profielPhilippe Vorst

De man die New York Pizza (uit Amstelveen) groot in Nederland maakte wil nu ook Duitsland veroveren

null Beeld Kiki Groot
Beeld Kiki Groot

New York Pizza komt voor driekwart in handen van het Noorse levensmiddelenconcern Orkla. Wie is Philippe Vorst, medeoprichter en baas van de keten die Duitsland wil veroveren?

Een van de dingen die je niet opvalt aan New York Pizza, is hoe Nederlands het bedrijf is. Het was er gewoon, ineens, eerst in Amsterdam en toen in de rest van Nederland. Gewoon een Amerikaanse pizzaketen die in de meeste plaatsen te vinden is, net als Domino’s Pizza of sinds kort Papa Johns. Alleen is New York Pizza zo New Yorks als een broodje ossenworst.

Het is typerend voor de manier waarop Philippe Vorst (52) zijn bedrijf heeft uitgebreid van een Amsterdams afhaalloket in 1993 tot 233 afhaal- en bezorgrestaurants nu. Een beetje brutaal, op gevoel, met branie. Met reclames vol puberale grapjes die hem meermaals voor de Reclame Code Commissie deden belanden, meestal iets met halfnaakte vrouwen deels bedekt door suggestieve pizza-ingrediënten (zie kader).

‘Die onderbroekenlol, dat is wel een acquired taste’, zegt Derk Wynia (52), sinds hun beider jeugd in Amsterdam-Zuid nauw bevriend met Vorst. ‘Zo is hij in het dagelijks leven ook; ook met mij haalde hij vroeger allerlei grappen uit. Dan liet hij iemand bellen als iemand anders om me voor de gek te houden, en dat werd dan opgenomen en gedeeld. Ik kan er nu wel om lachen, maar ik ben er weleens kwaad om geweest.’

Waar het precies vandaan komt, is niet helemaal duidelijk. Zijn familie zal het niet geweest zijn, in de keurige Amsterdamse wijk Buitenveldert. Vorsts vader was advocaat, zijn moeder was ondernemer in de kunstwereld en een van zijn oma’s komt uit de diamantairsfamilie Asscher – Vorst is een achterneef van voormalig vicepremier en PvdA-leider Lodewijk Asscher.

Duitsland

Misschien komt de lolbroekerij voort uit de marketeer in Vorst. Reuring creëren, een opstootje, is iets wat hij misschien nog wel leuker vindt dan het ondernemen zelf, zeggen Wynia en een zakelijk contact van Vorst. Op Vorsts tafel in het Amstelveense hoofdkantoor van New York Pizza ligt het boekje Words that Sell, een naslagwerk met zesduizend commerciële termen en tientallen manieren om die beter te verwoorden.

‘Marketing is mijn passie, en ik zit altijd in een spagaat tussen marketing en ondernemen’, zegt Vorst zelf daarover. Maar: een jaar of twee geleden heeft hij een marketingdirecteur aangesteld en die, zo benadrukt Vorst meermaals, kan het minstens zo goed als hijzelf. Het directieteam leidt inmiddels de voornaamste dagelijkse operaties van het bedrijf, terwijl Vorst meekijkt op wat grotere afstand. Hij krijgt immers genoeg te doen, de komende tijd.

De professionaliseringsslag is wellicht de opmars geweest naar de forse uitbreiding die nu voor de deur staat: New York Pizza wil de komende jaren honderden zaken in Duitsland openen. Het kapitaal daarvoor komt deels van het Noorse levensmiddelen- en cosmeticaconglomeraat Orkla, dat deze week bekendmaakte 75 procent van New York Pizza over te nemen. Daarvoor betaalde Orkla zo’n 109 miljoen euro.

In Duitsland, voelt Vorst in zijn onderbuik, daar liggen kansen. Domino’s Pizza, wereldmarktleider met 17 duizend restaurants, is in Duitsland – net als in Nederland – de grootste. Maar er is ruimte voor een tweede partij, denkt Vorst. Eerder al probeerde hij met een of twee restaurants de grens over te steken, maar dat werkte destijds niet.

‘Dus vroeg hij mij begin dit jaar: kun jij eens nadenken hoe we een strategie in Duitsland vorm kunnen geven?’, zegt jeugdvriend Wynia, die als econoom ervaring heeft met fusies en overnames. ‘Met een team en een externe consultant zijn we naar de cijfers gaan kijken, hebben een model gebouwd, en geconcludeerd: we moeten dat niet zaakje voor zaakje doen, maar in één keer 100 of 150 restaurants neerzetten en vanuit daar organisch verder groeien. Daar is ruimte voor.’

‘Het grappige is dat Philippe dat dan allang bedacht heeft, vanuit zijn onderbuik: we moeten ineens 150 restaurants openen. Hij wil alleen nog weten hoe. Hij is wat dat betreft een rasechte ondernemer: impulsief, de conclusie komt vóór de details.’

Beurs

Vorst wil niet zeggen hoeveel rijker hij is geworden met de overname door Orkla, maar het is aannemelijk dat hij nooit meer hoeft te werken als hij dat niet wil. Hij blijft echter nog minimaal drie jaar bij New York Pizza, is contractueel vastgelegd, en waarschijnlijk langer. ‘Hij kan niet stilzitten’, zegt Wynia. ‘Het laatste wat hij gaat doen is naar zijn geld zitten staren.’

De komende tijd kan de New York Pizza-oprichter zijn spagaat tussen ondernemen en marketing naar hartelust oefenen, met behalve de uitbreiding naar Duitsland ook plannen voor tientallen restaurants in België. Wellicht helpt het dat hij zich naar eigen zeggen heeft aangeleerd op de specialismen van anderen te vertrouwen, zodat hij zich met de grote lijnen bezig kan houden.

Wynia: ‘Vroeger had hij absoluut de neiging om als een kleine dictator het bedrijf te leiden. Maar de laatste vijf, zes jaar heeft hij een enorme ommekeer meegemaakt.’ Vorsts assistent Ingrid, die halverwege een gesprek met de Volkskrant plots binnenwandelt, beaamt dat, zij het met enige aanmoediging van Vorst. ‘Toen ik hier vijf jaar geleden begon, werd dat gaandeweg beter, jawel.’

Of daarmee een einde komt aan de lekkere bloemkolen-grappen, dat blijft nog even de vraag.

3x RECLAMES VAN NEW YORK PIZZA

‘De lekkerste dozen van Nederland’

Bovenstaande slogan sierde in 1997 posters in bushokjes waarop een naakte jonge vrouw een pizzadoos van New York Pizza voor haar kruis hield. ‘Nodeloos kwetsend en in strijd met de goede smaak’, oordeelde de Reclame Code Commissie. New York Pizza verving ‘dozen’ door ‘pizza’s’ en het model hield voortaan een arm voor haar borsten.

‘Vuile vieze teringlijers, fuck!’

Dat waren de woorden van de Kerstman, in een reclame van New York Pizza uit 2016, nadat hij erachter kwam dat onverlaten Rudolph en de andere rendieren hadden gejat. De voice-over: ‘Nieuw bij New York Pizza: rendierpizza, met echte stukjes rendier.’ Op sociale media regende het klachten over grofheid en rendierconsumptie.

‘Zo lekker kan bloemkool zijn’

In 2019 verschenen New York Pizza-posters met daarop bovenstaande tekst en een naakte vrouw die twee bloemkolen voor haar borsten houdt. New York Pizza bleek voortaan ‘gezonde’ pizzabodems aan te bieden, van bloemkool. De Reclame Code Commissie veroordeelde de posters, maar zei dat een gelijktijdige televisiereclame duidelijk een ‘parodie op reclames voor sekslijnen’ betrof.

Meer over