Campagne voeren: televisie, televisie en meer televisie

De lessen van Fortuyn zijn getrokken, althans wat betreft campagne voeren. Televisie is de meeste effectieve manier om zoveel mogelijk kiezers te bereiken. Vooral de zwevende kiezer, die vind je niet in achterafzaaltjes...

Van onze verslaggever Raoul du Pré

Het leek zo normaal: Jan Peter Balkenende die vorige week woensdag in Barend en Van Dorp kwam vertellen hoe hij met het probleem Hilbrand Nawijn is omgegaan. Maar dat een Nederlandse minister-president zomaar even binnenloopt in een talkshow is in de Nederlandse politiek een grote vernieuwing.

Dat was waar het die avond om draaide: de campagne voor de verkiezingen van 22 januari zijn begonnen en 'de lessen van Fortuyn' zijn getrokken. Ze zullen in volle breedte worden benut.

Les 1, vertelt een campagne-medewerker van de CDA-premier: onderhoud het contact met de mensen in de samenleving. Les 2: de snelste en meest effectieve manier om de huiskamers binnen te komen is via de televisie.

'Fortuyn had het goed in de gaten', zegt PvdA-voorzitter en campagneleider Ruud Koole. De PvdA kan het weten. Ad Melkert trok in de vorige campagne heel het land door, van achterstandswijken naar hangplekken en probleemscholen. Pim Fortuyn was nergens, behalve op televisie, waar hij nota bene verkondigde dat de PvdA het contact met de kiezer verloren was.

Koole: 'Je moet op tv zijn, dag in dag uit. Met al die zenders van tegenwoordig kun je het niet meer over één band spelen. Vroeger had je genoeg aan Nederland 1 of 2 om een paar miljoen mensen te bereiken. Nu moet je op vijf of zes netten tegelijk zijn om de boodschap een beetje over het voetlicht te brengen.'

Met nog 58 dagen te gaan tot de verkiezingen zijn in alle partijen de campagneteams op volle sterkte. Waar en wanneer moet de lijsttrekker opdraven, is de belangrijkste vraag. De meeste teams hangen hun mediastrategie niet aan de grote klok, maar over één ding zijn ze het eens: Nederland gaat meer dan ooit een televisiecampagne tegemoet.

'Er valt bijna niet aan te ontkomen', weet GroenLinks-campagneleider Tom van der Lee. 'De tv zet de toon in de dagelijkse nieuwscyclus. Dáár moet je zijn aan het eind van de middag en in de avonduren. Dan sijpelt de boodschap de volgende dag vanzelf door in de kranten en op de radio. Dat is geen diskwalificatie van de andere media. Het is gewoon een vaststelling: televisie overheerst alles. Die trend was er al langer en is nog eens versterkt door Fortuyn, die de andere media vrijwel volledig negeerde en toch overal de boventoon voerde.'

Daar komt nog bij dat je je nergens zo goed in beeld brengt bij de zwevende kiezer als op de televisie, zegt Petra Ginjaar, aanvoerster van het VVD-campagneteam. 'Vroeger ging de lijsttrekker voor een zaal staan met een paar honderd mensen, meestal voor 99 procent partijleden. Dat is intern wel motiverend, maar extern schiet je er niet zoveel mee op. Het gaat nu juist om die 700 duizend kiezers die we de vorige keer zijn kwijtgeraakt. Dat zijn vooral zwevende kiezers. Zij zitten niet in die zaaltjes, dus dat moeten we anders aanpakken.'

De omroepen maken het de partijen dit keer ook makkelijk. De tijd is voorbij dat er met lijsttrekkers geleurd moest worden. Het doorslaande kijkcijfersucces van de lijsttrekkersdebatten in de vorige ronde heeft veel mensen op een idee gebracht. 'Politiek leeft', zegt Mieke Pennock van het D66-campagneteam. 'Het lijkt wel of elke zichzelf respecterende middelbare school of studentenvereniging een politiek debat organiseert. Er liggen al stapels uitnodigingen. En allemaal willen ze de lijsttrekkers in eigen persoon erbij, want met mindere goden blijft de televisie weg. Dat wordt nog een probleem. De lijsttrekker kan maar op één plek tegelijk zijn.'

Het wordt dus kiezen, en dan niet langer bij voorkeur voor vertrouwd terrein. Lijsttrekker Wouter Bos van de PvdA zegt dat hij de komende tijd meer te zoeken heeft bij SBS6 en het Algemeen Dagblad dan bij de Volkskrant. Bij die laatste is weliswaar een groter deel van de achterban te vinden, maar die hoeft dus niet meer veroverd te worden, luidt de redenering. In het CDA-campagneteam spreekt men van 'doelgroeprelevantie' en een 'gelaagdheid in de opbouw van de campagne'. In het begin wordt de eigen achterban bediend, naarmate de verkiezingsdatum nadert komen de moeilijker bereikbare kiezers aan bod.

GroenLinkser Van der Lee stelt vast dat zijn partij de boodschap tegenwoordig buiten de geëigende kanalen ook prima kwijt kan. 'Ook de commerciële omroepen hebben nu belangstelling voor politiek. Ze merken dat die publiek trekt, zelfs als ze het serieus brengen en er tijd voor uittrekken. Dat biedt ons de kans om de zendtijd niet alleen kwantitatief te benaderen. We zeggen nu gewoon nee tegen een quiz of een spelshow. Het moet wel ergens over gaan.'

Meer over