Bedevaartsoord voor kooplustigen

Ruim honderd winkeltjes verkopen kleding uit de 'oude collecties' van grote modemerken. De fashion outlet Batavia Stad in Lelystad is een uitverkoopparadijs.

DOOR TJERK GUALTHÉRIE VAN WEEZEL

Verscholen achter de dijk in Lelystad, waar de wind zo nietsontziend over het Markermeer kan jagen, huist een van de succesvolste winkelformules van Nederland. Fashion outlet Batavia Stad, gesticht anno 2001, is een als VOC-handelsenclave vormgegeven uitverkoopparadijs.

In ruim honderd winkeltjes verkopen 250 grote modemerken de restpartijen van hun 'oude collecties'. Oud is daarbij een betrekkelijk begrip; drie maanden nadat een nieuw model broek of schoenen op de markt is gekomen, hangt het vaak al in het fashion outlet centre. Minimaal 30 procent goedkoper. En met zulke afslagen heb je in de consumptiemaatschappij al snel een bedevaartsoord voor kooplustigen gesticht. Vooral op zondagen en in de vakanties is de processie naar Batavia Stad indrukwekkend.

Exacte omzetcijfers van de winkels in Batavia Stad geeft Freeland, de investeringsmaatschappij die het winkelstadje bezit, niet prijs. Wel is de omzet ruim verdubbeld sinds zij het in 2006 overnamen van belegger Rodamco. Afgelopen jaren groeide de omzet steeds met dubbele cijfers. Net als het aantal bezoekers. In 2011 waren dat er 2,2 miljoen en dat steeg de eerste zes maanden van dit jaar verder door. En, crisis of niet, het bedrag dat er per persoon wordt uitgeven lag in die periode 12,5 procent hoger dan een jaar eerder.

Dik tien jaar geleden was Batavia Stad het eerste outlet centre van Nederland. Het concept kwam overgewaaid uit de VS, waar de outlet al met een opmars bezig was. Voor grote modehuizen is het een goede manier om te verdienen aan restpartijen zonder afbreuk te doen aan hun merk. Zij produceren nieuwe collecties in ruime hoeveelheden, zodat ze in hun klassieke winkels altijd genoeg hebben hangen. Voor de winkeliers is het een rustige gedachte dat zij alles wat niet wordt verkocht makkelijk kunnen terugsturen naar het merk.

A-merken

Bovendien hadden de merken vroeger de tactiek om restpartijen te verkopen aan tussenhandelaren. Zo liepen zij het risico dat hun eigen kleren dik afgeprijsd in winkels terechtkwamen die op een steenworp afstand lagen van de boutiek waar nog altijd de hoofdprijs betaald moest worden. Dat doet afbreuk aan een merk, is de gedachte. Ook in Nederland kiezen daardoor steeds meer 'A-merken' om een eigen outlet te openen. Op ruime afstand van de oude stadscentra kunnen zij gecontroleerd en nog altijd met aardige winst hun eigen overschotten wegzetten.

Het succes van Batavia Stad blijft niet onopgemerkt. Na Lelystad verrezen ook bij Roermond en Roosendaal van deze nieuwerwetse handelsenclaves. En er zijn plannen voor meer. Op nog drie plaatsen in Nederland hopen investeerders en lokale politici met een factory outlet hun vastgelopen vastgoedprojecten nieuw leven in te blazen. Deze week beslist provincie Zuid-Holland of er in het weiland tussen Zoetermeer en Bleiswijk een nieuwe mag komen.

'Wij zijn niet zo bang voor die plannen', zegt Patrick Jansen. Hij heeft namens Freeland de dagelijkse leiding over de winkelkolonie aan het markermeer en wordt en ook wel de burgemeester van Batavia Stad genoemd. 'Inmiddels zijn de bestaande outlets al zo ver ontwikkeld. Het zal heel moeilijk zijn voor nieuwe toetreders om daar nu nog iets tegenover te zetten, zeker in deze lastige tijd.'

In dik tien jaar is Batavia Stad drie keer uitgebreid. Inmiddels is het dorpje ruim 25 duizend vierkante meter groot en heeft het zich ontwikkeld tot een soort pretpark. 'Mensen zeggen vaak dat ze het op Disneyland vinden lijken', zegt Jansen. 'Schoon, netjes en veilig.'

Ook de potpourri van bouwstijlen draagt bij aan die beleving. Op de parkeerplaats kijk je tegen een namaak-vestingmuur aan waar dreigend enkele kanonnen doorheen prikken. Binnen wachten Noors-aandoende huisjes, pandjes met torentjes en het 'horecapunt' van La Place zit in een modern glazen gebouw.

Net als in Disneyland heeft Batavia Stad attracties. Helemaal achterin het stadje ligt de Bataviawerf, de scheepswerf waar timmerman Willem Vos in 1984 geheel volgens oude methode begon een VOC-schip na te bouwen: De Batavia. De driemaster ligt verderop aan de kade. In de steigers staat nu het geraamte van De Zeven Provinciën, een replica van het oorlogsschip dat onderdeel uitmaakte van de vloot waarmee Willem de Ruyter zoveel zeeslagen won.

Cocktail voor velen

Batavia Stad biedt dus een voor velen cocktail van dure modemerken, kopen met korting en een nostalgisch dagje uit voor het hele gezin. Daarvoor komen de bezoekers uit drie richtingen: over de Markermeerdijk uit Noord-Holland, uit het noorden via de Ketelbrug of over de voormalige Zuiderzeebodem door de Flevopolder. Iedereen die binnen 90 minuten autorijden arriveert (de trein stopt niet in Batavia Stad) behoort tot de primaire doelgroep.

Het zijn bovengemiddeld opgeleide Nederlanders die de winkelstad aandoen. Ook hun inkomen is relatief hoog, weten ze uit onderzoek bij Batavia Stad. Jansen: 'En sinds de crisis is het gemiddelde inkomen nog iets verder omhooggegaan. Waarschijnlijk door mensen die gewend zijn merkkleding te dragen, maar nu toch beter op hun geld moeten letten.'

Een speciale groep klanten vormt de stroom Aziatische toeristen die Batavia Stad als halte hebben opgenomen in het strakke schema waarmee zij Europa bezichtigen. In de twee dagen dat zij Nederland aandoen, is vaak een dag ingeroosterd voor een busrit rond het Markermeer. Na Marken, Volendam en Enkhuizen wacht er twee uur shoppen en een VOC-schip in Batavia Stad.

Vorig jaar was er bij eigenaar Free-land stress in de tent. Door onhandige derivatencontracten dreigden er financieringstekorten. Vergelijkbaar met de situatie waarin de Rotterdamse woningcorporatie Vestia terechtkwam. Nu heeft het bedrijf goede afspraken met de banken en is besloten Batavia Stad te behouden.

Aan Patrick Jansen dus de taak om de stad ook de komende jaren welvarend te houden. Voor investeerder Freeland is het vooral belangrijk dat er veel bezoekers blijven komen die meer uitgeven. 'Wij vragen omzethuren. De modemerken betalen een basisbedrag en daarna een deel van hun omzet.' Daarom is hij er constant op gericht A-merken aan Batavia Stad te binden waar het Nederlandse publiek voor in de auto stapt. Vorig jaar waren dat onder andere Gant, Hugo Boss en Tommy Hilfiger.

Aan de andere kant heeft hij soms ook de ondankbare taak een merk uit Batavia Stad te verbannen. Als de verkoop te lang achterblijft is er binnen de vestingmuren geen plek meer voor ze. 'Meestal gaat dat in goed overleg, wij vragen hier huren die vergelijkbaar zijn met die op A-locaties in de grote steden', zegt Jansen. 'Als de verkoop dat niet oplevert, heeft het ook voor de merken niet veel zin om te blijven.'

Profiel

Bedrijf

Batavia Stad

Waar

Lelystad

Sinds

2001

Aantal

werknemers

800

Nettohuuropbrengst

6.868.000euro

undefined

Meer over