De jas van Max

In veel najaarsmodeshows was de camel jas nadrukkelijk aanwezig. Behalve bij Max Mara, het merk dat erom bekend staat. Maar het Italiaanse modehuis doet er alles aan de jas terug te eisen.

tekst Milou van Rossum en catwalkfotografie Peter Stigter

Als er dit najaar een grote trend in de vrouwenmode is, dan is het wel camel; die kleur die ergens tussen beige en lichtbruin zweeft. En als er een kledingstuk is dat deze winter belangrijk wordt, en waar die kleur goed bij past, is het de winterjas.


De camel jas was tijdens de modeshows voor najaar 2010 te zien in opmerkelijk veel collecties, maar het was het Franse Chloé dat de meeste had: een vrouwelijk klokkende, een jas met aangeknipte vleermuismouwen, en liefst vier jassen in een klassiek, ruim, recht, tikje mannelijk model. Vooral die laatste zijn een succes: de modebladen staan er vol mee, de snelle, goedkope modeketens hebben goed naar die jassen van Chloé gekeken.


Hoewel, Chloé? 'Iedereen die de Chloé-show had gezien, zei meteen: 'Die komen van Max Mara', zegt Laura Lusuardi van Max Mara.


Lusuardi, een kordate 64-jarige met halflang grijs haar, is de creatief directeur van het in het Italiaanse provinciestadje Reggio Emilia gevestigde vrouwenmodemerk. Niet alleen van het modieus-klassieke Max Mara zelf, maar ook van alle submerken: het hippere Sportmax, Weekend (voor de weekends), Marina Rinaldi (voor de dikkere vrouw), en zo nog een aantal. In totaal zijn er ongeveer dertig lijnen, maar Max Mara is nog altijd de grootste van het meer dan 1 miljard euro omzettende bedrijf.


Max Mara showt de collecties tijdens de modeweek van Milaan, maar anders dan bij eigenlijk alle andere modehuizen, is er geen grote naam aan verbonden. Dat wil zeggen: een heleboel beroemde ontwerpers, tot aan Karl Lagerfeld en Dolce & Gabbana aan toe, hebben voor Max Mara gewerkt, maar altijd anoniem, en onder leiding van de creatief directeur.


Lusuardi begon er 1964 als assistent-ontwerper. In die tijd bestond alleen nog maar het merk Max Mara, dat dertien jaar daarvoor was opgericht door jurist Achille Maramotti, de vader van de huidige president-directeur. Aanvankelijk produceerde het merk uitsluitend mantelpakjes en damesjassen, kleren die in Italië tot dan toe alleen door kleermakers werden gemaakt, waaronder camel jassen. Max Mara was naar eigen zeggen de eerste die ze maakte voor vrouwen, en niet meer alleen van het redelijk stugge kamelenhaar - het oorspronkelijke materiaal - maar ook van wol en/of kasjmier, of mengsels van de drie garens.


'De camel jas', zegt Lusuardi, 'was voor Max Mara eigenlijk het begin van alles. En we zijn er nooit meer mee gestopt. Camel is een alternatief voor zwart en grijs, het past bij alle kleuren en stijlen, en staat iedereen.' Nou ja, bijna iedereen: 'Zelf heb ik het nooit goed kunnen dragen, de kleur staat niet goed bij mijn huid.'


In de jaren zeventig waren Max Mara's camel jassen sportief-elegant, in de jaren tachtig recht en wijd genoeg om over over het breedgeschouderde carrièremantelpak te kunnen. In de jaren negentig paste-ie, in een simpele, rechte vorm, goed bij de minimalistische mode uit dat decennium, in de eerste jaren van het nieuwe millennium was de jas, net als de mode destijds, vaak slank en elegant gesneden. De jassen die Chloé liet zien, zijn volgens Lusuardi afgekeken van een model uit 1997.


Vrijwel alle modemerken citeren uit het werk van anderen; zelf heeft Lusuardi, als inspiratiebron voor haar ontwerpteams, een archief opgebouwd met stukken van bijna alle grote namen van de 20ste eeuw. Dus ze kon het best waarderen, dat ze Max Mara's typerendste kledingstuk dit seizoen bij zoveel andere modehuizen zag. 'En het werd meteen herkend, dat is lang niet altijd het geval bij dit soort referenties.


'Maar aan de andere kant is niet leuk om je eigen werk bij de concurrentie terug te zien', erkent ze. Vooral niet omdat het merk zelf voor dit seizoen niet de nadruk had gelegd op de jas. In de show voor najaar 2009 had Max Mara zeven camel jassen laten zien, maar in de show voor dit seizoen, die afgelopen februari werd gehouden, zat er welgeteld één. Lusuardi geloofde destijds meer in militair getinte jassen in 'noordelijke' grijzen en blauwen.


Maar nadat duidelijk werd dat juist camelkleurige jassen de hit voor dit najaar zouden worden, heeft het merk er alles aan gedaan om ze terug te eisen.


Tijdens Fashion's Night Out, een door het tijdschrift Vogue georganiseerde jaarlijkse feestelijke winkelnacht in Parijs, Milaan en New York, werden de etalages van de Max Mara-winkels vol gehangen met camel jassen - ook al zat er maar een in de show, de jas zat ook voor dit seizoen standaard in de winkelcollectie.


Ook alle andere winkels van Max Mara hebben de opdracht gekregen vooral veel camel in de etalage te laten zien, en in de advertentiecampagne draagt het model, inderdaad, de enige camel jas uit de show. 'Zodat iedereen die het nog niet wist, er nu van doordrongen is dat de jas hét icoon van Max Mara is', zegt Lusuardi.


Daarnaast heeft het modemerk een speciale editie uitgebracht van haar succesvolste camel jas, simpelweg 101801 geheten, in 1981 ontworpen door Anne-Marie Beretta, in die jaren een bekende modenaam. Sindsdien maakte de jas ieder najaar deel uit van de winkelcollectie, in totaal zijn er 145 duizend van verkocht.


De 120 centimeter lange, rechte, double breasted-jas met wijde raglanmouwen is dan ook een perfecte jas, zegt Lusuardi, terwijl ze hem aanpast: 'Als je lang bent staat-ie goed, maar als je, zoals ik, kleiner bent kun je hem ook aan. De mouwen kunnen bij iedere schouder en overal overheen, en als ze te lang zijn kun je ze gewoon omslaan.'


De interneteditie heeft een speciale voering en een label waarop de geschiedenis van de 101801 staat. Desgewenst worden de initialen van de eigenares erin geborduurd. Het modemerk heeft er alle vertrouwen in dat het eerste kledingstuk dat online wordt verkocht wederom een bestseller gaat worden: in de eigen fabriek in Reggio Emilia, waar nog steeds alle jassen en jasjes van Max Mara worden gemaakt, draait de productie op volle toeren.


'Ik heb de jassen van Chloé in mijn handen gehad', zegt Lusuardi. 'Eigenlijk zijn het helemaal geen kopieën van onze jassen. Chloé heeft een stugge stof gebruikt. Ik snap wel waarom: dan krijgt een kledingstuk een sterke vorm, en dat ziet er goed uit op de catwalk. Maar zo'n jas is niet de jas die je elke dag wilt dragen. Je wilt comfort, soepele, zachte stoffen. Achter onze jassen zit een wereld van kwaliteit en onderzoek, en daar kunnen zij niet aan tippen. Bovendien zijn ze een stuk goedkoper.'


Meer over