Die kwestie met de 'marteleitjes'

MET VEEL BOMBARIE INTRODUCEERDE CAMPINA IN FEBRUARI DE VLEESVERVANGER VALESS. EEN BLIJVERTJE?..

Drie miljoen euro mocht de lancering kosten. Nog nooit had zuivelbedrijf Campina zoveel geld over voor de marketing van een nieuw product - waaraan eerst jaren in het diepste geheim was geschaafd en gesleuteld.

Valess ('lekker geen vlees, lekker van zuivel') bestaat intussen bijna een jaar en het is inderdaad een 'daverend succes', zeggen de makers. Al heeft het de nodige tegenslag ondervonden.

Nog voor het namaakvlees gemaakt van melk, kippeneiwit en zeewierextract in de winkel lag, was er gedonder. Campina gebruikte geen eiwit van scharreleieren maar van legbatterijkippen; dus kwam Valess niet in aanmerking voor het Vegetarisch Keurmerk. Twee weken voor de lancering in februari 2005 vernam marketing manager Paul Houtepen dat van de Nederlandse Vegetariërs Bond. Tijd om het product aan te passen was er niet meer.

De nieuwe - wat heet, revolutionaire - vleesvervanger van Campina maakte met andere woorden gebruik van 'marteleitjes'. Voor Marianne Thieme van Wakker Dier was dat een goede reden om in het verweer te komen. Zij schreef Campina een brief waarin ze dreigde de 'misstand' openbaar te maken, als Campina niet over zou stappen op scharreleieren.

'Wij hebben er gewoon niet bij stilgestaan', zegt productontwikkelaar Jo Penders van Campina. 'Valess richt zich vooral op vleeseters, niet op vegetariërs. Tijdens de ontwikkeling van Valess is het kippeneiwit nooit een punt geweest.'

Het eiwit wordt gebruikt om de belangrijkste bestanddelen - melk en zeewier-extract - smeuïg te laten binden. Het gaat om slechts een kleine hoeveelheid. Een geluk bij een ongeluk, zegt marketing manager Paul Houtepen. 'Anders was het onzeker of we zouden kunnen overstappen op scharreleieren, want die zijn natuurlijk een stuk duurder.'

Als het de melk was geweest die biologisch moest, had Campina echt een probleem gehad. Voor één kilo vlees is zes liter melk nodig. Houtepen: 'Dan zou Valess veel te duur worden. Gelukkig is biologische melk voor de gemiddelde vleeseter geen issue en voor de vegetariër niet noodzakelijk.'

Probleem opgelost - tijd voor het volgende probleem. De reclamecampagne was al in alle hevigheid losgebarsten, met name op televisie. Rode draad: zelfs de grootste vleeseter neemt genoegen met Valess, sterker: die heeft niet eens door dat hij geen vlees eet. Maar de slogan 'Lekker geen vlees, lekker van zuivel' - dat was tegen het zere been van het Voorlichtingsbureau Vlees. En voor het eerst in zijn geschiedenis spande de vleespromotor een rechtszaak aan.

Eis: Valess mocht zich in de reclamecampagne niet afzetten tegen vlees én de website van Valess moest worden aangepast; daar diende Campina eerlijk te vermelden dat de vleesvervanger geen ijzer bevat en juist wel veel zout.

De rechter stelde de eiser in zoverre in het gelijk dat de productinformatie op de website moest worden bijgewerkt; de reclamecampagne bleef ongemoeid.

Precieze verkoopcijfers houdt Campina geheim, maar de vleesrechtszaak en de kwestie van de 'marteleitjes' hebben niet kunnen voorkomen dat er sinds februari ongeveer vierenhalf miljoen pakketjes Valess zijn verkocht - even veel als Quorn dat al jaren wordt verkocht.

Om deze verkoopcijfers te halen heeft Campina wel drie miljoen euro aan marketingbudget besteedt - 66 eurocent aan reclame per bakje Valess, Een beetje veel nietwaar? Houtepen is er niet van onder de indruk. 'De kost gaat nu eenmaal voor de baat uit. Valess vergt een grote investering, omdat het vleeseters tot een gedragsverandering aanzet.'

Break-even draait Valess pas in 2007. Volgend jaar wordt nog eens drie miljoen geïnvesteerd in het melkvlees.

Tevredenheid overheerst desondanks al. Het product heeft het beter gedaan dan verwacht. Zo is Valess opgediend in ruim 13 procent van de Nederlandse huishoudens, terwijl Campina op tien procent had gehoopt. Bovendien haalde ruim de helft van die huishoudens Valess nogmaals in huis.

Alleen de aankoopfrequentie viel een beetje tegen. Valess werd gemiddeld vijf keer aangeschaft per huishouden, waar op acht keer was gerekend. 'Het duurt iets langer dan verwacht om er een routine-product van te maken', zegt Houtepen.

Al met al scoort Valess hoog in de toptien van productlanceringen in 2005, volgens onderzoeksdirecteur Joop Holla van bureau Gfk.

Opvallend is dat concurrerende producenten van vleesvervangers ingenomen zijn met dat succes. Hoe dat komt? De verkoop van vleesvervangers is dit jaar met 16 procentpunten gestegen, blijkt uit gegevens tot en met november van marktonderzoeksbureau AC Nielsen. Hoewel deze groei vooral ten goede komt aan Valess, zijn de concurrenten toch dankbaar voor de extra aandacht voor gezonde vleesvervangers.

Drie van de vier kopers van Valess heeft nooit eerder een vleesvervanger in huis gehaald. Dat zijn nieuwe klanten dus - misschien dat die in de toekomst ook eens een plantaardige tofu-burger of een cordon bleu van Tivall willen proberen.

Het was precies die markt, van vleeseters op de gezonde toer, die Campina wilde bereiken. En dat is gelukt. Zenuwachtig werden ze bij Campina eigenlijk alleen toen het Vara-consumentenprogramma Kassa aandacht aan Valess zou besteden.

Gespannen zat Houtepen die zaterdagavond met zijn gezin voor de tv. Toen hij bij de aankondiging hoorde dat het om een blinde test ging, slaakte Houtepen een zucht van verlichting. 'Dat hebben we zelf ook al eens gedaan. Met uitermate goed resultaat.'

Kassa had een legertje bouwvakkers een bordje voorgelegd met vier stukken 'vlees': twee stukken gepaneerde Valess en twee stukken kipschnitzel van verschillende supermarkten.

Wat bleek? De meeste bouwvakkers gaven de voorkeur aan Valess, terwijl het toch echt fervente vleeseters waren. Valess vonden ze lekkerder; de kip vonden ze te vet. En ze waren oprecht verrast dat ze de voorkeur gaven aan een vegetarisch product. Betere reclame kon Valess zich niet wensen.

Meer over