Een goede spot is fijn

Al is het maar voor n, een effectieve reclamespot moet de speciale aandacht van de kijker trekken. In positieve zin....

Makers van televisiereclames moeten in ieder geval seconde film inbouwen waarin ze daadwerkelijk de aandacht van de kijkers weten te trekken.

Gebeurt er op het scherm iets wat de kijker bij de lurven pakt, dan verwijden in die ene tel de pupillen zich, worden de ooglenzen scherpgesteld en zetten de hersenen de deur op een kier voor informatie. Dankzij die flits van verhevigde aandacht kan de kijker ertoe worden geprikkeld om eventjes t te letten op wat er op televisie gebeurt. Zo krijg je een kans je merk op de kaart te zetten. Hoe dat werkt, hebben drie wetenschappers nu op een rijtje gezet.

Wanneer de commercial de eerste fysieke uitwerkingen op de kijker mist, dan had de reclamemaker zich de moeite kunnen besparen. Want dan openen de hersens zich niet voor de impuls en gaat alle informatie het ene oor in, het andere weer uit.

Of het echter wlukt het brein van de kijker te activeren, is afhankelijk van wat in de communicatiewetenschap sinds een jaar of tien 'likeability' heet: 'positieve gewaardeerdheid'. 'Een gewaardeerde reclame is een spotje dat mensen leuk, aardig of sympathiek vinden. Daardoor raken ze in een ontvankelijke gemoedstoestand en staan ze open voor nieuwe dingen', legt communicatiewetenschapper dr. Edith Smit uit. Zonder likeability krijgt televisiereclame geen poot aan de grond.

Smit is directeur van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerci Communicatie, en leidt aan de Universiteit van Amsterdam het onderzoek naar de effectiviteit van reclame. Samen met drs. Marieke van den Berg en drs. Esther Duijnisveld legde ze theorie en onderzoeksresultaten over gewaardeerde reclame vast in het boekje De logica van likeability.

Een spotje waarnemen omdat de televisie nu eenmaal aan staat, is op zichzelf niet genoeg, zegt Smit. Er komt ontstellend veel informatie op mensen af, veel meer dan de opnamecapaciteit aankan. Daarom vindt er onbewust een selectie plaats; als de hersens niet worden geprikkeld, nemen ze de informatie niet op.

Televisiereclame valt in principe bij voorbaat uit de boot, omdat niemand het apparaat aanzet omwille van de reclame, maar voor programma's waar de spotjes onvermijdelijk aan vastzitten. Een welgemikte reclame kan die onverschilligheid keren. Die trekt de aandacht en speelt in op de emotie van de kijkers. Daardoor kan het spotje worden geselecteerd uit de brij van informatie.

Een reclamemaker probeert dus tot die selectie door te dringen. Niet door inhoudelijke informatie te verschaffen over het product. Dat lukt toch niet in zo korte tijd, en bovendien komt oppervlakkige productinformatie niet geloofwaardig over: bewijs maar eens op tv dat jouw wasmiddel beter is dan dat van de concurrent.

Hoofddoel van televisiereclame is de merknaam in het geheugen van consumenten planten. Aan dat merk moeten ze een goed gevoel koppelen. Irritante reclame werkt volgens Smit averechts, in tegenstelling tot wat sommige reclamemakers denken. Geen consument denkt: laat ik eens dat domme rotwasmiddel gaan kopen van die vervelende reclame.

Middel om het hoofddoel te bereiken is likeability. Dat is overigens niet hetzelfde als 'grappig zijn', waarschuwt Smit. Aandacht wordt gestuurd door emotie, welke emotie dan ook. Herkenning, medegevoel, positieve energie. Een reclame kan een goed gevoel geven door het muziekje dat erbij wordt gedraaid, of het hart verwarmen doordat er jonge dieren of baby's in beeld zijn, een sexy dame of een naakte schaatskampioen.

Effectieve likeability doorloopt verschillende fasen. Om te beginnen doorbreekt de gewekte emotie de onverschilligheid. De ogen worden scherp gesteld, het beeld wordt geselecteerd uit de brij van informatie. Wanneer dat gebeurt, reageert in de hersens de amygdala, de portier van het limbisch systeem.

Dat systeem is de versterker van emoties. Het limbisch systeem zorgt ervoor dat we hard schrikken van beren en slangen, maar het is ook gespitst op positieve prikkels. Het bepaalt hoe je plezier ervaart; als het op de juiste manier wordt geprikkeld, voel je je gelukkig. Zo beloedt het limbisch systeem ook of informatie dmag naar het lange-termijngeheugen.

Met opvallen alleen ben je er echter niet, informatie wordt pas verwerkt en uiteindelijk opgeslagen als er sprake is van doorgezette aandacht. Een positieve emotie is daarvoor een noodzakelijke voorwaarde. Die kan ontstaan wanneer de versterker in de hersens werkt dankzij de waardering voor de reclame.

De laatste stap, de merknaam opslaan in het lange-termijngeheugen, kan worden gezet wanneer kijkers hun waardering voor het spotje verknopen aan het merk. Of ze het product uiteindelijk ook daadwerkelijk kopen, is uiteraard een ander, praktisch verhaal.

In tegenstelling tot wat kritische mensen denken, zijn er geen kijkers die totaal ongevoelig zijn voor reclame, voegt Smit eraan toe. Een mooi bewijs hiervoor is de onverwachte effectiviteit van 'zippen': het versneld doorspoelen van reclameblokken wanneer het feitelijke programma op video is opgenomen. Mensen die zippen, zijn gespitst op het langsvliegende beeld om te zien of het reclameblok al voorbij is. Daarmee wordt hun aandacht automatisch sterk verscherpt.

Gevolg is dat de zippers achteraf heel behoorlijk blijken te weten welke reclames ze zoal hebben zien langskomen. Zelfs voor zulke reclamehaters is een aardig spotje beter te pruimen dan een irritante boodschap.

Meer over