'De krant is niet dood'

Als een groot reclamebureau in New York zélf personeelsadvertenties op Internet plaatst, kunnen The New York Times en andere kranten niet achterblijven....

BIJ BUSINESS Press Amsterdam, de vakbladentak van uitgeversconcern VNU is de afgelopen jaren met meer dan gewone belangstelling gekeken naar de ontwikkelingen op de Amerikaanse markt. Niet alleen lopen de Amerikanen op het gebied van Internet-gebruik behoorlijk voorop, ook in de 'arbeidsmarktcommunicatie' valt er in het land waar Internet werd uitgevonden veel te leren.

Van de grote uitgeefconcerns loopt VNU met de website Intermediair Online al aardig vooraan in het peloton en volgende maand moet daar een nieuwe site bijkomen. Deze zal vacatures bevatten uit honderd gedrukte media, waaronder alle VNU-uitgaven en samenvattingen van advertenties uit concurrerende media. Van grote Amerikaanse websites heeft VNU in elk geval geleerd dat een flink volume aan vacatures geen kwaad kan.

Toch is niet alles wat zich in de VS afspeelt direct te vertalen naar Nederland. Zo is Internet er al veel verder doorgedrongen, maar ook heeft de arbeidsmarkt er andere karakteristieken. Ook is de verhouding tussen werving- en selectiebureaus, reclamebureaus en de media op een andere leest geschoeid; in tegensteling tot Nederland voeren reclamebureaus de advertenties rechtstreeks in op de systemen van de kranten.

Belangrijker nog is dat de verhouding tussen een Amerikaanse baas en zijn werknemers er in de meeste gevallen heel anders uitziet. De Nederlandse werknemer is, net als zijn baas trouwens, uit op een duurzame relatie, terwijl in de VS een 'hire and fire'-mentaliteit heerst. Een werknemer kan zo de laan uitvliegen, of zelf opstappen als het hem niet meer bevalt. Een opzegtermijn wordt eerder in dagen dan in weken geteld.

Dat zorgt voor een grote mobiliteit onder Amerikaanse werknemers, en een even grote noodzaak voor werkgevers om snel nieuwe werknemers te kunnen werven. Kranten weten daarover mee te praten. The New York Times leunt voor bijna 20 procent van haar advertentie-inkomsten op de dichtbedrukte mini-advertenties op de Help Wanted-pagina's. Toch waren het niet de kranten die als eersten de mogelijkheden van Internet zagen op het gebied van de banenadvertenties. Het was reclamebureau Bernard Hodes, onderdeel van 's werelds tweede reclamegroep Omnicom, die in 1994 startte met Career Mosaic, een site waar hightech-bedrijven fraaie bedrijfsbrochures konden plaatsen. Daaruit groeide de behoefte ook iets met vacatures te doen. Momenteel zegt Career Mosaic meer dan 70 duizend banen in de aanbieding te hebben, een aantal dat dagelijks 300 duizend zoekopdrachten van belangstellenden trekt. Vorig jaar zette de site 30 miljoen dollar om, en in de visie van het bedrijf kan dat eind 1999 tot 300 miljoen zijn gegroeid.

Doordat werkgevers bij Career Mosaic banenadvertenties plaatsen is het reclamebureau zelf uitgever geworden en daarmee een onverwachte concurrent van traditionele media als The New York Times. Niet in de laatste plaats omdat dit krantenconcern een fors deel van de advertentie-inkomsten dankt aan hetzelfde Bernard Hodes. Marty Fynn, vice president van Hodes zegt dat het reclamebureau nog nooit iemand heeft geadviseerd alleen maar op Internet te adverteren. Ze wijst op de 'brandmuren' tussen reclame-activiteiten en vacaturebank. Maar bij de dagbladen zijn ze er niet gerust op.

In een kantoor hoog boven Broadway, op een steenworp afstand van de redactieburelen van The New York Times, staat de halve inboedel nog in dozen. Aan vloeren en plafonds wordt nog hard gewerkt. 'We zijn hier net deze week ingetrokken', verklaart Dan Donaghy, die verantwoordelijk is voor de elektronische uitgeverij van The New York Times. Met bijna zeventig redacteuren, technici en advertentieverkopers groeide zijn website, CareerPath.com uit zijn jasje in het gebouw van de Times.

De site is het gezamenlijke product van de acht belangrijkste krantenbedrijven in de VS. De eigenaren, waaronder New York Times, Washington Post, Chicago Tribune en de regionale krantenbedrijven Gannet en Knight Ridder zagen tweeënhalf jaar geleden dat dagbladen het in de elektronische markt niet alleen zouden redden en besloten tot een defensieve strategie. 'Natuurlijk weten we dat momenteel een deel van de advertentie-inkomsten bij ons weglekt naar online-advertenties. Hoeveel dat is weten we niet. Geven bedrijven meer uit aan online-advertenties? Geen idee. Maar we weten wel dat als wij het niet doen iemand anders de kaas van ons brood zal eten.'

De krant is niet dood, stelt Donaghy. 'Mensen willen, zeker in dit gebied, de krant onderweg in de trein kunnen lezen. Aan papier zijn we allemaal nog erg gehecht. Maar tegelijkertijd zie ik dat alles waar de huidige kranten lijsten van publiceren zoals auto-advertenties, film- en theaterprogramma's, onroerend goed en vacatures, elektronisch veel beter, sneller en goedkoper kan. Het is niet voor niets dat ons bedrijf alleen al ruim honderd mensen in dienst heeft op de online-afdelingen.

CareerPath beroemt zich op een bestand van 250 duizend verse banen in de meest uiteenlopende beroepen en gebieden. Toch is dat niet eens het belangrijkste gegeven volgens Donaghy. 'Wij hebben de passieve zoekers. Die lezen de inhoud van onze kranten-sites en zijn niet direct op zoek naar een baan; ze stuiten er toevallig op. En dat zijn de kandidaten die werkgevers graag willen hebben, want een actieve zoeker, daar is wat mee: die is of ontevreden bij zijn huidige baas, of hij is werkloos.'

Toch zijn kranten er niet rotsvast van overtuigd dat zij de slag met Internet uiteindelijk zullen winnen. Mocht de economie weer inzakken, dan zullen er van de vele honderden banen-sites maar enkele overblijven. Vooral de bewegingen van Microsoft worden met argusogen bekeken.

De softwarefirma heeft zich tot nog toe buiten de vacatures gehouden, maar dat kan nooit lang duren. Donaghy trekt een analogie met de automarkt. Alle nieuwe en tweedehands auto's die ergens bij dealers op het terrein staan, belanden in een van de twee databestanden die het land rijk is.

Microsoft heeft met een van de twee een contract gesloten en maakt nu met Carpoint goede sier op het web. 'Met vacatures hebben kranten momenteel nog de beste papieren, maar het is wel een laatste kans.'

Ondanks de sterke groei van vacature-sites, gelooft niemand in de branche dat de papieren media door Internet snel zullen uitsterven. Fynn van reclamebureau Hodes herinnert zich de doorbraak van de kabel-tv-bedrijven waardoor televisie sterk aan populariteit toenam. 'Iedereen verwachtte dat bedrijven zich met hun reclame voortaan helemaal op de tv zouden storten. Dat is toen uitgebleven. En hoewel al een kwart van alle bedrijven in dit land Internet op een of andere manier heeft gebruikt om openstaande vacatures te vervullen, blijkt steeds weer dat Internet maar een onderdeel van de mediamix is.'

Theo Stielstra

Meer over vacaturesites in Nederland en de VS, bij de Volkskrant op Internet: www.volkskrant.nl/media/siteseeing

Meer over