Bedolven onder de voedselketens

Rond het jaar 2000 zal elke middelgrote stad niet alleen meerdere McDonalds-vestigingen hebben, maar ook een Domino's Pizza en een Pizza Hut....

STIEVEN RAMDHARIE

Hij is een jonge hond, iemand die gelooft in de kracht van Domino's toppers, zoals de Extravaganza. In bezorgpizza als bron van wereldwijd succes, in deeg als een potentiële groeimarkt. Maar was dat lastige Nederland, toch altijd wars van fast food, er ook klaar voor? Had zijn formule kans van slagen in een land waar McDonalds jarenlang met verlies draaide terwijl de rest van de wereld massaal viel voor die simpele hamburger?

Marktonderzoeken? Leuk al die cijfers en tabellen. En ze kunnen inderdaad verdraaid handig zijn als er ettelijke miljoenen op het spel staan. Maar je moet ook bereid zijn ze te relativeren. Want niets is zo veranderlijk als de mens, zo weet hij uit ervaring. Vooral als de pizza's van Domino's in het geding zijn.

Een voorbeeld: 'In Japan bleek ooit uit zo'n onderzoek dat Domino's Pizza geen kans van slagen had. De Japanner eet toch alleen rijst en vis? Japan is nu met 112 filialen een van de snelst groeiende markten.'

Eduard Swagemakers heeft het uiteraard moeilijk gehad. Welke entrepeneur trouwens niet? We praten over 1986, de bezorgpizza staat nog in de kinderschoenen in Nederland en de heao-student komt van een stage terug uit Michigan, de staat waar Domino's Pizza (5500 winkels, omzet 2,2 miljard dollar) het licht zag. Hij was 23 jaar en had pizza's rondgebracht.

Drie jaar later had hij zijn eerste vestiging, in Breda. Gefinancierd door een Amerikaanse bank, want de Nederlandse bankiers wilden er niet aan beginnen. Te riskant. Na weer drie jaar had Swagemakers de exclusieve licentie voor Nederland bemachtigd. Anno 1995 - hij is inmiddels 31 jaar en tien pizza-stores rijk - mag hij zich opmaken om de degens te kruisen met de grote concurrent Pizza Hut (12 duizend winkels, 6,8 miljard dollar), nummer één in de VS en tevens wereldwijde marktleider.

David en Goliath, die strijden om wat volgens deskundigen de grootste groeimarkt van de komende jaren is: de afhaal- en bezorgpizza. Pizza als nieuwste wapen in de strijd om de gunst van de fast food-consument. En hij is totaal niet bevreesd de eerste slag te verliezen - zelfs de oorlog niet.

Swagemakers: 'Ik roep al jaren dat dit alles staat te gebeuren. Ik houd niemand tegen, er is ruimte genoeg. Als Pizza Hut straks reclame gaat maken, is dat goed voor de markt als geheel. Daar kunnen wij dan weer van profiteren. Ik ben echt niet bang, beslist niet.'

De Amerikaanse fast food-cultuur is aan een nieuwe opmars bezig. Een kwart eeuw na de introductie van McDonalds in Nederland, zal een golf van nieuwe ketens de nog maagdelijke Nederlandse markt overspoelen.

Geen hamburgers ditmaal. Ze heten nu Arby's (rosbief-sandwiches), Lone Star (steak-restaurants) en in het pizza-wereldje voorlopig Domino's Pizza en Pizza Hut, waarvan de laatste overigens al met een tiental restaurants in Nederland aanwezig is.

Er dreigen nog meer franchise-ketens door Hollandse zakenlieden met een vooruitziende blik naar Nederland gehaald te worden. Van verzadiging wil eigenlijk niemand spreken. Tekenend voor de verwachte hausse in de fast food-sector is het plan van McDonalds het aantal vestigingen uit te breiden van 112 naar tweehonderd voor het jaar 2000.

Het wachten is vooralsnog op andere giganten als ontbijt-en dinerspecialist Denny's (tienduizend filialen), Jack in the Box (hamburgers), Taco Bell (Mexicaans) en Baskin Robbins (ijs), dat concurrent Haägen Dasz sinds kort al op de Nederlandse televisie ziet adverteren met de luxere en dus duurdere Amerikaanse ijssoorten. In de Randstad zijn al shops met de Newyorkse bagel als hoofdprodukt. Ook Frozen Yoghurt betreedt aarzelend de markt.

'Het puur Amerikaanse produkt hoeft geen belemmering voor succes te zijn', zegt Jan Sybesma (59), voormalig algemeen-directeur van McDonalds Nederland en de man achter Lone Star Steakhouse. Het was Sybesma die er in slaagde de Nederlander alsnog massaal Big Macs te laten eten.

Binnenkort zullen in Amsterdam de eerste twee filialen van Lone Star worden geopend. In vier jaar tijd moeten er twaalf zaken van deze snelst groeiende restaurantketen van de VS hier gevestigd zijn. Sybesma: 'Nederland is niet de gemakkelijkste markt. We zijn behoudend met het eten buitenshuis. Maar je moet geduld hebben, consequent zijn en vooral geen onnodige compromissen sluiten. De ketens die hier mislukt zijn, hebben dat gewoon onderschat.'

De opmars maakt deel uit van de 'Amerika-gekte', zeggen de kenners. 'Onze generatie leent zich meer voor de Amerikaanse stijl van leven', legt Swagemaker uit. 'Een Kentucky Fried Chicken binnenstappen, dat heeft voor mij iets speciaals, een bepaalde stijl heeft het.'

'Jongeren willen tegenwoordig toch niets liever dan met jacks van de Miami Dolphins of de Chicago Bulls rondlopen?', betoogt E. Klinkenberg junior, een notenhandelaar uit Naarden die rosbiefkoning Arby's (2500 zaken), in 1964 in Ohio opgericht, vorig jaar in Nederland introduceerde.

Hij had daarmee meteen een Europese primeur. Klinkenberg (33): 'Die Amerikaanse cultuur wordt nu, meer dan vroeger, door de televisie op een presenteerblaadje geserveerd. Het is geen Roosvicee meer, maar milkshake. Bovendien zijn die ketens in Amerika al lang uitgepoept. Ze moeten nu op zoek naar nieuwe groeimarkten, zoals Azië en Europa.'

Nu is Arby's niet direct het voorbeeld van een succesvolle introductie op de Nederlandse fast-foodmarkt. Verder dan het filiaal in Den Haag, dat hèt begin moest zijn van een zegetocht door het land, kwam Klinkenberg namelijk niet. De man die naar eigen zeggen Europa's grootste makelaar in noten en gedroogde vruchten is, heeft nog steeds een conflict met het hoofdkantoor over wie de franchise-rechten bezit voor Nederland. Arby's is even in de ijskast gezet. 'Aan het produkt lag het niet', zegt Klinkenberg vanuit London waar hij kantoor houdt. 'De belangstelling was enorm.'

Klinkenberg kwam in aanraking met Arby's toen hij in Amerika woonde. Hij was meteen verliefd op de warme broodjes roast beef, zoals de populaire Beef 'n' Cheddar: flinke plakken gebraden rosbief met Cheddar-kaas op een zoet broodje. De rest van het assortiment bestaat uit sterk gekruide patat (curly fries) en speciale soorten milkshake.

In Amerika presenteert Arby's zich als de 'gezondere' tegenhanger van de andere ketens. De rosbief wordt in zijn eigen vocht en vet gebraden, waardoor het vetgehalte uiteindelijk gemiddeld maar twee procent bedraagt. Ter vergelijking: de hamburger bevat zo'n twintig procent vet.

Omdat Arby's de komende jaren sterk wil uitbreiden - het richtte zich tot nu toe voornamelijk op de angelsaksische markt (Amerika, Australië, Canada en Groot-Brittannië) -, werd Klinkenberg met open armen ontvangen op het hoofdkantoor. Binnen vijf jaar zouden achttien winkels worden geopend, die veel weg hebben van McDonalds.

Na Den Haag moesten Rotterdam en Amsterdam snel volgen. Het gebeurde niet. Binnen een jaar was Arby's dicht. De Nederlandse Arby-pionier geeft niet op. Klinkenberg: 'Nederlanders gebruiken nu gemiddeld één tot twee keer per week een maaltijd buiten de deur. De Amerikaan doet dat veertien keer. Vooral het levenspatroon van de jeugd gaat sterk veranderen. Maar je kunt niet steeds duur Frans eten of naar McDonalds gaan. Daarom blijf ik geloven in een alternatief zoals Arby's.'

Jammer voor Klinkenberg, maar het grote geld zal in de toekomst niet in de broodjes rosbief zitten. Ook niet in hamburgers en patat. Wel, opmerkelijk genoeg, in de pizza. Kant en klare pizza's en vooral de pizza-slices (punten) moeten het nieuwe gemaksvoedsel worden. Een produkt met overal een constante kwaliteit, te koop op het station, in de grote winkelstraten of gewoon thuis bezorgd.

Met de grote ketens als leverancier. Het produkt is immers eenvoudig te maken en de winstmarges zijn uitzonderlijk hoog. Pizza sluit ook handig aan op de behoeften van de consument aan reeds voorbereid voedsel, zo blijkt uit onderzoek van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL). Alles moet immers sneller en gemakkelijker.

'Binnen een paar jaar zijn de kaarten geschud', voorspelt F. Nijhof van het in franchise-management gespecialiseerde adviesbureau Koelewijn en Partners. 'Een paar partijen zullen de pizza-markt beheersen. Alles wat niet conceptmatig is opgezet, zoals de traditionele restaurants die er een brommer bij hebben, zal zich niet kunnen profileren.'

Niemand die er aan twijfelt dat Pizza Hut en Domino's Pizza, met in hun kielzog enkele lokale, professionele ketens zoals New York Pizza (Amsterdam) en Al Capone's, tot de winnaars zullen behoren. Er gaat geen dag voorbij of beide Amerikaanse giganten openen ergens op de aardbol wel een nieuw filiaal.

Pizza Hut, onderdeel van het PepsiCo-concern dat ook nog Taco Bell en Kentucky Fried Chicken bezit, wil binnen een paar jaar veertig tot vijftig vestigingen openen op NS-stations. Ook gaat het bedrijf zich storten op het bezorgen van pizza's, iets wat nu niet wordt gedaan.

En juist die thuisbezorging is sinds 1989 het sterke punt van Domino's Pizza, dat zich vooral richt op tweeverdieners, studenten en jonge gezinnen. Domino's garandeert levering binnen een half uur, reden waarom het bedrijf in Amerika in betrekkelijk korte tijd is uitgegroeid tot een flink concern. Binnen een minuut ligt de pizza in de oven, het bakken duurt slechts zeven minuten.

'We voelen nu zeker de concurrentie van Domino's', zegt H. Sneijder (45), eigenaar van vier Pizza Hut-restaurants. Zijn filiaal op het Haagse Noordeinde was ooit de eerste op het continent. Dat waren de zeventiger jaren en pizza at je gezellig in een restaurant. 'Pizza zit nu duidelijk in de lift. Nog even en het vervangt de snack.'

Domino's Pizza, 's werelds grootste pizza-bezorger, wil groeien naar zo'n vijftig vestigingen in het jaar 2000. Internationaal moet het concern dan tienduizend filialen hebben. De tien Nederlandse vestigingen verkopen nu ruim tienduizend pizza's per week en zijn goed voor een omzet van negen miljoen gulden. Nijhof verwacht dat de omzetgroei van gemiddeld 300 miljoen gulden die de diverse ketens (fast food en pizza) in 1997 zullen boeken, voor een belangrijk deel zal komen van de pizza-sector.

Swagemakers: 'Ik denk dat er in Nederland nog zeker driehonderd vestigingen mogelijk zijn. De markt ligt nog totaal open. In Breda hebben we nu twee zaken maar in Amerika waren dat er al lang veertig geweest.' Hij is er van overtuigd dat meer Amerikaanse ketens, mede door de stap van Pizza Hut en Domino's, de oversteek zullen wagen. 'Ik ben nu zes jaar bezig maar ik sta met het bedrijf nog in de kinderschoenen. De markt moet rijpen, en je moet zeker niet een stukje Amerika in Nederland willen planten.'

Dus zal hij het niet in zijn hoofd halen om het Domino's- assortiment steeds uit te breiden met produkten die in Nederland nauwelijks begrepen worden. Zoals de in Amerika meteloos populaire chicken-wings. Ook vertikt hij het zijn pizza's zo agressief te verkopen als in Amerika. De Nederlander houdt daar immers niet van.

'In Duitsland was het personeel een tijdje niet gemotiveerd', vertelt Swagemakers. 'Vooral omdat er Amerikaanse managers werkten die hun eigen stijl hadden. Met zo'n keten moet je internationaal én lokaal bezig zijn. Het moet aansluiten op wat mensen gewend zijn. Daar staat of valt je winkel mee.'

Meer over