Déjà vu

Het raadsel Nieuwe Revu: decennia lang dalende oplagecijfers, tal van talentvolle hoofdredacteuren die het tij niet kunnen keren, en toch blijft het een paradepaardje voor uitgeverij Sanoma. Verhaal van een blad dat misschien wel een te roemrucht verleden met zich meetorst.

Een close-up van een man. Het enige dat zichtbaar is van zijn gezicht is één lichtblauw oog en een verbeten mond met daarboven een snor. De rest van zijn gelaat is afgedekt door een zwarte, leren kap. De begeleidende tekst: 'Homo's in zwart leer. Wordt sado-masochisme de trend voor de jaren tachtig?' Het is de cover van de Nieuwe Revu van 28 maart 1980.


Die editie van het weekblad past naadloos in de missie die de redactie een paar jaar eerder heeft opgesteld. 'In zake sex het volgende', staat in het redactiestatuut uit 1977. 'De frequentie van covers met een sexkarakter dient in evenwicht te zijn met onderwerp-covers, door ongeveer de helft van de covers aan sex te te wijden.' Behalve seks waren 'sensatie' en 'socialisme' de twee andere pijlers. Er was een indrukwekkende oplage van meer dan 200 duizend exemplaren en de redactie liep over van het talent. Latere succesvolle schrijvers als Karel Glastra van Loon en Kees van Beijnum maakten er furore als verslaggevers, Henk Schiffmacher fotografeerde en typografeerde voordat hij een grote tatoeagemeneer was en journalisten konden nog alles declareren. Dus ook een aap van 35 duizend gulden, gewoon omdat het kon.


Nu - ruim dertig jaar later - ligt de oplage net boven de 30 duizend. De afgelopen twaalf jaar stonden er tien hoofdredacteuren aan het roer. Allemaal wilden zij de trend van de almaar dalende oplage keren. Hoe kan het dat een ooit zo succesvolle titel die trendzettend en invloedrijk was, nu is verworden tot een kreupel paardje met steeds weer een nieuwe ruiter? Of, om met het blad zelf te spreken: wie denkt de Nieuwe Revu wel dat hij is?


Hans Verstraaten werd in 1989 hoofdredacteur. Hij volgde Derk Sauer op, die naar Rusland verkaste. Onder Sauers bewind hadden 'seks, socialisme en sensatie' plaatsgemaakt voor 'nieuws, sport en rock 'n' roll'. Nieuwe Revu moest af van het platte imago en Sauer voer een andere koers, met serieuzere journalistiek. Minder seks, meer diepgang. Voor een verhaal trok Henk Schiffmacher met Red Hot Chilli Peppers-frontman Anthony Kiedis door de jungle van Borneo. Aan de andere kant van de wereld, in Suriname, werd verslaggever Pieter Storms samen met fotograaf Gerard Wessel opgepakt door Desi Bouterse, omdat zij Ronnie Brunswijk hielpen het land uit te vluchten. Stoer en spraakmakend was het in elk geval.


'Derk had de tuin vruchtbaar gemaakt, waarop het voor mij prachtig bouwen was', zegt Verstraaten, tegenwoordig hoofdredacteur van Rhbm Publishing. Wij, twintigers en dertigers, waren de doelgroep van het blad dat wij maakten.' Bij zijn aantreden schreef Verstraaten een plan van drie kantjes, getiteld: 'you gotta stay hungry', geïnspireerd op het gedachtengoed van de toen enorm populaire Bruce Springsteen.


Om aan inspiratie te komen keek Verstraaten vaak naar zijn buitenlandse collega's. 'We hebben toen ontzettend veel gejat. Als ik een mooie foto in de Amerikaanse Esquire zag, zei ik gewoon tegen onze fotograaf: zoiets wil ik ook.' Het waren gouden tijden voor bladenmakers. Er werd weleens gezegd dat je het raam maar op een kiertje hoefde te zetten of de advertenties kwamen binnenwaaien.


Nieuwe Revu scoorde met grote verhalen van Paul van Gageldonk die een paar seizoenen optrok met Feyenoord-hooligans, Peter Rensen die undercover ging bij de Centrum-Democraten van Hans Janmaat en de interviews van Frénk van der Linden. 'Je kon toen nog met een popster een nacht doorzakken of een verslaggever voor twee of drie maanden vrij maken, zodat hij aan een verhaal van 40 duizend woorden kon werken. Werkelijk alles zat mee.'


Maar rond het millennium begon het tij te keren. 'De oplage ging al een tijd langzaam naar beneden, maar opeens ging het heel snel.' Tussen 1998 en 2002 verloor het blad bijna 40 duizend lezers. De opkomst van het internet speelde daarin een voorname rol. 'We hebben toen gigantisch onderschat wat dat voor concurrentie teweeg zou brengen.'


Verstraaten noemt het zijn 'grootste fout' er niet eerder bij geweest te zijn. 'De redactie, uitgevers en marketeers waren allemaal nog heel erg gericht op print, niet op het digitale.' Maar de schuld lag niet alleen bij internet. De toenmalige uitgever van Nieuwe Revu, VNU, werd in 2001 overgenomen door het Finse Sanoma. En met een nieuwe uitgever kwam ook nieuw beleid. 'We moesten opeens aan strenge rendementseisen voldoen. Zo konden we mensen niet meer voor langere tijd op pad sturen. Dan krijg je een erosieproces: lange projecten konden niet meer, het aantal pagina's moest worden teruggebracht. Lezers zijn niet gek natuurlijk, die merken dat meteen.'


In 2000, na bijna twaalf jaar hoofdredacteur te zijn geweest, hield Verstraaten het voor gezien. 'Ik was toen begin 40 en raakte een beetje verwijderd van onze doelgroep. Als je aan je kinderen moet vragen wat voor muziek ze leuk vinden, is het tijd om iets anders te gaan doen.'


Maar Verstraaten zag ook een niet al te rooskleurige toekomst in het verschiet. Hij liet een blad achter dat langzaam het contact met de tijdgeest kwijt begon te raken. De kracht van de Nieuwe Revu in de jaren tachtig en negentig was dat het werd gemaakt door een vaste groep redacteuren die aanvoelden waarover geschreven moest worden. Die club begon langzaam te verouderen en uiteen te vallen. Frits Barend en Henk van Dorp hadden het blad al in 1996 verlaten en later gingen ook Karel Glastra van Loon en Kees van Beijnum hun eigen, succesvolle weg.


Jildou van der Bijl hoopte het verval te kunnen stoppen. De huidige hoofdredacteur van LINDA. was met haar 27 jaar de jongste kapitein die Nieuwe Revu ooit had gekend. 'We werden links en rechts ingehaald door televisieprogramma's. Alles waar de Nieuwe Revu ooit goed in was, zoals reportages, undercover en reality, werd inmiddels ook gedaan door SBS, Veronica of RTL.' Onder Van der Bijl kreeg het grote interview weer een vaste plek, werden nieuwe striptekenaars aangetrokken en kregen verslaggevers een prominentere rol.


Zo sierde oorlogsverslaggever Arnold Karskens in 2003 in twee opeenvolgende nummers de cover. 'In mijn tijd werd Fortuyn vermoord, sprong Herman Brood van het Hilton, vlogen de vliegtuigen het World Trade Center in en stierven Bart de Graaff en prins Bernhard. Wij konden daar onze eigen draai aan geven, zodat we elke keer weer een andere cover hadden dan bijvoorbeeld Elsevier en HP/de Tijd. We deden licht over zwaar en zwaar over licht.' En dat met begenadigde schrijvers als Robert Vuijsje en Leon Verdonschot. Maar tegelijkertijd kreeg Nieuwe Revu een zware klap op de advertentiemarkt te verduren. Vanaf november 2002 mocht er door de tabaksindustrie geen reclame meer gemaakt worden.


Net als haar voorganger krijgt ook Jildou van der Bijl te maken met een cijferbeluste uitgever. 'Op een gegeven moment kwamen er twee accountants van McKinsey mijn kantoor binnen met hun laptops. Ze hadden uitgerekend dat als je op een pagina minder beeld gebruikt, je kosten omlaag gaan. Dus ik kreeg het verzoek om dat te doen. Ik knikte toen wat en deed het niet. Maar als dat nu zou gebeuren, zou ik ze niet eens mijn kantoor binnen laten.'


Ondanks de goede bedoelingen van Van der Bijl daalde de oplage onder haar bewind met ruim 35 duizend exemplaren. 'Die druk voelde ik. Het is echt heel heftig als je ieder half jaar ziet dat je toch weer aan het zakken bent.' Uiteindelijk nam Van der Bijl in april 2004 afscheid. 'De dingen die ik wilde - en daar was een investering voor nodig - konden niet. Ik had het veel meer willen uitbouwen op het gebied van entertainment, film, muziek en media. Maar daar zou ik ook meer mensen, meer pagina's en meer geld voor nodig hebben. Daar wilde de uitgever niet aan. Voor mij was het toen gewoon op. Ik had geen zin om te blijven kaasschaven, ik wilde een blad maken.'


Waar het de Nieuwe Revu in die tijd maar niet wilde lukken, sloeg Quote spijkers met koppen. Het maandblad scoorde, onder leiding van Jort Kelder, met scoops over Willem Endstra en Willem Holleeder, de 'Quote 500' en deed met zijn bijdehante, spontane toon precies waarnaar Nieuwe Revu op zoek was. Het mocht dan ook geen verrassing heten dat Mark Koster, toenmalig adjunct-hoofdredacteur bij Quote, door Nieuwe Revu werd binnengehaald als reddende engel. 'Ik heb toen geweldig mijn best gedaan om hem te krijgen', zegt toenmalig uitgever Auke Visser. 'Ik dacht: hij is de belichaming van het blad, de redding .' Maar het liep anders.


Toen Mark Koster aantrad als hoofdredacteur trof hij een 'goedgemaakt blad' aan. 'Maar er was weinig oog voor vernieuwing, ook niet voor de kansen op internet, waar GeenStijl met zijn schop-en-duw-journalistiek steeds populairder aan het worden was. 'GeenStijl heeft zich zelfs ooit bij Nieuwe Revu aangeboden. Die wilden met ons samenwerken. Maar dat is toen geweigerd, omdat iemand van Sanoma het 'reactionaire, rechtse lui' vond. Dat is natuurlijk heel erg dom.'


De nieuwe hoofdredacteur wilde uiteindelijk een snellere, journalistiekere weg inslaan. 'Er moesten wat meer relletjes komen.' Die kwamen. Bij de eerste editie onder Kosters leiding zat een cd met 'vergeten' liedjes van Boris, de zanger die later die week de talentenjacht van de tv-show Idols zou winnen. In drie dagen tijd werden er 150 duizend exemplaren verkocht, bijna twee keer zoveel als de normale oplage. Platenmaatschappij BMG dreigde met een kort geding, waarop Nieuwe Revu besloot de verspreiding van de cd's te stoppen. In januari 2005 was er opnieuw ophef door bij een special over het drugsbeleid in Nederland wietzaadjes in te sealen. Albert Heijn verkocht het blad zonder zaadjes; een paar andere supermarktketens weigerden die editie in de schappen te leggen en CDA en SGP stelden Kamervragen. 'Dat was de kant die we op moesten: meer scoren.' Na een interview door Frénk van der Linden en Pieter Webeling moest staatssecretaris Annette Nijs van Onderwijs aftreden. Ook werden de eerste delen van de dagboeken van Willem Endstra gepubliceerd. Bij vlagen was de statuur van weleer terug.


Regelmaat was echter niet het sterkste punt van de enthousiaste hoofdredacteur. De ene week werd er inderdaad gescoord met verrassende scoops, maar de week erna was er een enorme terugval. 'Ja, we hadden weleens een heel slecht nummer. Zoals een cover met Theo Maassen. Daar werden er toen maar 25 duizend van verkocht. Ach, daar zullen ze nu blij mee zijn.' Het sprookjeshuwelijk tussen enfant terrible Mark Koster en oude vrijster Nieuwe Revu was geen lang leven beschoren. 'Het was een totale chaos op de redactie', haalt Auke Visser zich voor de geest. En dus wilde Sanoma toenmalig marketingmanager Jan Paul de Wildt naast Koster zetten om te zorgen voor de nodige structuur.


Koster was het daarmee niet eens. 'Jan Paul is een leuke jongen, maar ik wilde hem niet als adjunct. Ik wilde juist iemand die kon meedenken, verhalen verzinnen.' De hoge heren bij Sanoma dachten daar echter anders over en stonden op de komst van De Wildt. Koster kreeg 'slaande ruzie' met de uitgever en besloot van de ene op de andere dag om op te stappen. Wel kreeg hij nog een afkoopsom van 10 duizend euro netto mee.


Terug op het toneel verscheen Hans Verstraaten, die op dat moment bij Sanoma de drie mannenbladen onder zijn hoede had: Nieuwe Revu, Panorama en Playboy. Samen met Jan Paul de Wildt nam hij - ditmaal op interimbasis - de leiding op zich. 'Het was best schrikken', zegt Verstraaten over zijn eerste dag op de redactie. 'De organisatie was vriendelijk gezegd heel matig geworden, de redactie was uitgedund en de mensen waren erg jong en onervaren.'


Jan Paul de Wildt zag als marketingmanager een blad dat niet meer moest dromen over oplagen uit een ver verleden. 'Het merk zat qua levensvatbaarheid toen al in z'n herfst. Net als nu. Alle zaken die Nieuwe Revu ooit uniek maakten zijn weggekaapt door andere media. De tweelagigheid van RTL Boulevard, met de tongue-in-cheek-toon voor de bovenlaag en entertainment voor de onderkant. En wat GeenStijl doet met een agressieve, onafhankelijke benadering van politiek.'


Na negen maanden herstelwerkzaamheden hield Verstraaten het voor gezien. 'Het idee was dat ik maar een paar maanden zou blijven en het ging me al irriteren dat die paar maanden uitliepen. Het ging redelijk beroerd en ik had er de oplossing niet voor. Uiteindelijk hebben Jan Paul en ik de oplage redelijk constant kunnen houden en ook de boel financieel op orde gebracht.' Die oplage lag toen, eind 2007, op 60.573 exemplaren.


En weer kon Sanoma op zoek naar een nieuwe hoofdredacteur. Uitgever Auke Visser kwam uit bij Altan Erdogan, toen als hoofdredacteur verbonden aan Volkskrant Banen. Tijdens de gesprekken met Erdogan waarschuwde Visser hem al: als de advertentiemarkt instort, hebben we echt een probleem. Het maakte Erdogan niet uit. 'Het is een grote titel met een lange traditie, dus dat risico nam ik voor lief.'


Erdogan wilde weer meer inhoudelijk werken. 'Ik dacht: de tijd van seks, socialisme en sensatie is voorbij. Andere media doen dat veel beter. GeenStijl was toen heel groot, dus in die hoek moesten we het niet proberen.' Hij koos voor goede interviews, reportages en fotografie. 'Die oude waarden moesten terugkomen, maar wel weg van de sensatie. Ik dacht dat als je gewoon een goed blad maakt, komt het vanzelf allemaal wel in orde.'


Dat bleek ijdele hoop. 'De advertentiemarkt stortte volledig in en de crisis sloeg vol toe. 'Er moest 250 duizend euro bezuinigd worden. De kaasschaaf was niet meer voldoende; Erdogan introduceerde het zogenoemde 'rompmodel': het aantal vaste medewerkers moest drastisch worden teruggebracht met 4,5 fte's en freelancers moesten de bladzijden gaan vullen.


Maar voordat Erdogan de plannen goed en wel had doorgevoerd, maakte hij de overstap naar Hilversum. 'De VARA belde en ik wilde die kans niet laten schieten. Ik dacht dat ik bij Revu wel een paar mensen had neergezet die mijn plan verder konden uitvoeren.' Erdogan was tweeënhalf jaar hoofdredacteur en zag de oplage verder dalen; van 60.162 in het eerste kwartaal van 2008 tot 38.503 in het eerste kwartaal van 2010.


Zijn opvolger, Frans Lomans, zat met de erfenis en mocht verder gaan op de ingezette weg van bezuinigingen. 'Een kutmodel', aldus Lomans destijds. Een rare zet, want Lomans was toen ook al hoofdredacteur van aartsvijand Panorama. 'Het moest weer een duidelijk blad worden. Want het was een soort veredelde vuilnisbak. De ene week was de Nieuwe Revu het beste blad ter wereld; de andere week met afstand het slechtste. De ene week werd het gemaakt voor mijn spreekwoordelijke kleinkinderen, de andere week was ik met mijn 50 jaar te jong.'


Onder Lomans mocht de redactie alleen nog maar over Nederland schrijven en moesten er twee interviews per week in staan. 'Dat was er een beetje uitgeslopen.' Ook bracht Lomans het profiel weer terug. 'Daar ben ik erg trots op, ik denk dat dat mijn claim to fame is van die anderhalf jaar dat ik er heb gezeten.' Lomans nam halverwege 2011 afscheid. Niet omdat hij er geen heil meer in zag. 'Het slaat natuurlijk nergens op dat je in tien jaar tijd ongeveer tien hoofdredacteuren hebt gehad. Ik was graag gebleven, maar ik kwam echt tijd tekort voor twee bladen en mijn gezin.'


Het afscheid van Lomans maakte Auke Visser niet meer mee. Bijna twintig jaar lang - tot zijn afscheid in 2009 - was hij op de een of andere manier bij het blad betrokken. Nooit heeft hij overwogen om de stekker eruit te trekken. 'Nieuwe Revu is ontegenzeggelijk een blad met meer verleden dan toekomst. Maar het voldoet nog steeds aan de financiële criteria van Sanoma. Natuurlijk moet er winst worden gemaakt. Maar stoppen is weer een ander verhaal. Sanoma heeft als uitgangspunt dat een titel minimaal zijn eigen kosten moet terugverdienen. Dat zijn dan de kosten van het drukken, de distributie en de redactie.'


Toch blijft het blad aantrekkingskracht uitoefenen op voormalig medewerkers, die hun grote liefde van weleer wakker willen kussen. 'Pieter Storms belde me ooit op', vertelt Visser. 'Hij wilde ons kopen en is toen een keer bij me langsgekomen om te praten. Maar daarna heb ik nooit meer wat van hem gehoord.'


Recenter - en concreter - was uitgever Peter Contant, ooit mediaverslaggever bij Nieuwe Revu. Die gesprekken liepen op niets uit, mede omdat Sanoma alleen Panorama en Nieuwe Revu samen wilde verkopen.


Na al die verschillende hoofdredacteuren, uitgedunde redacties en bezuinigingen hangt het paradepaardje van weleer uitgeteld in de touwen. Al die hoofdredacteuren wilden 'iets anders', maar vielen toch weer terug op dezelfde ideeën waarmee het blad ooit groot was geworden: interviews, reportages, op zoek naar spanning. Die plek lijkt echter te zijn overgenomen door televisieprogramma's, websites en kranten. Met meer geld, meer verslaggevers en meer tijd vormen die een bijna onverslaanbare concurrent.


Sinds mei dit jaar is Erik Noomen hoofdredacteur. Hij was eerder, van 2000 tot 2004, verslaggever. Hij moest even slikken bij zijn terugkeer in Hoofddorp. 'Toen ik voor het eerst de redactie opliep, dacht ik dat er alleen een vertegenwoordiging van de schrijvende redactie aanwezig was; namelijk drie mensen. Dat bleek zo'n beetje de voltallige bezetting te zijn.' Noomen trof niet alleen een sterk uitgedunde redactie aan, maar herkende ook het blad niet meer terug.


'Nieuwe Revu was verwijderd van zijn hart: sociale reportages over bijzondere mensen en gebieden in Nederland en over sociaal onrecht. Ik miste de sociale reportage ook, en de verhalen over sociaal onrecht. Of dat nou over de voedselbank of over zinloos geweld gaat.'


'Nieuwe Revu was een beetje knorrig geworden. De toon was negatief, in de koppen stond vaak een ontkenning en de kaders waren volledig zwart.' De nieuwste hoofdredacteur wil 'lucht' in het blad hebben, het moest positiever. 'Een soort kruising tussen Newsweek en Entertainment Weekly. Als je het leest, weet je naar welke films je moet gaan, hoe de zaak rond Badr Hari in elkaar steekt en wat voor bijzondere hobby's politici hebben. Want hoe ze over de euro denken, weten we nou wel.'


Noomen maakt zich geen zorgen dat Sanoma de stekker eruit gaat trekken. 'Ze hebben mij verzekerd dat ik niet de laatste kapitein op een zinkend schip ben. Ik hoef niet te bezuinigen, ik behoud het aantal medewerkers en ze willen ook gaan investeren.' Maar of er nog geld over is na het aantrekken van Willem Holleeder als columnist is nog maar de vraag. Frans Lomans, nog steeds hoofdredacteur van Panorama en gezeten op een flinterdun systeemwandje afstand van de redactie van Nieuwe Revu, had ook de kans om de nieuwbakken columnist in te lijven. Lomans schrok echter van de 2.500 euro per week die Holleeder eiste en wees hem de deur. Wat er nu precies wordt betaald aan de Heineken-ontvoerder wil Noomen niet zeggen. 'Maar het bedrag dat Frans Lomans noemt, is niet het bedrag dat wij hem betalen.'


Een ding heeft Noomen met al zijn voorgangers gemeen: de ambitie om weer het beste blad van Nederland te maken. Letterlijk. 'In 2013 wil ik de Mercur voor Tijdschrift van het Jaar binnenslepen.' Dat is een behoorlijke ambitie. Nieuwe Revu zal zich nog een keer opnieuw moeten uitvinden en niet langer blijven denken aan oude overwinningen, maar aan nieuwe veroveringen.


GOLDEN TOUCH

Nieuwe Revu heeft een traditie een springplank te zijn voor talent. Succesvolle schrijvers als Karel Glastra van Loon, Kees van Beijnum en Robert Vuijsje werden groot bij het tijdschrift, maar ook Henk Schiffmacher, Frits Barend en Henk van Dorp liepen er over de redactie voordat ze bij het grote publiek bekend werden. Derk Sauer was hoofdredacteur in de jaren tachtig en bouwde daarna een succesvol uitgevers- imperium op in Rusland en Frénk van der Linden dankt zijn naam als meesterinterviewer vooral aan de spraakmakende vraaggesprekken die hij voor Nieuwe Revu maakte.

UIT DE HANDEL

Rechtzaken zijn Nieuwe Revu allesbehalve vreemd. Maar de grootste rel die het blad in zijn bijna zestigjarige bestaan veroorzaakte vond plaats in 1976. In de kerstspecial plaatste het blad citaten uit een oude kersttoespraak van koningin Juliana, opgeleukt met artistieke naaktfoto's. Uitgever VNU vond dat niet zo'n goed plan en besloot het weekblad niet op de markt te brengen. De oplage die wel al was gedrukt, werd versnipperd.

Meer over