Degelijke Finnen durven tegenwoordig te swingen

Roekeloos zullen de leiders van Sanoma nooit worden, maar de nieuwe eigenaren van SBS luisteren tegenwoordig graag naar wilde ideeën.

YVONNE DOORDUYN

Finnen worden de baas bij SBS. Finnen, die samenwerken met John de Mol omdat ze nauwelijks kaas hebben gegeten van televisie. Een degelijk, saai bedrijf is Sanoma haast, waarover medewerkers en analisten niettemin zeer te spreken zijn. 'Het zijn niet de uitvinders van rock-'n-roll', zegt Frans Lomans, hoofdredacteur van Panorama en Nieuwe Revu, die sinds 2001 onder Sanoma vallen. 'Geen wilde herten', stelt ook analist Mikael Doepel van het Finse Handelsbanken. Maar een mediaconcern dat, sinds het zich in 2001 ontworstelde aan het juk van de familie Erkko, gestaag Oost-Europa verovert. En Nederland en België. En de grootste wil worden.

Eigenlijk begon Sanoma als iedere andere uitgever: met een krant en een boek in 1889. Met horten en stoten komt het op gang, omdat de Russen de krant in de beginjaren verbieden. Maar journalist Eero Errko en zijn twee maten houden vol, en vanaf 1904 verschijnt Helsingin Sanomat (Helsinki Nieuws, Sanoma betekent letterlijk 'boodschap') zes dagen per week. In de zaterdagbijlage verschijnen vanaf 1927 strips van Felix de Kat en Mickey Mouse, vanaf 1936 haakt Popeye de Zeeman aan.

De verbreding begint na de oorlog. Het bedrijf, inmiddels omgedoopt tot Sanoma Corporation, sluit in 1945 een contract met het Amerikaanse Readers Digest, om de Finse versie van het blad te gaan uitgeven. Aku Ankka (Donald Duck), nog altijd Finlands grootste blad, komt er in 1951 bij.

Maar het geslacht Errko, dat het bedrijf generatie na generatie leidt, is behoudend. Het sticht weliswaar een opleiding journalistiek, koopt Helsinki Television en stapt vroeg in internet, maar het blijft vooral een Finse aangelegenheid.

Tot Sanoma in 1999 besluit tot een monsterfusie met boekenuitgever WSOY. Vanaf dan gaat het hard, zeker als in 2001 Jaakko Rauramo als bestuursvoorzitter aantreedt. De grootste aandeelhouder is nog altijd Aatos Erkko - kleinzoon van de stichter van de krant en nog steeds een van de rijkste Finnen - maar met Rauramo aan het roer verplaatst de blik van Sanoma zich naar het buitenland. 'Finland is niet langer groot genoeg voor ons', houdt de nieuwe topman zijn werknemers voor.

In hoog tempo koopt het bedrijf zich daarna een positie in de top vier van Europa's grootste bladenmakers. In Nederland gaat VNU, met bladen als Libelle en Margriet, naar de Finse uitgever (2001). In Rusland is het in 2005 Independent Media, met titels als Cosmopolitan en Men's Health.

Sanoma wordt in korte tijd een kolossaal conglomeraat van kranten, tijdschriften, televisie en elektronische media (Nu.nl, Startpagina), kiosken, boekwinkels, restaurants (Pizza Hut tot 2006), bioscopen, wedkantoren en sporthallen, onder meer het grootste ijshockeystadion van Finland.

Anno 2011 boekt Sanoma een omzet van 2,8 miljard euro en heeft het bijna twintigduizend werknemers in meer dan twintig landen. Het bedrijf geeft 279 tijdschriften uit en beheert meer dan 200 websites. Bladen die een hit zijn in het ene land, worden eenvoudig uitgerold in andere landen. Het Nederlandse Story wordt verkocht van de Oekraïne tot aan Kroatië. Hetzelfde geldt voor National Geographic, Marie-Claire en Elle.

Franska Struy, hoofdredactrice van Libelle, geeft hoog op over de kruisbestuiving van al die titels. 'Je zit met zoveel creatieve collega's onder een dak. We hebben alle soorten en maten in huis en we leren veel van elkaar.' Struy denkt erover een 'mannen-Libelle'op de markt te brengen en is daarvoor druk in gesprek met de collega's van Playboy en autobladen. 'Vakgenoten helpen elkaar', verklaart ze.

Ondertussen bemoeit de uitgever zich amper met de bladen, zegt Lomans van Panorama en Nieuwe Revue. 'Het is een buitengewoon keurig bedrijf waarin mensen mogen doen waarvoor ze zijn aangenomen. Als ik lever, is er niemand die over mijn schouder meekijkt.' Hoewel Finnen geen durfallen zijn - 'dat zit niet in de volksaard' - begint het bedrijf volgens Lomans de laatste jaren 'meer te swingen'. 'Alsof ergens de bliksem is ingeslagen. Een wild idee mag je morgen presenteren, en dan wordt er ook echt geluisterd', aldus Lomans. 'Het is allesbehalve roekeloos, maar je voelt de ambitie om je heen.'

Het kan meer noodzaak zijn dan ambitie. 'Print' trekt jaar op jaar minder lezers. Adverteerders haakten af in de recessie en komen lang zo snel niet terug. 'Televisie scoort veel beter', verklaart de Finse analist Doepel de keuze van Sanoma om in SBS te stappen. In Finland bezit Sanoma drie tv-zenders, in Hongarije twee. 'Ze combineren het met de content van hun magazines', zegt Doepel. In Finland runt Sanoma de lifstyle-zender Liv, in Hongarije de vrouwenzenders Story 4 en Story 5.

De dalende advertentie-inkomsten vragen veel van de creativiteit van Sanoma. In Nederland ontstonden al samenwerkingsverbanden die Libelle-Senseo (koffiesmaak) en VT Wonen Verf van Flexa op de markt brachten. Ook verdient Sanoma aan elke proefrit die via Autoweek.nl tot stand komt.

Maar, zegt hoofdredactrice Struy van Libelle, 'Finnen zijn gek op tijdschriften. Heel anders dan VNU op het laatst. Dat was niet meer in ons geïnteresseerd. Bij Sanoma ben je geen asset maar een redacteur.'

undefined

Meer over