Compaq en de baas altijd number one

Hij is er vast niet op uitgekozen, maar met zijn Dynasty-uitstraling en grijzende slapen is de Duitser Eckhard Pfeiffer de ideale number one van de ideale onderneming....

Van onze verslaggever

AMSTERDAM

Enkele weken geleden meldde het concern een jaaromzet te hebben geboekt van 10,86 miljard dollar, een groei van 51 procent. In twee jaar tijds is de omzet van het concern meer dan verdubbeld. Let wel: zonder enige bedrijfsovername. Gewoon meer verkocht. Daarbij steeg de winst nog sneller: met 88 procent tot 867 miljoen dollar. En nog sneller steeg het marktaandeel in de échte groeigebieden in de wereld: Latijns-Amerika, Azië, Japan. Daar groeide de omzet met 100 tot 250 procent.

Verder meldt Pfeiffer, niet zonder terechte trots, dat het nog nooit in de historie een bedrijf is gelukt binnen twaalf jaar op eigen kracht een omzet van 10 miljard dollar te bereiken. 'IBM had er 59 jaar voor nodig, Hewlett-Packard 49 jaar.' En een snelle groeier als Digital Equipment had nog altijd vijftien jaar nodig.

Hoe lang het goed kan gaan, weet natuurlijk niemand. Pfeiffer, van oorsprong Duitser maar desondanks uiterst optimistisch, denkt alleen maar aan steilere groeicurves. De markt groeit als kool en Compaq nog sneller.

Compaq heeft vorig jaar IBM ingehaald als number one pc-producent ter wereld. Compaq's marktaandeel steeg van 8,1 procent naar 10,3 procent, dat van IBM daalde van 10,8 procent naar 8,5 procent. In de ranglijst van computerfabrikanten (variërend van mainframes tot pc's) staat het bedrijf nu op de zevende plaats, achter IBM, nog steeds de grootste, Hewlett-Packard, DEC ('maar die is nog maar een klein beetje groter dan wij'), en de drie grote Japanners Hitachi, Fujitsu en Toshiba.

Voor een belangrijk deel is het succes van Compaq te verklaren uit een simpel gegeven: het bedrijf maakt uitsluitend pc's. En pc's zijn veruit het snelstgroeiende deel van de computermarkt, bij tijd en wijle zelfs het enig groeiende deel. In 1983 vormden ze nog 23 procent van de computermarkt van 23 miljard dollar, in 1993 al zo'n 50 procent van een markt van 117 miljard en naar verwachting in 2003 75 procent van een markt van 225 miljard dollar. De markt voor minicomputers krimpt, die voor mainframes verdwijnt bijna. 'Wij hebben die visie al vanaf het begin', zegt Pfeiffer. 'Zolang de pc bestaat, zijn wij hem toegedaan en proberen hem samen met bedrijven als Microsoft en Novell verder te ontwikkelen.'

Al sinds Compaq begon met IBM-machines te klonen, leverde de fabriek degelijke spullen. De kwaliteit is nooit omstreden geweest. Even leek het mis te gaan toen in 1990 de prijsconcurrentie bijna dodelijk werd. Compaq hield vast aan zijn gewoonte als number one met nieuwe snufjes te komen, maar was daardoor bijna het haasje. Na één verlieslatend kwartaal werd oprichter Canion aan de kant gezet en kwam Pfeiffer.

Sindsdien gaat alles anders. Niet meer de technologische snufjes komen als eerste van Compaq, maar de prijsverlagingen. Bescheiden als hij is, ijkt Pfeiffer de resultaten op het jaar 1991, toen hij in functie trad. Sindsdien is het aantal verkochte computers gestegen met 552 procent. De kosten, voor zover niet inkoop van materialen, daalde in dezelfde periode met 67 procent.

Genoeg is het niet. De kostenverlaging gaat verder. Het nieuwste op dit gebied presenteerde Pfeiffer gisteren tijdens zijn persconferentie: er worden alleen nog computers op bestelling gebouwd. Al die voorraden peperdure computers worden teruggebracht tot een strategisch minimum.

Dat heeft ook al als groot voordeel dat bij de razendsnelle technologische veranderingen (geen produkt gaat nog langer dan een half jaar mee) geen grote voorraden meer in de weg zitten. Pfeiffer vertelde niet hoeveel deze bezuinigingsmaatregel oplevert. Wel stelde hij dat Compaq's fabrieken dit jaar al volgens dit systeem zullen werken.

Vorig jaar had Compaq slechts één probleem: hoe krijgen we de machines aangesleept? De groei van de vraag verraste de fabriek keer op keer, tot Pfeiffer begin vorig jaar gigantische voorraden onderdelen inkocht. Daardoor was Compaq in staat om in het laatste kwartaal, het meest winstgevende, gigantisch te produceren. In elke fabriek wordt in drie ploegen gewerkt, zeven dagen per week.

Compaq timmert hard aan de weg om ook op de consumentenmarkt number one te worden. Deze markt groeit volgens Pfeiffer tweemaal zo hard als die voor bedrijven en zal eind deze eeuw ook groter zijn. De machines worden steeds goedkoper, en de toepassingen steeds uitgebreider dankzij Internet, spelletjes, tv-aansluitingen, draadloze communicatie en toenemend gebruikersgemak.

Maar het concern, dat zich altijd op bedrijfsinkopers en directeuren had gericht, moest zich nu gaan richten op het publiek en op de inkopers van winkelketens. 'Daarvoor hebben we mensen bij bedrijven als Sony en Philips vandaan gehaald', bekent Pfeiffer. Zo zit er een Sony-man in Nederland en een Philips-man in Duitsland.

Het ontbreekt het bedrijf nog aan naamsbekendheid onder het publiek. Maar deelname aan het tv-programma Dubbelklik, sponsoring en reclame moeten daar iets aan doen. In Nederland noemt 10 procent van de potentiële consumenten Compaq als wordt gevraagd naar computermerken. Volgens de Nederlandse verkoper moet dat boven de 50 procent komen, en dat zal nog wel een paar jaar duren.

En het doel voor de toekomst? 'We willen in 1997 number one zijn in consumententevredenheid,' aldus number one Pfeiffer.

Meer over