Een goede naam

Heidemij werd Arcadis, Internatio-Müller veranderde in Imtech, en ook Melkunie en Golden Tulip moesten er dit jaar aan geloven. Waarom nemen wijd en zijd bekende bedrijven opeens een andere naam aan?...

door Erik van den Berg

De verlichte tulp hoog aan de gevel van Krasnapolsky in Amsterdam wordt binnenkort gedoofd. Ook de fiere vlaggen met tulpenmotief verdwijnen voorgoed bij het Grand Hotel op de Dam. Het 135 jaar oude instituut, recht tegenover het Koninklijk Paleis, krijgt een nieuwe naam en een nieuw logo. Golden Tulip Krasnapolsky wordt NH Krasnapolsky, naar de Spaanse onderneming NH Hotels waarvan de Nederlandse Golden Tulip-keten deze zomer onderdeel werd.

Die transactie bezorgt Krasnapolsky en de 35 overige Golden Tulip-hotels in Nederland en België de komende maanden handenvol werk. 'Het koffiekopje, het briefpapier, het vlaggetje aan de muur', somt director of operations M. Levie op, 'alles waarop het tulpenmotief staat moet vervangen worden.' Het is het concreetste, maar volgens Levie ook minst ingrijpende onderdeel van de grootscheepse rebranding-operatie, die eind 2002 moet zijn afgerond: 'De pr, het advertentiebeleid, de service die je biedt - ons hele imago gaat veranderen.'

Het uit 1961 daterende Golden Tulip is niet het enige Nederlandse bedrijf dat een zorgvuldig opgebouwde naam zomaar bij het vuilnis lijkt te zetten (ten dele althans: de franchise-vestigingen blijven Golden Tulip heten). De afgelopen maanden werd een flink aantal wijd en zijd bekende firmanamen afgedankt, waarmee in sommige gevallen meteen ook een flinke streep werd gezet onder een lange ondernemershistorie.

Het kloekmoedige Internatio-Müller, een industrieel conglomeraat waarvan de wortels teruggaan tot 1865, veranderde dit jaar in het koele Imtech. De Verenigde Nederlandse Uitgevers (VNU) gingen op in Sanoma. Cateraar Van Hecke heet voortaan Sodexho ('food and management services'), ingenieursbureau Heidemij werd Arcadis, de aloude Melkunie ruimde het veld voor Campina - de lijst kan moeiteloos worden uitgebreid.

Bij fusies en overnamen zijn naamsveranderingen logisch. Raadselachtiger is waarom een begrip waarin jaren is geïnvesteerd vrijwillig wordt opgedoekt. Is het een modevirus? Managersverdwazing? Dezelfde dikdoenerij die eerder de Verkeersinformatiedienst veranderde in Traffic Information Center?

'Nee', zegt M. Levie van Golden Tulip. 'Een naamsverandering is niet niets. Die voer je om een zeer specifieke reden door. In ons geval was de overweging: naarmate de grenzen vervagen en mensen makkelijker reizen, krijgen ze meer behoefte aan merken met een pan-european recognition. Golden Tulip is weliswaar een zeer herkenbare naam, eentje waarop we trots mogen zijn, maar NH heeft meer dan 180 hotels in Europa, Afrika en Latijns-Amerika, met een zeer hoge standaard. Dat draagt bij aan het front of mind-imago: dat klanten waar ook ter wereld aan jóu denken als ze een hotel zoeken.'

Hoeveel er komt kijken voor een bedrijf met zijn nieuwe naam naar buiten komt, maakt het voorbeeld van Heidemij duidelijk. Het ruim honderd jaar oude ingenieursbureau (de naam verwijst naar de ontginning van heidegrond, waarin het bedrijf zich aanvankelijk specialiseerde) was door een reeks overnamen flink gegroeid in het buitenland, met een verwarrende hoeveelheid dochterondernemingen die elk onder eigen naam opereerden. 'Haidemai' bleek geen naam die als internationale koepel kon functioneren.

J. Slooten, communication manager van wat inmiddels Arcadis heet, schetst een 'lang traject'. Met assistentie van een communicatiebureau werd in 1997 onder de ruim zevenduizend personeelsleden van Heidemij een competitie uitgeschreven. Die leverde een long list van vierhonderd potentiële namen op, waarna het internationale 'senior management' in samenspraak met externe adviseurs uit een gekortwiekte short list de finale keuze maakte: Heidemij zou voortaan Arcadis heten.

'Een ruim honderd jaar oude naam zet je niet zomaar opzij - dat is toch even slikken', beaamt Slooten op het hoofdkantoor in Arnhem. 'Iedereen kent je onder die naam. Het nadeel was in ons geval dat de naam al lang niet meer de lading dekte. Bovendien is het woord Heidemij niet cultureel neutraal. Een buitenlander ziet meteen dat je uit een vreemd land komt. Voor een bedrijf dat veel met buitenlandse opdrachtgevers werkt is dat niet handig.'

Welke alternatieven Arcadis heeft overwogen, wil het bedrijf niet zeggen: 'Er is afgesproken dat we nooit bekendmaken welke namen er afvielen.'

Het Amsterdamse bureau Interbrand completeerde de nieuwe naam met een nieuw logo: een gestileerde salamander. Heel belangrijk, zegt Slooten, vanwege de emoties en associaties die woord en beeld oproepen. 'Arcadis verwijst naar Arcadië, het landschap uit de oudheid dat volgens de Grieken een hemel op aarde was. De salamander leeft op de rand van water en land, ons werkterrein dus. En hij gedijt alleen in plaatsen die schoon zijn. Louter positieve associaties.'

Dat de 2,5 miljoen gulden kostende operatie werd bekroond met een reeks fraai verwoorde mission statements en core values ('integrity, entrepreneurship and agility help guide our actions and decisions') spreekt haast vanzelf. Geen sector van het bedrijfsleven lijkt nog te ontkomen aan het lingo van de managements- en communicatie-adviseurs, waarin alles draait om imago en identiteit. Van Slooten: 'In de ingenieursbranche is het moeilijk je te onderscheiden van de concurrentie. Een zorgvuldig gedefinieerde corporate identity kan dan helpen.'

Zuivelfabrikant Campina onderschrijft die gedachte. Het bedrijf fuseerde eind jaren tachtig met de Melkunie tot de Coöperatieve Zuivelonderneming CMU. Sinds afgelopen zomer heet CMU kortweg Campina: de naam Melkunie, decennialang het grootste zuivelmerk van Nederland, is geruisloos afgevoerd. Campina-woordvoerder J. Akkerman geeft vrijwel dezelfde explicatie als zijn collega van Arcadis: het internationaal sterk gegroeide concern merkte dat zijn naam in het buitenland niet goed bekte en zocht een nieuwe, 'positieve' identiteit.

Volgens Akkerman is er nauwelijks discussie over de nieuwe naam geweest: 'Campina komt van het Latijnse campus, wat verwijst naar de Kempen (de Brabantse streek waar het bedrijf begon), maar ook veld betekent. Een ideale associatie voor wat wij willen uitdragen: melk is puur natuur.'

Dat een 'sterk merk' zomaar wordt opgeofferd, behoeft wel enige toelichting, geeft Akkerman toe. Sommige werknemers reageerden sceptisch: 'Als je twintig, dertig jaar voor Melkunie hebt gewerkt, sta je natuurlijk niet meteen te juichen.' De grote naamsbekendheid dankte het merk mede aan Ster-acteur Peer Mascini, die door zijn Melkunie-spotjes ('Ik had nog zó gezegd: géén bommetje!') werd zelfs uitgeroepen tot Reclameheld van de eeuw. Akkerman vindt dat er toch wat schortte aan de campagne: 'De spotjes waren leuk, maar het bleef bij leuk. Het is nooit gelukt er een andere emotionele lading aan te koppelen.'

Aan welke emoties de zuivelgigant dan wél wil appelleren, is in de nieuwe reclamefilmpjes te zien: geen grappen meer, maar grimmige krakers en ME'ers die kort voor de strijd Campina-melk naar binnen klokken. 'De koe, de boer, het groene land - dat is niet onderscheidend genoeg meer', verklaart Akkerman. 'Wij vatten het begrip natuur breder op. Als energie en oerkracht, die ook ín de mens zitten.' Ook de pay-off ('it's in our nature') is op die boodschap toegesneden. De campagne slaat volgens de Campina-woordvoerder goed aan. 'De klant is de naam Melkunie al haast vergeten.'

Hoeveel de totale operatie heeft gekost, kan Akkerman niet precies zeggen. 'Er zijn alleen al honderden vrachtwagens overgespoten in Campina-groen, dus ga maar na. Aan de andere kant: in bedragen valt het nog mee. Het is in elk geval veel minder dan ons reclamebudget. Dat schommelt tussen de 175 en 200 miljoen gulden.'

Het kan ook voor minder, heeft Maurice van Gijzelen ervaren. In 1994 maakte hij als beginnend copywriter deel uit van een klein gezelschap dat een middag en avond bijeenkwam op een Rotterdams communicatiebureau. Acht buitenstaanders waren gevraagd om 'met de benen op tafel' een naam voor een nieuw bedrijf te bedenken. Van Gijzelen, de junior van het gezelschap, had na een paar uur piekeren en praten een brainwave - een begrip dat volgens hem paste als een handschoen.

'Onze adjunct-directeur zat erbij, die vond het een aardige optie, maar pas in de auto terug naar huis viel het kwartje: Achmea, van alle suggesties van die middag was dat de naam die bijbleef.' R. Visser, hoofd corporate communications van Achmea, de grote financiële dienstverlener in Zeist, vertelt het verhaal met smaak: hoe uit een reeks fusies van onder andere Centraal Beheer, Avero Verzekeringen en Zilveren Kruis een groot concern met vele geledingen en vestigingen was ontstaan, en hoe voor dat conglomeraat in één middag een nieuwe naam werd gevonden.

'Je kunt je voorstellen dat er voor zo'n operatie miljoenen worden uitgegeven, met buitenlandse adviseurs en wat al niet', zegt Visser. 'In ons geval waren de kosten overzichtelijk: de broodjes en de koffie, en een vergoeding voor de deelnemers.'

Bij aanvang van de bijeenkomst wist Van Gijzelen niet om wat voor een soort bedrijf het ging. 'We deden associatiespelletjes, iedereen kon wat roepen. Beetje bij beetje kregen we meer informatie, dat het een dienstverlener was, een financiële dienstverlener, een grote financiële dienstverlener, enzovoorts. Ik heb ooit botanica gestudeerd en moest opeens aan de aechmea denken, een bromelia soort. Als die plant sterft komen er aan de zijkant nieuwe spruiten uit. Dat vond het bedrijf mooi: een organisme dat zich na elke bloei vermenigvuldigt en zijn omgeving voedt. En o ja: Achmea zit vóór in het alfabet. Dat is strategisch handig, voor beurskoersen en zo.'

Het afgelopen jaar heeft Achmea veel energie gestoken in het 'laden' van de naam, zegt Visser. Aanvankelijk speelde de naam van de holding niet zo'n prominente rol. Dat beleid is veranderd: om de samenhang tussen alle geledingen in het bedrijf te benadrukken wordt de naam er nu juist ingehamerd, zoals kijkers naar de Ster-reclame kunnen beamen. En natuurlijk gaat dat niet zonder mission statement, opgesteld na een enquête onder de 14 duizend medewerkers ('Achmea wil een maatschappelijk betrokken, toonaangevende en innoverende dienstverlener zijn') en pay-off ('Achmea ontzorgt').

Maurice van Gijzelen is nu copywriter bij reclamebureau BLRS en een van de bedenkers van de 'proefdestilte'-campagne voor brouwerij La Trappe. Als hij in de krant over de winstcijfers van Achmea leest, voelt hij nog weleens een steek. 'Bedrijven geven tegenwoordig tonnen uit om een goeie naam te vinden. Ik kreeg 500 gulden in een envelop. Nou ja, dat was toen mega voor mij.'

Meer over