Bombardement aan tv-spotjes overspoelt kiezers

Drie dagen voor de verkiezingen voor het Congres, worden de kiezers in de VS gebombardeerd met honderden nieuwe tv-spotjes. Alles is toegestaan om de opponent te verdelgen....

Van onze correspondent Jan Tromp

Een sneeuwstorm van politieke televisiespotjes raast dit weekeinde over de VS. Drie dagen voordat de haan victorie kraait, of de bijl valt, jagen Republikeinen en Democraten nog eens zeshonderd nieuwe reclameboodschappen over de hoofden van de kiezers.

Meer dan twee miljard dollar aan tv-reclame geven de partijen uit in deze verkiezingsrace om de nieuwe samenstelling van de Senaat en het Huis van Afgevaardigden. Het is vierhonderd miljoen meer dan in de presidentsverkiezingen van 2004. Verkiezingen worden in Amerika in hoge mate uitgevochten in reclametijd.

Letterlijk uitgevochten. In een oorlog let men niet op de middelen. Alles is toegestaan, dat het doel dient: verdelging van de tegenstander. Zie je Michael Steele, Republikein, kandidaat voor de Senaat namens Maryland, naast een paar vuilnisbakken staan.

Steele tilt een deksel op. ‘Ruik je dit?’, vraagt hij. ‘Rotzooi van mijn opponent. Hoog tijd om het op te ruimen.’ Met een klap laat hij het deksel vallen. Zie je een aantal Republikeinse boosdoeners voorbij trekken: Mark Foley die vanwege jongenssex het Huis moest verlaten, Tom Delay die gedwongen werd zijn hoge baan in de politiek op te geven op beschuldiging van kiezersfraude, Randy Cunningham die in de gevangenis zit voor omkoping op grote schaal.

Zegt een stem: ‘We hebben geen behoefte aan nog een Congreslid in het gevang.’ Vervolgens verschijnt Francine Busby in beeld, een Democraat uit San Diego.

De grote meerderheid van de televisiereclames gaat niet over de eigen voortreffelijkheid en al helemaal niet over het eigen programma. Ze gaan over de ander, over diens luizigheid. De veteranen in de politiek zeggen dat het nog elke keer erger wordt. Soms zijn de spotjes leuk, doen ze althans een poging daartoe, maar dat is slechts soms. In veruit de meeste gevallen gaat het gewoon om vuige verdachtmakingen, vaak over vermoedens van seksuele uitstapjes of financiële malversaties.

Het is ‘een non-stop negatieve janboel’, zoals The Wall Street Journal schreef. Het is overal aan te treffen, maar vooral in de staten waar Republikeinen en Democraten verwikkeld zijn in een nek-aan-nekrace. Ze doen het allemaal, maar de Republikeinen doen het meer. En ze zijn gemener.

Mike DeWine is weliswaar Republikein, maar hij is niet gemeen. Het is een bescheiden man, zeker voor een politicus. Hij is lid van de Senaat en dreigt die zetel in Ohio te verliezen. Hij had dringend geld nodig om zijn campagne nieuw leven in te blazen.

Hij kon dat krijgen van de Republikeinse partijleiding, maar alleen als hij ermee instemde dat de tv-spotjes over zijn Democratische tegenstander een stuk valser zouden worden.

DeWine stemde in. Het verhaal is dat het publiek niet houdt van negatieve spotjes. Met vrome gezichten zijn de mensen keer op keer bereid dat plechtig te verklaren. Ook hechten ze geen geloof aan wat in de spotjes beweerd wordt, zeggen ze even plechtig.

In een recente peiling in Ohio zei 88 procent van de ondervraagden dat politieke tv-reclame kletspraat is. Toch geloven nagenoeg alle reclamedeskundigen in de VS dat negatieve reclameboodschappen doen wat ze moeten doen: ze worden goed bekeken en ze zaaien twijfel over de tegenstander.

Chris Chocola is een Republikein uit Indiana. Hij is in een hard gevecht gewikkeld met de Democraat Donnelly. Inzet is de zetel in het Huis van Afgevaardigden die Chocola nu (nog) bezet houdt.

Vroeg iemand waarom het tweetal elkaar voortdurend voor rotte vis en leugenaar uitmaakt. Chocola antwoordde met een tegenvraag: of iemand in het publiek hem kon vertellen waarover ook alweer een van zijn zes positief getoonzette spotjes ging?

Meer over