Boot naar China gemist

GERARD REIJN

Elk wereldmerk zit in China, maar Lego niet. Het Deense familiebedrijf in bouwblokjes groeit al jaren met 25 procent per jaar, groeicijfers waarvan zelfs de Chinezen niet terug hebben. Maar als een van de weinige wereldmerken heeft Lego de boot naar China gemist.

Heel Azië lijkt vergeten. Pas dit jaar kreeg Lego een eigen Aziatisch hoofdkantoor. Terwijl de verkopen van Lego in Azië met 50 procent per jaar groeien, worden nog steeds de meeste landen bediend via de groothandel. Niet zo best, erkent Jørn Strange Lykke, een van de vicepresidenten van het bedrijf en verantwoordelijk voor de verkoop in een groot deel van Europa. Die late entree in Azië, en dus in China, 'dat is een erfenis van de crisis'.

Als ze bij Lego spreken over 'De Crisis', dan doelen ze niet op de wereldwijde crisis. Daarvan heeft Lego nauwelijks last. De Crisis, dat is die van 2003 en 2004. Toen was het bedrijf zo goed als failliet. Het was zich te buiten gegaan aan activiteiten waar het eigenlijk geen verstand van had. Het had een reeks pretparken (LegoLand), het produceerde kleding, riemen, rugzakken, films en boeken. 'Lego dacht het belangrijkste merk op de wereld te kunnen worden voor gezinnen met kinderen', zegt Strange.

De familie Kristiansen redde haar bedrijf ternauwernood door al die activiteiten af te stoten of uit te besteden. Kjeld Kirk Kristiansen (nog altijd Denemarkens rijkste) stapte op als bestuursvoorzitter. Nog steeds wordt hij om die stap geprezen, en terecht. In de tien jaar dat hij het bedrijf leidde, leed het bedrijf in totaal een verlies van 280 miljoen euro, evenveel als de omzet in twee goede jaren. Voor het eerst kwam de leiding in handen van iemand van buiten de familie, Jørgen Vig Knudstorp.

Strange: 'Sindsdien zijn we weer helemaal gefocust. Onze kernactiviteit, dat zijn de bouwblokjes. Daar zijn we goed in.' Een van de eerste stappen in dat focusproces was het saneren van het uit de hand gelopen aantal verschillende blokjes: dat werd gehalveerd tot zesduizend.

Sindsdien loopt het bedrijf als een speer. Dit jaar werd Lego nummer twee in de markt voor 'klassiek' speelgoed, na Mattel (Barbie en Fisher-Price) maar vóór Hasbro (My Little Pony, Monopoly).

Nieuwe producten zijn cruciaal voor het succes. Van Lego's verkoop komt 60 procent uit producten die hooguit een jaar oud zijn. Films zijn daarbij cruciaal. Figuren uit films als Star Wars, Batman en Harry Potter zijn allemaal in Lego na te bouwen.

Maar de bevruchting tussen Lego en de filmindustrie is wederzijds. In februari brengt Warner Bros The Lego Movie uit, een speelfilm in een Lego-wereld met Lego-minifigs. Een film die een hoop reclamespotjes overbodig maakt.

En China? Nee, daar had Lego al die jaren nog geen aandacht voor. 'Na de crisis wilden we eerst de ontwikkeling van Lego Friends tot een goed einde brengen', zegt Strange. 'Dat was onze eerste prioriteit.'

Nu dat is gelukt, bouwt het bedrijf eindelijk zijn Chinese fabriek. Pas in 2017 komen de eerste blokjes er uit. Of de Chinezen dan niet al lang gewend zijn aan de namaak-Lego, moet nog blijken.

Maar, zegt Strange: 'Lego is natuurlijk wel een luxemerk. Misschien niet zoals Louis Vuitton, maar wel duidelijk beter dan de concurrenten.'

undefined

Meer over