De demonisering van de topbestuurder

Unilever-topman Antony Burgmans koos deze week het woord 'demonisering' om het klimaat te beschrijven waarin bestuurders van grote ondernemingen zich bevinden....

Frank Kalshoven

Wordt economen terecht wel eens tegengeworpen If you're so smart, why aren't you rich, Burgmans' opmerking doet mij het omgekeerde verzuchten: If you're so rich, why aren't you smart?

Naast het min of meer objectief vast te stellen ondernemingsklimaat (wat bestaat uit een puntensysteem waarin zaken meewegen als belastingdruk, ontslagrecht en infrastructuur) bestaat er ook een subjectief ondernemingsklimaat: de heersende opvatting in een land over belang en waarde van ondernemers, ondernemingen en hun bestuurders. Dat subjectieve ondernemingsklimaat kan vermoedelijk gezien worden als een soort voorspeller van het toekomstige objectieve ondernemingsklimaat.

In een land waarin ondernemers hooglijk worden gewaardeerd, zullen politici zich inspannen om het het bedrijfsleven naar de zin te maken met een lagere belastingdruk, een soepeler ontslagrecht en een betere infrastructuur. Is het klimaat negatief, dan hoeft het bedrijfsleven in de nabije toekomst niet op gunstig overheidsbeleid te rekenen. Dat subjectieve klimaat heeft dus reële betekenis.

Het beeld dat mensen hebben van 'het bedrijfsleven' en 'de top' daarvan is deels gebaseerd op feiten maar stoelt voor een belangrijker deel op beelden. Shell had destijds keurig uitgerekend dat het verstandig was het olieplatform Brent Spar af te zinken, maar de milieubeweging wist toch het beeld op te roepen van een roestig platform in een vervuilde zee en zielige vissen. De milieubeweging communiceerde effectiever dan Shell; we weten hoe het is afgelopen.

Die Brent Spar illustreert nog iets anders: kuddegedrag. Zou je mensen op een rustig moment vragen of ze bereid zouden zijn in actie te komen tegen het keurig afzinken van wat oud ijzer, ze zouden je aankijken of je gek bent geworden. Maar in de praktijk bleek een kleine, gepassioneerde voorhoede in staat een massale volksbeweging op de been te brengen tegen het vermaledijde, milieuverpestende grootkapitaal.

Zo kunnen die dingen dus lopen. Maar Burgmans en consorten zien dit soort mechanismen blijkbaar niet.

Nederland bevindt zich over de top van de conjunctuur van het subjectieve ondernemingsklimaat. De hausse bereikten we in de jaren negentig, gelijktijdig met de gewone conjunctuur. Daarin speelden een rol: de verbluffende technologische ontwikkeling van computers en internet, de duizelingwekkende, transnationale overnamegevechten, de sterk oplopende beurskoersen. Bedrijven maakten ons gelukkig met nieuwe producten; ze maakten ons rijk met mooie koerssprongen, en ze vermaakten ons met het fusie- en overnamespel. Bestuursvoorzitters, in die tijd omgedoopt tot CEO's, verwierven een heldenstatus (met bijbehorend inkomen).

Het eerste scheurtje in het beeld ontstond toen de Nieuwe Economie heel ouderwets crisisgevoelig bleek: maart 2000. De scheur is sindsdien alleen maar groter geworden. Krak: die overnames uit de jaren negentig bleken veel te duur betaald en de ene na de andere onderneming moest miljarden afboeken. Krak: grote bouwondernemingen bleken van fraude aan elkaar te hangen. Krak: de voorbeeldige onderneming Ahold bleek gefraudeerd te hebben met de boeken en de voorbeeldige bestuursvoorzitter (het kostte een paar centen maar dan had je ook wat) Cees van der Hoeven moest het veld ruimen.

En al die tijd, krak, doken de beurskoersen maar naar beneden. En sinds een jaar, krak, loopt de werkloosheid weer op en zeggen ondernemers steeds maar weer dat de lonen gematigd moeten worden.

Kortom: Het positieve beeld dat mensen hadden van ondernemingen en hun bestuurders ligt aan gruzelementen.

De opwinding over hoge inkomens moet in dit licht worden beschouwd. De Volkskrant publiceert sinds jaar en dag in het voorjaar de lijst met topinkomens - transparantie graag - en in de jaren negentig werd het bijbehorende nieuws voor kennisgeving aangenomen. Sinds een paar jaar is er beroering. Ik heb de neiging dat rechtstreeks in verband te brengen met de conjunctuur van het subjectieve ondernemingsklimaat. In de jaren negentig dachten we: da's fijn voor die jongens. Nu vragen we: wat doen die gasten daar nou eigenlijk voor?

De topmanagers reageren vooralsnog verkrampt. Enerzijds is er een neiging tot redeneren en rationaliseren, vergelijkbaar met de strategie van Shell om netjes voor te rekenen dat de Brent Spar het beste kon worden afgezonken. Anderzijds ontstaat er nu, zie de opmerking van Burgmans over demoniseren, de neiging verongelijkt te gaan doen. Rationaliseren helpt niet; en jammeren leidt alleen tot irritatie.

Rijk en slim, kortom, hebben niets met elkaar te maken.

Frank Kalshoven

Elk communicatieadviesbureau dat deze column gebruikt om klanten te werven, moet vijfduizend euro overmaken op de rekening van de Volkskrant.

Meer over