is helaas niet in voorraad. Anders was ik nu in het bezit van een plaat email, met dat typerende scherpe oortje waar je een echte Langcat aan herkent.

Kijkdagen bij Christie's 24-27 november: Er is een grand café ingericht zodat de reclameborden in hun natuurlijke omgeving te zien zullen zijn. Veiling 28 november om 10.30 uur en 14.00 uur.

Meer over