Beesten hebben afgedaan in de reclame

Niks is onberekenbaarder dan de reclame kijkende Nederlander. Reclamemakers die hun publiek willen behagen, hebben het moeilijk. Als íets blijkt uit de bekendmaking van de Gouden Loeki 2000, afgelopen vrijdag, is het dat wel....

Elk jaar doen meer mensen aan de verkiezing mee: vorig jaar waren het er 37 duizend, dit jaar brachten 55 duizend Nederlanders hun stem uit, onder meer op een stembiljet in het Volkskrant Magazine van 23 december. En dat die reclame voor de reclame werkt, blijkt wel uit het recordbedrag dat de STER in 2000 ophaalde bij tv-adverteerders: 402 miljoen gulden (in 1999 nog 341 miljoen), oftewel een ruime miljoen gulden per dag. En als steeds meer mensen meedoen aan de verkiezing van de beste tv-reclame, wordt de reclame natuurlijk aangemoedigd om nog meer reclame uit te zenden, et cetera.

De uitreiking vrijdag in de Amsterdamse Stadsschouwburg was volgens de STER een 'beestachtig' feest met als thema 'reclamebeesten'. Een deel van de avond was ingeruimd voor een rechtstreekse TV Show van Ivo Niehe, die een Engelse beestenregisseur liet vertellen hoe hij een chimpansee in een reclamefilmpje bananenvla laat verkiezen boven een echte banaan (truc: de echte banaan is van plastic, de leugen regeert in de reclame). Het reclamebeestenthema had natuurlijk alles te maken met de Gouden Formule die in de afgelopen vijf jaar steevast tot publiek succes, dus tot een Gouden Loeki leidde. In 1996 won KLM met een zwaan, in 1997 Rolo met een olifant, in 1998 Melkunie met een koe, en vorig jaar de Gouden Gids met een haai. Het volk houdt dus van reclame met een beestje, dus maak je reclame met een beest je, denken reclamemakers, en succes is verzekerd. Maar niks hoor. Het Nederlandse kijkerspubliek is dit jaar compleet omgeslagen.

De winnaar van de Gouden Loeki 2000 is het filmpje van Dommelsch met twee niet snuggere, Dommelsch drinkende archeologen wier voorvaderen ook al hun voortanden stukbeten op een primitief orale vorm van bierfles openen. Beestachtig misschien, maar geen beest te bekennen. In de hele Gouden Loeki-toptien is geen beest te bekennen. Wel heel veel botsingen: botsing met Moszkoviczjes van Centraal Beheer, botsing op testbaan van Gouden Gids, botsautootje van Delta Lloyd, gemene botsing van man op zijn baas op voetbalveld van Monsterboard.nl. En veel seks: tiener likt Calvé-hotdogsaus van pin-up, kreunende tennisdames van Het Net, 'Wat-een-lomperik-hè-wil-je-wat-drinken'-versiertruc van Amstel. Beestachtig dus, maar zonder beesten.

De reclamebeesten verging het dit jaar juist erg treurig. Pas op twaalf staat de koe - op de schommel - in de Melkunie-commercial met een tot Melkunie-directeurszoontje gekrompen Peer Mascini. En diezelfde Mascini met zijn koeien, twee jaar geleden nog absolute publieksfavoriet, brengt het niet verder dan een negentiende plaats met de Bavaria-versie van de Melkunie-commercial. Mascini is er niet alleen uitgegooid door Campina-Melkunie, dat het Melkunie-merk dit voorjaar dropt, maar is dus ook door het Nederlandse publiek uitgepoept. Het was vrijdag erg triest om te horen dat Mascini, die na Ivo Niehe het schouwburgpodium betrad, zijn Werdegang zelf onbedoeld treffend uitdrukte in een sketch waarin hij een bekende filmtitel parafraseerde met 'The milkman always rings twice'.

Maar het allerschrijnendst is dat Loeki zelf zo laag eindigt op nota bene zijn eigen beestenfeest. Niet verder dan de 27ste plaats kwam het tv-spotje voor de Reclamehelden-tentoonstelling (vorig jaar in de Beurs van Berlage) waarin het STER-leeuwtje een prominente rol speelt. 27ste Op een ranglijst van dertig voor de Gouden Loeki genomineerde commercials. Een beestonwaardige afgang. Nu krijg je dat geen enkele reclamemaker zich nog aan een beestje waagt. En zul je zien dat over twee of drie jaar net weer dat ene, schalks kijkende puppie in de 36ste Page-commercial met een puppie die verdomde Gouden Loeki in de wacht sleept. Want niks is zo onberekenbaar als de Nederlander die naar het STER-blok kijkt.

Meer over