De slag om de schoen van de volgende eeuw

Loop door de winkelstraten van een willekeurige stad in Nederland, kijk naar beneden en je ziet sportschoenen voorbij komen. De jongeren van vandaag trekken geen traditionele schoenen meer aan....

FRANK HENDRICKX

'EEN OORLOG zonder kogels', noemde topmanager van Nike, Andy Mooney, de concurrentiestrijd tussen de bedrijven in sportartikelen niet zo lang geleden. Door de populariteit van de sneaker als schoen voor het dagelijks gebruik is de strijd tussen de grote fabrikanten harder dan ooit. Sinds de runningboom, eind jaren zeventig begin jaren tachtig, in de Verenigde Staten zit de verkoop van sportschoenen onafgebroken in de lift. De belangen zijn enorm, de nullen van de omzet nauwelijks te tellen.

In Nederland worden jaarlijks zes miljoen paar sportschoenen verkocht. Dat cijfer valt in het niet in vergelijking met de verkoop in de VS. Niet alleen wonen daar veel meer mensen, ze kopen ook veel meer sportschoenen. Gemiddeld 1,4 paar per jaar, bijna vier keer zoveel als de Nederlander, die 0,4 paar per jaar koopt.

Een groot deel daarvan wordt niet gebruikt om mee te sporten, maar om gewoon mee over straat te lopen. In tegenstelling tot Nederland lopen in de VS ook veel ouderen op sportschoenen. Zij zijn daardoor de belangrijkste oorzaak van de veel betere verkoopcijfers in Amerika.

De mondiale spelers op de enorme markt zijn marktleider Nike (wereldwijde omzet: ruim tien miljard gulden), Reebok als tweede (vijf miljard) en tenslotte Adidas (ruim drie miljard). Dan komt er een hele tijd niets meer. De bedragen die de drie bedrijven in sponsoring, productontwikkeling en marketing stoppen zijn dusdanig gestegen dat geen enkel ander merk nog aansluiting kan vinden.

Het zijn de namen van de sportschoenen die als eerste opvallen. Ze zijn vaak ietwat wereldvreemd, zoals Galaxy of Zoom. Een regisseur van een doorsnee sience fiction-film zou ze ook kunnen gebruiken voor de ruimteschepen die in zijn rolprent figureren. Zoals bijna alles in de bikkelharde concurrentiestrijd tussen fabrikanten van sportartikelen, zijn ook de namen van de schoenen bewust gekozen. Ze maken deel uit van een doordachte marketingstrategie.

De futuristische aanduidingen moeten de potentiële koper duidelijk maken dat het een schoen is met een tot dan toe ongekende techniek, gemaakt van ongekend materiaal en van een ongekende kwaliteit. Een haast buitenaardse schoen, die als het ware voor het eerst wordt geïntroduceerd. Het merk Reebok heeft zelfs een eigen wereld in het leven geroepen. In de reclames wordt gesproken van Planet Reebok.

De grote drie van de wereldmarkt zijn in een permanente wedloop om nieuwe innovaties te introduceren. Iedereen moet weten dat hun schoen van revolutionaire kwaliteit is, de schoen van de volgende eeuw.

Elk half jaar komen er nieuwe modellen en telkens gaat het om een doorbraak in de wereld van de sportschoen. Elk half jaar een revolutie. Tenminste, zo wordt het steeds weer voorgesteld. Er mag geen einde komen aan de zoektocht naar vernieuwing, want elk merk wil laten zien dat het niet stil staat, dat het met de tijd meegaat en liefst vooruit loopt.

De Reebok DMX Series 2000 is onlangs uitgekomen en de fabrikant stelt zich allesbehalve bescheiden op. In een advertentie valt te lezen dat het luchttransfersysteem van de schoen 'de doorbraak in loopschoentechnologie' is. Adidas is weer trots op de introductie van de elastische hielhak en Nike zweert bij het vernieuwde systeem van luchtkussentjes in de zool.

Een paar zinnen uit een advertentie van Nike maken duidelijk hoe grenzeloos de creativiteit van de ontwerpafdelingen is. 'De traditionele Air-units bestaan uit een urethaanmembraan waarin een mengsel van gas en lucht onder druk wordt aangebracht. De gasmoleculen zijn groter dan die van het membraan waardoor deze niet kunnen ontsnappen. Dit maakt de Air Units duurzaam en schokabsorberend.'

De inhoud van deze exotische mix van wetenschappelijke termen zal voor de gemiddelde consument volstrekt ondoorgrondelijk zijn. Nike gebruikt een stortvloed van interessante woorden om te zeggen dat er luchtkussentjes in de schoen zitten. Ook Adidas en Reebok maken gebruik van deze reclamestrategie, die moet duidelijk maken dat er heel lang over het produkt nagedacht is.

'Een jongere die een sportschoen koopt, zal bijna nooit zeggen dat hij dat doet vanwege het imago of om er bij te horen', zegt Stefan Coenjaerts, marketingdirecteur van Nike Benelux. 'Uit onderzoeken blijkt dat ze rationele motieven zoeken. Ze zeggen meestal dat de schoen goed zit en lekker loopt. Het is een zelfrechtvaardiging om toch zo'n dure schoen aan te schaffen.'

Nike speelt daar gretig op in. In de advertenties krijgt de consument zakelijk argumenten aangereikt waarmee de aanschaf verantwoord kan worden: de schoen is gewoon heel goed.

De koper kan zich zelf overtuigen dat Nike-schoenen de ruim tweehonderd gulden dubbel en dwars waard zijn, want er zit bijvoorbeeld een 'urethaanmembraan met daarin 3-dimensionaal gespannen nylon draden' in. Niemand die er iets van begrijpt, maar het geeft de schoen het aura van een unieke uitvinding waarop jaren en jaren gestudeerd is om uiteindelijk met het 'pefecte' resultaat te komen: De Nike Zoom Air.

De vernieuwingen zorgen ervoor dat niet alleen de namen maar ook de schoenen zelf op ruimteschepen zijn gaan lijken. De ontwerpers zijn nog steeds niet uitgedacht. Een doorzichtige zool, een pompje aan de zijkant dat de voering opblaast, zodat de schoen strak rond de voet zit, een sokschoen die aangetrokken kan worden, de uitvindingen lijken oneindig.

Feit is dat de sportschoenen nauwelijks nog verbeterd kunnen worden. Het kwaliteitsverschil tussen de grote merken is ondanks alle innovaties minimaal. Sportmarketing manager Rob Brehler van Reebok: 'Het is te vergelijken met de autoindustrie. Er worden ook geen slechte auto's meer gemaakt.' De fabrikanten vernieuwen omwille van het vernieuwen zonder dat de kwaliteit nog veel omhoog kan.

De zucht naar innovatie van de sportmerken heeft een opmerkelijke, haast romantische tegenreactie opgeroepen onder een deel van de consumenten. Wars van iedere innovatie gingen enkele trendsetters weer de klassieke sneaker dragen. Geen zolen met wetenschappelijk onderbouwde luchtvering, maar gewoon een schoen van doodnormaal stof met een plat, wit zooltje.

Met name het oudste merk, Adidas, heeft daarvan geprofiteerd. De Amerikaanse rappers Run DMC begonnen met het dragen van ouderwetse Adidas schoenen en kleding. Bands als Oasis en No Doubt namen het over. En zo werd in de trendy scene weer in wat al uit was.

Gerard Kolthof, bussiness unit-manager sportstyles van Adidas, kan de opmerkelijke revival van zijn werkgever alleen maar beamen. 'Adidas lag niet meer goed bij de jongeren, maar opeens veranderde de trend onder invloed van de muziekwereld. We hebben daar niets aan gedaan. Alleen goed gekeken welke kant het opging en zijn er op in gesprongen.'

Adidas brengt nu met veel succes verschillende artikelen uit de oude doos weer op de markt. 'Ik denk dat je mag zeggen dat iemand die op Adidas loopt meer trendy is dan iemand die één van de andere merken draagt.'

Ook Reebok springt in op de back-to-classic-beweging. 'Onze klassieke, wit-leren sneaker is weer heel populair', zegt manager Brehler van Reebok. Het Amerikaanse merk is net als Adidas ook actief geworden in de muziekwereld.

'De meidengroep Magnificant Four, die heel vaak op de muziekzender TMF te zien is, draagt onze spullen en Arnhems Gewijs, een Nederlandstalige rithme en bluesband ook. Zij kwamen naar ons toe of ze onze spullen mochten dragen. Dat vonden wij prima.'

Volgens Kolthof van Adidas is het niet vreemd dat sportmerken nu ook opkomen in de muziekwereld. 'De jongerencultuur is breder geworden. Het is niet alleen voetbal of alleen muziek. Het gaat samen. Sport en muziek maken deel uit van één jongerencultuur.'

Nike houdt zich resoluut buiten die markt. 'Wij zullen nooit die kant opgaan', zegt Coenjaerts. 'Nike is er voor de sporters. Ik vind het een leuke bijkomstigheid dat mensen sportschoenen voor het dagelijks gebruik aanschaffen. Het is natuurlijk ook commercieel interessant, maar eigenlijk hoef ik het niet te weten. Wij willen sportauthentiek gebruikt worden.'

Dan zegt de marketing-manager, alsof het een waarschuwing voor de concurrenten betreft: 'Alle trends zijn eindig. Daar moet je heel erg mee oppassen. Nike wil helemaal niet geassocieerd worden met trends.'

Dit is de vijfde aflevering van een serie verhalen over sport als maatschappelijk fenomeen. De eerste vier verhalen zijn verschenen op 5, 12, 19 en 26 juli.

Meer over