De Amerikaanse Droom in een kopje koffie

Starbucks onthaalt sinds kort ook hier op een White Mocha of een Grande Upside Down Caramel Macchiato. Het koffieconcern wil de ‘derde plek’ tussen huis en werk zijn, waar klanten zich lekker voelen....

Jilles Heringa

In café Chris is het altijd feest. Ooit interviewde ik de eigenaar van ‘het oudste café van de Jordaan’ voor de Amsterdamse stadsradio. Het beeld rees van een gezellig buurtcafé waar ome Henk en tante Mien altijd aanwezig waren en je pilsje direct voor je neus werd gezet. Een vertrouwde huiskamer, waar iedereen zich op zijn gemak voelt en de kwaliteit constant is. Een onverwachte verrassing voor nieuwe gasten kon bestaan uit een doldriest spel waarbij de stortbak in het toilet een belangrijke rol speelde.

Wellicht heeft Howard Schultz, de oprichter van de Amerikaanse koffieketen Starbucks, ooit een bezoek gebracht aan café Chris. Of eigenlijk had ieder gezellig buurtcafé als basis kunnen dienen voor de Starbucks filosofie. Starbucks wil een ‘derde plek’ bieden, waar klanten zich lekker voelen als ze niet werken of thuis op de bank zitten. Het concept blijkt razend populair, de koffieketen is sinds de jaren negentig van de vorige eeuw enorm gegroeid en heeft inmiddels elfduizend vestigingen in zevenendertig landen. Iedere dag worden er vijf nieuwe vestigingen geopend. Vorige zomer ging het rolluik van de eerste Starbucks in Nederland omhoog. Tot grote vreugde van veel Amerikanen in Nederland, naar verluidt. Eindelijk hebben zij een plekje ‘thuis’ in de polder.

Bij Starbucks kom je niet gewoon voor een kop koffie met een speculaasje dat met een klap voor je neus wordt neergezet. Je komt er voor een bakje troost in de vorm van bijvoorbeeld een White Mocha, een Extra Dry Cappuccino of een Grande Upside Down Caramel Macchiato. De persoon achter de bar heet geen koffie- of bardame maar barista en zal altijd proberen een gezellig gesprekje met je aan te knopen. Bovendien zal de barista proberen je te verrassen. Je krijgt een gratis Espresso doppio met de welgemeende toevoeging ‘je ziet eruit of je het nodig hebt’. Of je gooit koffie over je nieuwe das en vijf baristas springen op om je op het toilet eens goed af te boenen. Deze opmerkelijke dienstverlening is in een notendop de bedrijfsfilosofie van Starbucks.

De organisatiepsycholoog Joseph Michelli is lyrisch over het Starbucks-concept. In zijn boek Starbucks – De 5 principes van het succesverhaal is hij zo laaiend enthousiast dat je je nauwelijks kunt voorstellen dat hij niet door Starbucks gesponsord wordt. Voormalig bestuurder Howard Behar van Starbucks International behandelt dezelfde thematiek op even opgewonden wijze in It’s not about the coffee – Leadership Principles from a Life at Starbucks, maar die opwinding is minder verwonderlijk. Hij bezingt immers gewoon zijn eigen beroepsleven. De kern van zijn niet bijster originele boodschap is dat je moet doen waar je je lekker bij voelt, en vooral menselijk moet blijven, dan komt het succes vanzelf.

Michelli heeft gepraat met klanten, baristas en partners van Starbucks. Uit de succesverhalen die hij hoorde, destilleerde hij vijf principes waaronder ‘alles is belangrijk’ en ‘laat je sporen na’. De meest intrigerende vraag die zich opdringt, is hoe een bedrijf dat zo enorm groot is nog op een natuurlijke manier kan omgaan met het element ‘verrassing’. Een bestuurder van Starbucks spreekt over het bedrijf als een organisatie die ‘zichzelf zal uitselecteren, in zekere zin, tot een groep mensen wier neus allemaal dezelfde kant op staat’. Dat klinkt een beetje eng.

Het is op zichzelf wel grappig dat de voorbeelden die Michelli geeft van volgens hem verrassende of geestige gebeurtenissen, in mijn Nederlandse ogen helemaal niet grappig zijn. Je kunt toch onmogelijk van je stoel vallen van verbazing als je tijdens de ‘nationale maand van het ijs’ een gratis ijsje krijgt aangeboden. Michelli merkt nog op dat verrassingen niet spontaan hoeven te zijn: ‘In veel gevallen zijn de grootste verrassingen juist gepland’.

Een mooi verhaal over Starbucks ‘van binnenuit’ schreef de voormalig creative director van een reclamebureau Michael Gates Gill met Hoe Starbucks mijn redding werd. In een klassieke werdegang, als in Dickens’ A Christmas Carol, realiseert Gill zich pas laat dat hij altijd een nare overspelige vrek is geweest. Als hij niet meer zo productief is, wordt hij ontslagen door een vrouw die hij zelf heeft aangenomen en die hij leerde ‘een genadeloze streber’ te zijn. Gedesillusioneerd en platzak gaat hij aan de slag als schoonmaker in een lokale Starbucks in New York. Dankzij de hartelijkheid van zijn collega’s gaat hij zich eindelijk een gewaardeerd mens voelen. Tevreden stelt hij vast dat je veel voldoening kunt putten uit het schoonmaken van toiletten als je maar grapjes kunt maken met andere mensen.

Intrigerend, deze boeken van auteurs die ieder voor zich de Amerikaanse droom nastreven aan de hand van een kop koffie. Daarbij maakt Gill het meest inzichtelijk wat Starbucks een succesvol bedrijf maakt.

Wat in café Chris de gewoonste zaak van de wereld is, een praatje maken, elkaar helpen, wordt door Starbucks als een uniek concept wereldwijd aan duizenden werknemers opgelegd. Aandacht voor je omgeving heet dan Corporate Social Responsibility. Zo mag iedereen gratis naar het toilet bij Starbucks, ook zwervers. Als je een espresso over je kleren gooit, is de kans groot dat je gratis een nieuwe krijgt. En het schijnt zelfs dat iemand die een lekke band kreeg voor een Starbucks direct door de werknemers naar een garage werd gebracht. De aandeelhouders worden niet alleen over de financiële resultaten maar ook over de ‘maatschappelijke resultaten’ geïnformeerd. Wat een mondiaal buurtcafé niet al vermag.Jilles Heringa

Meer over