De kunst van de omgang met angst en onzekerheid

Toen Peter Littmann in 1981 de leiding kreeg over de Duitse tapijtenfabrikant Vorwerk, was hij net zelf moderne kunst gaan verzamelen....

Maar bovendien bleken de Dialog-tapijten een bron van grote persoonlijke voldoening voor de werknemers van Vorwerk. Plotseling was hun tot dan zo saaie tapijtenfabriek het troetelkind van tv-praatprogramma's en sjieke tijdschriften over kunst en architectuur. 'Bij dat effect had ik geen moment stilgestaan', zei Littmann tijdens een recent gesprek. 'Het was toeval.'

Het gesprek vond plaats in New York bij de presentatie van een sponsor-overeenkomst tussen het Guggenheim-museum en het kledingconcern Hugo Boss, waar Littmann sinds maart 1993 de scepter zwaait. Met dat contract wil Littmann precies hetzelfde bereiken als destijds bij Vorwerk.

'Naast image building voor de merknaam is ook de uitstraling naar onze interne bedrijfscultuur heel belangrijk. Oude zekerheden verliezen hun waarde in deze tijd, en dat dwingt ons creatief te zijn en risico's te nemen. Het contact met de kunst kan ons daarbij helpen. Kunstenaars hebben leren leven met onzekerheid. Jong of oud, zij blijven zichzelf vragen stellen.'

Zowel de lange looptijd (vijf jaar) als de inhoud maakte de verbintenis met het Guggenheim tot een opmerkelijke zet voor Hugo Boss. Met het breedgeschouderde, doublebreasted macho pak schiep het bedrijf een van de ikonen van de hebzuchtige jaren tachtig, ondersteund met sponsoring van Formule 1-teams, waar de geldschieters komen en gaan als de wind.

Maar met de geest van dat decennium vervloog ook het zelfbewustzijn van Hugo Boss. De financiële resultaten verschrompelden, en er volgde consternatie onder het personeel toen uitkwam dat de gebroeders Holy, die het bedrijf hadden opgericht en grootgemaakt, in het geniep de meerderheid van hun aandelen hadden verkocht aan het Italiaanse textielconcern Marzotto. Uiteindelijk trokken de Holy's zich ook terug uit de directie. De Italianen kozen Littmann om Hugo Boss nieuw leven in te blazen.

Sindsdien heeft de geboren Tsjech naam gemaakt met een gedurfde en onconventionele aanpak, zeker voor de Duitse zakencultuur, waar baas en bevel nog steeds de toon zetten. Om te beginnen brak Littmann het roemruchte, maar versleten Hugo Boss-label in drie stukken. Boss blijft het merk voor de traditionele klant, de geslaagde zakenman. Maar daaronder kwam het jongere, speelsere merk Hugo, en daarboven de handgemaakte en gesigneerde collectie van Littmanns rechterhand, de Oostenrijkse ontwerper Werner Baldessarini.

De nieuwe Boss-baas koos voor een andere aanpak dan vergelijkbare huizen als Armani, Versace en Calvin Klein, die onder dezelfde beroemde naam ook goedkope massaprodukten uitbrengen. 'Ik geloof niet in die strategie, omdat die het beste produkt kan kannibaliseren.'

In het voorbijgaan attaqueerde hij de heilige huisjes van zijn Duitse collega-managers, die hij 'incest' bij nieuwe benoemingen en 'angst voor het nieuwe' aanwreef. Organisatie-adviseurs, die ook in Duitsland populair zijn, 'adviseren uitsluitend over efficiency'.

Niets is heilig voor de immigrant die tijdens de Praagse Lente alles in de steek moest laten, ook zijn eigen huwelijk niet dat later in Duitsland stukliep. 'Getrouwd geweest, maar gescheiden', zo omschrijft hij onomwonden zijn privé-status.

Littmann geeft gastcolleges aan Duitse universiteiten, onder meer om de studenten te laten zien 'dat het in het bedrijfsleven niet loopt volgens de leerboeken, maar dat haat, afgunst en angst een belangrijke rol spelen'.

Voor Hugo Boss staan de resultaten van Littmanns ongewone aanpak nog niet vast. De twee nieuwe merken Hugo en Baldessarini kosten voorlopig alleen maar geld, evenals de Guggenheim-sponsoring. Het concern handhaaft zich beter dan menige concurrent in een branche, die als geheel magere jaren beleeft. Maar dat komt grotendeels door de verplaatsing van de produktie naar lage-lonenlanden in oost-Europa, een traditionele ingreep die Littmann kennelijk ook in de vingers heeft. 'Het verlies aan banen in de traditionele industrie is een politiek probleem, dat Hugo Boss niet kan oplossen', brengt Littmann daar tegen in. 'Wat wij wel kunnen doen, is nieuwe banen scheppen met nieuwe activiteiten.'

Meer over