Auto zoekt massa

Ooit stond Opel voor lekker degelijk, 36 jaar lang was de fabrikant marktleider in Nederland. Maar het merk is zijn aantrekkingskracht op de massa kwijtgeraakt. Nu slaat Opel terug. Best wel.

ERIK WIE

Henk Vessies, al dertig jaar Opelverkoper, weet het nog goed. Het was in 1991 dringen bij de introductie van de nieuwe Opel Astra. 'Het stond zwart van de mensen die zaterdag. Iedereen wilde zien hoe de Astra eruitzag. Omdat er nog geen internet was, zagen ze hem daar voor het eerst. Eindeloos veel koffie moesten ze drinken voor we ze te woord konden staan. Ze namen de Astra zo mee.'

Hoe anders is de sfeer in een Opelshowroom nu. De bestverkochte Opelmodellen, de Astra en de Corsa, staan op plaats 28 en 27 in de verkooplijsten. De laatste maanden was er nog wat reuring door de kopers die nog snel een belastingvoordeel wilden halen met de elektrische Ampera, maar het marktaandeel van Opel is geslonken naar 5,5 procent en dat is niet veel.

Dat terwijl Opel 36 jaar lang dé auto voor de Nederlander was. 36 jaar lang was het merk hier marktleider, met een aandeel 18 procent in de hoogtijdagen. Wat is er toch met het merk gebeurd?

Achteraf gezien diende zich precies rond de introductie van de Astra, begin jaren negentig, de neergang aan. Voor die tijd was de Opel Kadett uitgegroeid tot de populairste auto die ooit in Nederland te koop is geweest - een oerpraktische auto met lage onderhoudskosten en een hoge inruilwaarde. De Kadett was voor de gewone man, Jan Modaal, of zijn Duitse broer, Otto Normalverbraucher. Maar ergens begin jaren negentig begon de tijdgeest zo te veranderen dat 'degelijke normaalheid' haar aantrekkingskracht op de massa begon te verliezen. Het ik-tijdperk was helemaal ingedaald, we wilden hyperindividueel zijn en we raakten vatbaarder voor een imago van originaliteit en luxe. Voorzichtig leek Opel dat aan te voelen - niet voor niets werd de middenklasser van Opel van het wat suf en tuttig klinkende Kadett in het wat sneller klinkende Astra omgedoopt.

Die naamsverandering zou niet genoeg blijken - een Opel bleef een auto die je vooral met je verstand koopt. Dat werkte steeds slechter, zeker toen in Nederland de ik-tijdgeest op de automarkt nog verder werd aangejaagd doordat de automarkt meer en meer een leasemarkt werd. Koop je een auto met je eigen portemonnee, dan kies je voor die typische oude Opelwaarden: degelijk en laag in de kosten. Koop je een auto op kosten van de zaak (al is dat maar voor je gevoel), dan ben je ineens bereid veel meer geld uit te geven aan een BMW, een Audi, een Volvo of al die andere duurdere merken die je een gevoel van luxe en individualiteit weten te bezorgen.

Zoals Opelveteraan Vessies het formuleert: 'Als ik een Opel Insignia in een Audishowroom zet met een Audibadge erop, verkoop ik er tien keer zo veel. De Insignia is concurrerend of zelfs beter. De motoren zijn sterk en economisch, maar Opel mist het juiste imago.' Wil je je profileren als iemand die de vooruitstrevendste techniek kan betalen, dan koop je een Audi; wil je als levensgenieter overkomen, dan koop je een Peugeot 508; wil je een modern en verantwoord Noords designstatement maken, dan koop je een hippe Volvo V60. Maar sta je voor een Insignia, die zich in dezelfde auto-van-de-zaakklasse beweegt, dan zie je iets wat een beetje Duits aandoet en best mooi is en wel waar voor zijn geld biedt - maar dat is het dan ook. De keuze tussen een duidelijk imago en iets dat 'best-wel' is, is snel gemaakt.

Het slechte imago van Opel is een al jaren niet te overwinnen blokkade voor de managers in Rüsselsheim, het Duitse hoofdkwartier van Opel. Daar landen de laatste jaren steeds nieuwe topmensen, aangestuurd vanuit General Motors in Detroit, met de opdracht de verkoopproblemen bij Opel op te lossen.

General Motors is al dik tachtig jaar Opels hoeder en sloper tegelijk - ze stopten steeds weer miljoenen in het merk, maar het ontbrak aan een standvastige visie. Een imago opbouwen is een traag, subtiel en consequent proces, maar GM's visie veranderde steeds. Nu weer: nu gaat écht alles anders worden, zingen ze in Rüsselsheim in koor.

De nieuwste topman, de in 2013 aangetreden Karl-Thomas Neumann, wil Opel meer een premiummerk maken - duurder en exclusiever, net als Audi of BMW. Daarom kondigde hij 23 nieuwe modellen en 13 nieuwe motoren aan in de komende zes jaar. Allemaal moeten ze even goed zijn als de premiummerken.

'We are in the attack mode' riep hij bij de introductie van de Insignia Country Tourer. 'Premium is kwaliteit en attitude', aldus Richard Shaw, hoofdontwerper. 'Het is belangrijk dat we nu vasthouden aan ons design. Het team is geweldig en de richting die we nemen met het merk is duidelijk.' Op de vraag of Opel niet iets te enthousiast overdesigned is, vergeleken met het understated hoekige design van Volkswagen en het klassieke design van Audi, zegt Shaw: 'Wees geduldig, we zijn dit proces net begonnen'.

De successen van het nieuwbakken premiumdenken bij Opel liggen nog niet voor het oprapen. De Opel Adam, die is bedoeld als concurrent van de Mini (een relatief dure kleine auto), bleek vooralsnog te duur en te obligaat hip: jongeren trappen er niet in, ouderen vinden hem te geforceerd. Was het niet een beter idee geweest een goedkope kleine auto onder de 10 mille te brengen? De merkmanager benadrukt de enorme kwaliteitsslag die Opel de laatste jaren heeft gemaakt. 'Dat is de basis waarop Opel zich opnieuw kan uitvinden. We brengen de komende jaren veel nieuwe modellen en motoren op de markt. Allemaal zullen ze minstens even goed zijn als de concurrentie, maar scherper geprijsd. We beseffen dat het nú moet lukken. Daarom is het nu ook zo spannend om bij Opel te werken.'

Je kunt je afvragen of Opel met het inzetten op duurder en exclusiever niet opnieuw de boot mist. Een paar economische crises verder en de eenvoud wordt ineens ook weer gevierd. Kijk naar de successen van merken als Kia, Hyundai en Skoda. Of daaronder, als Dacia. Die merken bieden relatief veel no-nonsense voor weinig geld. Laat dat nou net de waarde zijn die Opel jaren als een jas heeft gepast - het zou eenvoudiger zijn geweest daar weer op terug te grijpen.

Insignia Country Tourer

De Insignia Country Tourer is het nieuwe vlaggeschip van Opel. Het is een crossover, een auto die twee logische modellijnen, de stationwagen en de vierwielaangedreven SUV, kruist tot een praktisch onbegrijpelijk product. Toch zijn ze hét succes van het moment in automodellenland.

De Insignia Country Tourer is de 2 centimeter opgehoogde versie van de gewone stationuitvoering, voorzien van dikke zwarte plastic spatborden en een stalen beschermingsplaat onder de motor. De Country Tourer is voorzien van een volledig elektronisch aangestuurde permanente vierwielaandrijving.

Opel pakt het terreingedeelte dus serieus aan. Alle wielen worden apart aangestuurd door computers. De Insignia Country Tourer is leverbaar in twee diesels, beide met biturbo, en een 2.0 liter Ecotec benzinemotor met turbo en directe injectie. Met die laatste reden we door het landschap van Dalmatië rondom Split.

De Country Tourer voelt aan als een grote en degelijke auto, een beetje zwaar en stug zelfs. 400Nm koppel en 250 pk zouden ruim voldoende moeten zijn om snel te manoeuvreren. Maar de motor in combinatie met de zesversnellingenhandbak lijkt niet echt enthousiast te worden als je een lokale Zastava Yugo wil passeren.

Hij is heel compleet uitgerust met bijvoorbeeld een 8 inch touchscreen kleurendisplay met te veel mogelijkheden om in een test van 24 uur onder de knie te krijgen. Hij heeft een camera die je helpt met achteruitrijden en 'adaptieve lampen' (ze kijken 'om de hoek'). Hij parkeert zichzelf in en het geijkte interieurmateriaal voor deze klasse, pianolak en nappaleer, zit er ook ruimschoots in. Je mist helemaal niets in deze auto, behalve iets dat 'anders dan anders' is. Daarvoor moeten we naar buiten. Als de gigantische achterklep open is, zie je het extra setje achterlichten dat je gebruikt als je met de klep open rijdt. Slim.

Het basismodel mag dan al vijf jaar oud zijn, alle Insignia's zien er nog steeds elegant en eigentijds uit.

46 duizend euro is veel geld voor een Opel waarvan je de bijzondere techniek alleen gedurende de skivakantie gebruikt, maar het is nog altijd bijna 5.000 euro minder dan directe concurrenten als de Audi A4 allroad Quattro en de Passat Alltrack. Een slimme keuze, dus.

undefined

Meer over