Een gure marktwind in krantenland

Een buitenlandse koper voor de kranten van de Dagbladunie (onder meer NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad) is het grote schrikbeeld voor de Nederlandse dagbladuitgevers....

DE INKOOPPRIJS van een cadeautje voor abonnees mag niet meer dan zes gulden, exclusief btw, bedragen. Aan een abonnee, die een nieuwe abonnee inbrengt, mag 'een bewijs van appreciatie niet worden verleend in de vorm van korting op zijn abonnementsgeld'. En kranten bij wijze van introductie gratis verspreiden is toegestaan, 'mits de duur per huishouding niet meer bedraagt dan twaalf achtereenvolgende verschijningsdagen'.

Dagbladuitgevers schuwen de details niet bij het op orde brengen van hun eigen huis. Maar ook het groot onderhoud is degelijk verzorgd: abonnements- en advertentie-tarieven moeten per 1 januari 1995 met 2,5 procent worden verhoogd, luidt het voorschrift dat bindend is voor alle krantenuitgevers.

Deze onderlinge afspraken tussen de leden van de NDP (de Nederlandse DagbladPers) vormen de basis van het krantenkartel. Dit heeft een lange historie, want al sinds 1908 voeren dagbladuitgevers overleg over de prijzen. En sinds 1970 is daadwerkelijk sprake van een collectief prijsbeleid, met stilzwijgende steun van de overheid.

Behalve via de tarieven wordt de onderlinge concurrentie nog verder aan banden gelegd via twee overeenkomsten die teruggaan tot 1946: het bindend besluit Cadeaustelsel en het bindend besluit Gratis en Gereduceerde Abonnementen. De teksten van deze regels zijn geregistreerd bij het kartelregister, maar dat is niet openbaar. De NDP zelf geeft ook geen inzage in de besluiten.

De uitgevers die elkaar bij voorkeur aanduiden als 'collega's' in plaats van 'concurrenten', tonen zich nog altijd collectief tevreden over hun wijze van marktordening. Van rigide tarieven is geen sprake, zo benadrukken zij. Losse, doordeweekse kranten variëren in prijs van 1,35 tot 2,25 gulden en kwartaalabonnementen lopen van 72,50 tot 115 gulden. De bindende besluiten zorgen ervoor dat dit ooit afgesproken 'basisraamwerk' voor de krantenprijzen intact blijft.

De NDP laat niet na haar nobele motieven op de voorgrond te plaatsen. Het prijswapen is onschadelijk gemaakt om moordende concurrentie tussen dagbladen te voorkomen. Ook zwakke broeders kunnen daardoor blijven bestaan, luidt de redenering. De pluriformiteit van de pers is daarbij gebaat en dat is weer van belang voor de democratie. Met hun onderlinge prijsafspraken dienen zij bovenal het algemeen belang, zo betogen de krantenverkopers.

Loslaten van de prijzen leidt tot 'Britse toestanden', waarschuwt de NDP. Daar ontketende twee jaar geleden de Australische mediamagnaat Rupert Murdoch een prijsoorlog onder landelijke dagbladen. Eerst verlaagde het populaire dagblad The Sun zijn prijs met 20 procent tot 20 pence (twee kwartjes), daarna ging ook de kwaliteitskrant The Times op dit niveau zitten. Andere kwaliteitskranten als The Guardian en The Independent hebben hun oplagen met ruim 20 procent zien teruglopen. Tot dusver zijn er geen kranten verdwenen, maar wel leiden dagbladconcerns forse verliezen. Het verdwijnen van een of meer landelijke kranten is nog altijd een reële mogelijkheid.

Het angstbeeld dat dergelijke taferelen zich in Nederland kunnen afspelen, zorgt ervoor dat de werknemers in de bedrijfstak, verenigd in de journalistenvakbond NVJ, al even enthousiast zijn over de prijsafspraken van de werkgevers. Ook zij zien deze bovenal als een instrument om de pluriformiteit van de pers - en zoveel mogelijk banen - te garanderen.

De vrees voor buitenlandse inmenging is bij de vakbond zelfs zo hevig, dat NVJ-secretaris Verploeg deze week bereid bleek een regeling over beperking van machtsconcentratie op losse schroeven te zetten. De NVJ had altijd gezegd dat een bedrijf nooit méér mocht hebben dan een marktaandeel van 25 procent, maar Verploeg is bereid dit op te rekken naar 40 procent nu de Dagbladunie in de verkoop gaat. Zo groot is de voorkeur voor een Nederlandse koper bij de werknemers.

Haaks op de wens van werkgevers en werknemers in de bedrijfstak om hun zaakjes onderling te kunnen blijven regelen, staat de diepgewortelde wens van minister Wijers om alles wat in Nederland naar kartelvorming zweemt, af te schaffen. Horizontale prijsregelingen zijn uit den boze. Wijers treedt daarmee in de voetsporen van de vroegere staatssecretaris Van Rooij, die, onder invloed van Europese regelgeving, in 1993 een verbodsstelsel voor dit soort afspraken afkondigde. Om onder het verbod uit te komen, dienden tientallen branches, variërend van de bloemenhandel tot verkopers van kredietkaarten, een verzoek tot ontheffing in. Ook de NDP deed dat.

Maar het track-record van Economische Zaken geeft de dagbladuitgevers weinig hoop. Van de bijna vijftig horizontale prijsregelingen die voor ontheffing in aanmerking wilden komen, is er tot dusver maar één goedgekeurd: die van de bloemistenvereniging Fleurop. De vaste tarieven voor de deelnemende winkeliers vormen geen beperking van de mededinging, onder meer omdat Fleurop maar een zeer bescheiden deel van de bloemenmarkt heeft. Dat argument geldt in ieder geval niet voor de dagbladuitgevers.

Of gure marktwinden door de dagbladsector zullen gaan waaien, hangt af van de vraag of de uitgevers ook aan Wijers duidelijk kunnen maken dat hun onderlinge overeenstemming daadwerkelijk een gunstige uitwerking heeft op de pluriformiteit, zoals zij niet ophouden te beweren. Vorige maand bracht het Bedrijfsfonds voor de Pers hierover advies uit aan Wijers en staatssecreataris Nuis, dat in NDP-kring met gemengde gevoelens is gelezen.

Het Bedrijfsfonds is de verdediger van de pluriformiteit par excellence: het handhaven en bevorderen van verscheidenheid is zijn wettelijke doelstelling. Naar de effecten van de prijspolitiek van de NDP op de pluriformiteit heeft het fonds onlangs een uitvoerige studie verricht.

Zouden de tarieven worden losgelaten en één landelijke krant gaan stunten met de prijs - verlagingen van 15 tot 20 procent - dan zal dat 'noodzakelijkerwijs' worden gevolgd door een kettingreactie van prijsverlagingen elders. 'Resultaat zou dan kunnen zijn dat de gehele dagbladenmarkt een al of niet zachte landing maakt op een lager omzetniveau met de daarbij behorende lagere inkomsten.' En dat zou uiteindelijk een verlies aan dagbladtitels tot gevolg hebben.

OP PAPIER klopt die redenering, maar hoe reëel is dit gevaar? Het bedrijfsfonds zelf gelooft er niet erg in. De kans dat zoiets in Nederland gebeurt wordt als 'niet groot' aangeduid. Geen van de marktpartijen kan duidelijk voordeel verwachten van het doorbreken van de status quo, zo verwacht het Bedrijfsfonds. Toch is het fonds voor handhaving van de vaste abonnee-tarieven. Staat onverhoopt toch een prijsbreker op, dan 'kunnen de gevolgen ten aanzien van de pluriformiteit in beginsel ernstig worden genoemd'.

Van een vurig pleidooi voor het handhaven van de abonnementsafspraken is bij het Bedrijfsfonds derhalve geen sprake. En over de advertentietarieven van de NDP wordt opgemerkt dat hun bijdrage aan de pluriformiteit van de pers nog 'moeilijker aan te tonen' valt. 'Dat hadden ze beter niet kunnen zeggen, want ze hebben die afspraken helemaal niet onderzocht', bromt NDP-secretaris J. Gast.

Met het advies van het Bedrijfsfonds in de hand kunnen Wijers en Nuis in ieder geval de advertentie-afspraken vrij gemakkelijk aan de kant schuiven. Als zelfs de officiële hoeder van de pluriformiteit die niet de moeite waard vindt, dan hoeven de bewindslieden zich daar ook niet om te bekommeren.

Moeilijker ligt het bij de abonnementsprijzen. Officieel heeft het ministerie van Economische Zaken nog geen standpunt ingenomen. Maar de tendens op het ministerie is duidelijk: alles dat zweemt naar concurrentie-belemmering moet worden weggenomen. De 'Britse toestanden', het collectieve angstbeeld van NDP en NVJ, maakt aan de Bezuidenhoutseweg aanmerkelijk minder indruk. Gewezen wordt op de grote verschillen tussen de Nederlandse en Britse markt. Zo zou de veel grotere afhankelijkheid van losse verkoop in Groot-Brittannië de vergelijking mank doen gaan. De Britse lezer is daardoor gevoelig voor prijsstunts, terwijl zijn Nederlandse tegenhanger minder snel zijn abonnement opzegt.

MEER INDRUK maakt bij EZ het feit dat geen enkel ander land in West-Europa een prijsregime kent dat vergelijkbaar is met het Nederlandse stelsel. En ondanks het ontbreken van die regulering hebben in die landen toch geen prijzenoorlogen plaatsgevonden. Dat de Nederlandse oplossing nu zo goed is voor de pluriformiteit, is ook niet direct uit de cijfers af te leiden.

Het aantal zelfstandige dagbladuitgevers nam af van iets minder dan veertig in 1968 tot veertien stuks tegenwoordig. Nieuwe concurrenten komen er nauwelijks tussen. De Krant op Zondag was drie jaar geleden een van de weinigen die het probeerde. Ondanks meer dan vijftig miljoen aan investeringen ging de krant, deels door interne chaos, hopeloos ten onder.

Bovendien is er een keerzijde aan de kartelafspraken, waarover de NDP het zelden heeft. De branche-organisatie belijdt het belang van de prijsafspraken voor de zwakke broeders, maar gemeten naar winst zijn het de sterkste kranten die het meest profiteren. 'Goedlopende kranten zoals De Telegraaf kunnen door die kartelafspraken hele vette winsten behalen', aldus R. Bos, ambtenaar bij het ministerie van Economische Zaken, vorige maand tegenover het weekblad Intermediair. Bos is bij EZ verantwoordelijk voor de dagbladsector.

Bovenal wordt bij EZ sterk betwijfeld of afschaffing van de vaste prijzen ingrijpende gevolgen zal hebben. Aan het begin van de jaren negentig vonden felle debatten plaats over de afschaffing van minimumprijzen voor onder meer brood en melk. Dat zou leiden tot ongekende prijsoorlogen waarvan de kleine producenten onvermijdelijk de dupe zouden worden. Bewindslieden die er alleen maar over dachten aan de minimumprijzen te tornen, werden onmiddellijk door de Kamer ontboden.

Maar nadat het systeem was losgelaten, werd er weinig meer van vernomen. De gevreesde stunts bleven nagenoeg uit. Kranten zal het net zo kunnen vergaan, is de verwachting. Als het aan EZ ligt, wacht de uitgevers vermoedelijk hetzelfde lot als makelaars, notarissen en kerkkaarsenfabrikanten: een toekomst zonder de veilige beschutting van vaste tarieven.

Meer over