Arctic in actie

Het ooit zo populaire Greenpeace haalt weer de voorpagina's, nu dertig activisten op beschuldiging van piraterij in een Russische cel zitten. Zette de milieuorganisatie in op een nieuwe pr-strategie?

Het nieuwe boegbeeld van Greenpeace zit achter tralies. Ver weg in Rusland, maar ook op foto's die tot vorige week prominent op zo'n beetje alle Nederlandse stations hingen. Vanaf billboards ving de 26-jarige activiste Faiza Oulahsen blikken van zo veel mogelijk treinreizigers. 'De Noordpool beschermen is geen misdaad' stond er onder haar gezicht, gevolgd door een nummer dat je kon sms'en als je het daarmee eens was - en wie is dat nou niet?

Naar de dreiging waarvoor Oulahsen de Noordpool precies probeert te behoeden, moesten de meeste mensen even googelen. Maar wat niemand kan zijn ontgaan, is dat haar protest is geëindigd in een Russische cel. Helemaal alleen zit ze daar, als je tenminste de ratten die haar 's nachts opzoeken niet meerekent. Een 'ranzig hok' is het, die cel. 'IJskoud' ook. In de wc's hangen camera's. Frisse lucht en drinkwater zijn er nauwelijks. 'Marteling', verklaart haar advocaat desgevraagd tegen journalisten.

Sinds 19 september krijgt Greenpeace volop media-aandacht. Die dag enterde de Russische kustwacht het onder Nederlandse vlag varende schip Arctic Sunrise op verdenking van piraterij. Dat had niet mogen gebeuren, vindt de Nederlandse overheid, die een zaak aanspande bij het Zeerechttribunaal. In kranten en op tv gaat het vooral over de zoveelste diplomatieke ruzie in een weinig feestelijk Nederland-Ruslandjaar. En over dertig bemanningsleden in een slecht verwarmde gevangenis. Greenpeace doopte ze 'The Arctic 30', een naam die ook een Britse rockband zou kunnen dragen.

Ook afgelopen week waren er weer mediamomenten te over. De Artic 30 werden maandag 11 november overgebracht van Moermansk naar Sint-Petersburg. Zaterdag werd wereldwijd geprotesteerd tegen hun gevangenschap. In een interview met Nu.nl zei Greenpeace-directeur Sylvia Borren dat ze vooraf geen rekening had gehouden met een celstraf van vijftien jaar voor de actievoerders. Maandag werd bekend dat het voorarrest is verlengd tot 24 februari. In de tussentijd publiceerden kranten brieven van Oulahsen en Mannes Ubels, die andere Nederlander die vastzit. Ondertussen trok Greenpeace door het land met een kooi waarin sympathisanten zich achter tralies laten vereeuwigen. Net als Oulahsen, die we voor ons gevoel al zo goed kennen dat we geneigd zijn haar bij haar voornaam Faiza te noemen.

De publiciteitsgolf overspoelt de missie die de klimaatactivisten naar het booreiland van Gazprom dreef, maar doet dat er toe? De laatste jaren was de organisatie steeds minder zichtbaar in de media. Dat roept vragen op: waarom haalt Greenpeace plotseling weer voorpagina's? En wat is eigenlijk de mediastrategie van deze club, waarvoor belangstelling van de pers zo belangrijk is?

Nee, Greenpeace staat niet per se te springen om een verhaal over zijn mediabeleid. 'Ik vind dat altijd zulke nare stukjes', zegt een woordvoerster aan de telefoon. 'Je komt er nooit voordelig uit.' Om daar vijf minuten later op terug te komen. 'Ach, misschien valt het ook wel mee met die narigheid.' Ze belooft dat er wordt teruggebeld.

Dat ze zich bedenkt, kan te maken hebben met de huidige publiciteitspiek. 'We merken dat de media sneller geneigd zijn over ons te schrijven als er een Nederlandse link is', zegt campagnedirecteur Joris Thijssen. Hij belt vanuit de trein naar Hamburg. 'Het helpt als de overheid of een Nederlands bedrijf bij een actie betrokken is.'

In juli beklommen zes vrouwen, onder wie de Nederlandse Liesbeth Deddens, het hoogste gebouw van Europa. The Shard in Londen staat pal naast het hoofdkwartier van Shell. Na 16 uur klimmen bereikten de vrouwen de top van het 310 meter hoge gebouw, waar ze protesteerden tegen olieboringen in het Noordpoolgebied. Meteen daarna werden ze gearresteerd.

In het persbericht over de actie vermeldde Greenpeace nadrukkelijk dat het om zes vrouwen ging. 'Natuurlijk deden we dat', zegt Thijssen. 'Zes vrouwen, dat komt niet vaak voor. Het zag er aantrekkelijk uit en dankzij camera's kon iedereen ze live volgen.'

Nieuw is het niet voor Greenpeace om een jonge vrouw in te zetten om publiciteit te genereren. Waar we nu de donkere krullen van Faiza zien, zagen we in de jaren zeventig de blonde manen van Brigitte Bardot, knuffelend met een zeehondje op de Noordpool.

'Je zette haar op het ijs en de fotografen gingen helemaal los', zegt Ivo de Wijs, bekend als oud-presentator van het radioprogramma Vroege Vogels en auteur van het boek Groene Vrede, 30 jaar Greenpeace in Nederland. 'De volgende dag stond het over de hele wereld op de voorpagina's. Toen wist Greenpeace al: publicity = publicity, maakt niet uit hoe.'

Natuurlijk staat het hoofddoel altijd voorop: een beter milieu. Greenpeace moet vechten voor lijfsbehoud; de organisatie is volledig onafhankelijk en neemt geen geld aan van overheden of bedrijven. Wel van donateurs en de Postcodeloterij. In hoeverre is de Noordpool gebaat bij de huidige mediastorm? Die vraag is niet eenvoudig te beantwoorden, zeker niet in vergelijking met een andere: hoe profiteert Greenpeace?

Het antwoord: donateurs. In 1991 waren het er 830 duizend, eind 2012 nog maar 466 duizend. Sinds de Arctic 30 in het nieuws zijn, is er een 'lichte stijging in het aantal donateurs' te bespeuren, zegt campagnedirecteur Thijssen. Slecht nieuws kan ook goed nieuws zijn. Juist als acties ogenschijnlijk uit de hand lopen, groeit de aandacht voor de organisatie en daarmee het aantal donateurs.

Dat gebeurde ook in 1985, toen de Franse geheime dienst het schip Rainbow Warrior liet zinken in de haven van Auckland. Fotograaf Fernando Pereira, een Nederlander van Portugese afkomst, overleefde de aanslag niet. De Fransen wilden voorkomen dat Greenpeace kernproeven op het atol Moruroa zouden dwarsbomen. Het overlijden van Pereira, de enige medewerker die ooit stierf tijdens een actie, leverde Greenpeace veel publiciteit, geld en donateurs op.

Hoezeer de organisatie afhankelijk is van publiciteit, weet Hein-Anton van der Heijden. Als politicoloog aan de Universiteit van Amsterdam verdiept hij zich in de strategie van milieuorganisaties. 'In het verleden wilde Greenpeace nog wel eens acties annuleren als ze niet verzekerd waren van media-aandacht.' De 'superprofessionele' mediastrategie werkt Greenpeace soms ook tegen, merkt hij. Journalisten zoeken liever naar de uitzondering dan naar de regel en werden halverwege de jaren negentig actiemoe. 'Op redacties van kranten en tv-programma's zuchten ze als er wéér activisten in een fabrieksschoorsteen klimmen.'

Dat is wel eens anders geweest. In de beginjaren van de Nederlandse Greenpeacetak, opgericht in 1979, werden persberichten soms letterlijk overgenomen. Het waren vooral positieve verhalen waarmee Greenpeace in de media opdook. De organisatie voerde met succes actie tegen Franse kernproeven en kreeg een verbod op het dumpen van kernafval in open zee voor elkaar. De jacht op walvissen werd stilgelegd en die op zeehondjes flink teruggebracht. Niemand wilde zich nog in zeehondenbont vertonen.

De Brent Spar-actie in 1995 vormde een omslagpunt in de berichtgeving. Door acties van Greenpeace mocht Shell het afgedankte olieplatform Brent Spar niet kopje-onder laten gaan. Het plan van Shell om het platform te laten afzinken naar de zeebodem zou volgens Greenpeace vissen en andere zeedieren doden. De organisatie stelde dat er nog 5 duizend ton olieresten in de installatie zaten. Later bleek dat overdreven: het bleek om 100 ton te gaan. Greenpeace verloor zijn geloofwaardigheid, die zich tot op de dag van vandaag moeilijk laat terugwinnen. Ze is niet meer dé onafhankelijke milieudeskundige die door de pers gebeld wordt voor feiteninformatie. De communicatie-afdeling weet hoe een woord als 'dumpen' een hele andere associatie oproept dan 'afzinken'.

'Zoals elke grote organisatie probeert Greenpeace de beeldvorming te sturen', zegt Elroy Bos. Van eind 2009 tot februari dit jaar leidde hij de achttienkoppige pers- en communicatie-afdeling van Greenpeace. 'Voor elk actiepunt waarmee ze de publieke opinie of politieke besluitvorming wil beïnvloeden, bepaalt Greenpeace mediakansen. Hoe kunnen we dit aan de pers presenteren? Bij welke journalisten kunnen we dit het beste kwijt? En wat kunnen we doen op sociale media?' Ook op de woordkeuze wordt gelet. 'Grote trawlers heten al snel monsterschepen, om het probleem duidelijk te maken.'

Soms heeft dat grote gevolgen. Het schip Probo Koala, dat afval vervoerde van Amsterdam naar Ivoorkust, noemde de organisatie consequent een 'gifschip'. 'Greenpeace liegt en bedriegt', betoogde publicist Jaffe Vink in de opiniebijlage van NRC Handelsblad over de affaire van de Probo Koala, waarover hij een boek schreef. Volgens hem verzwijgt de organisatie essentiële gegevens, gaat ze niet in op argumenten, verdraait ze feiten en zet de waarheid naar haar hand. 'Greenpeace presenteert gif als het grote kwaad. Het heeft systematisch de gevaren van gif overdreven en gedramatiseerd. Het heeft er een spookwoord gemaakt.'

Uit een analyse die De Groene Amsterdammer vorig jaar maakte van de berichtgeving over Greenpeace in landelijke dagbladen blijkt dat er sinds begin deze eeuw minder wordt geschreven over de milieuorganisatie. De laatste jaren heeft negatieve berichtgeving de overhand. Zowel De Telegraaf (2008) als de Volkskrant (2005) publiceerde een artikel met de kop 'Greenpeace is de weg kwijt'. De Telegraaf voegde daaraan toe: 'Van gerespecteerde milieuclub naar criminele organisatie'.

Na Brent Spar en Probo Koala wordt Greenpeace steeds vaker gezien als een organisatie die selectief omgaat met feiten en een handje van overdrijven heeft. 'In hun beginjaren waren het helden, weldoeners die je bijna onmogelijk onsympathiek kon vinden', zegt Alex Klusman, oprichter van campagnebureau BKB. 'Diederik Samsom met krullen in een rubberboot, zo herinner ik me Greenpeace. Maar zo beeldbepalend als toen zijn ze al lang niet meer.'

Dat de concurrentie groeit, helpt ook niet. Het is dringen geblazen op de goededoelenmarkt. Organisaties als Sea Shepherd en The Black Fish zijn radicaler en trekken veel aandacht met hun acties. 'Vroeger kreeg je alleen die acceptgiro van Greenpeace', zegt Ivo de Wijs. 'Nu stapelen de brieven van milieuorganisaties zich op.'

Greenpeace lijkt zich al te zeer bewust van zijn veranderde positie. 'Een spandoek ophangen was dertig jaar geleden groot nieuws', zegt campagnedirecteur Thijssen. 'Nu niet meer. We zijn actiever geworden in het lobbyen en doorlopend op zoek naar nieuwe actievormen om aansprekend te blijven.' Dat is moeilijker geworden naarmate de thema's van Greenpeace complexer werden, weet oud-hoofd communicatie Elroy Bos. 'De walvisvaart is mediagenieker dan de ontbossing in Indonesië of het klimaatprobleem. Dat leeft hier niet zo. Je moet mensen kunnen zeggen: als je dit product niet koopt of dit bedrijf niet steunt, help je mee.'

In een poging spraakmakend te blijven, worden oudere actievormen aangevuld met nieuwe elementen, zoals bijvoorbeeld livestreams. Ook probeert Greenpeace het repertoire te verbreden. Politicoloog Van der Heijden: 'De Vieze 50, een publieksverkiezing waarbij de grootste vervuilers van Nederland op een ranglijst werden geplaatst, was publicitair best goed opgezet, maar toch pikte bijna niemand het op.'

Nu heeft Greenpeace opeens de hoofdprijs te pakken, hoe wrang ook. De 'vreedzame actie' die uitliep op een worstcasescenario past naadloos in de reeks incidenten tussen Nederland en Rusland waar toch al veel aandacht voor was. De actievoerders worden als martelaars gepresenteerd. Surf je nu naar Greenpeace.nl, dan zie je naast de dertig koppen van de gevangenen de hashtag #freethearctic30. Ergens onderaan staat een plaatje van een ijsbeer. Met een druk op de knop - Take action now - kun je een uitgebreide brief naar de Russische ambassade sturen. Twee miljoen mensen gingen je voor.

De socialemediamachine draait voor de Arctic 30 op volle toeren. Op Facebook liken ruim 25 duizend mensen Greenpeace Nederland. De laatste dagen plaatste Greenpeace foto's van sympathisanten die - breed lachend of juist met ernstige blik - in de kooi plaatsnamen in Almere en Amsterdam. Met dit 'clicktivisme' probeert Greenpeace ook de mensen te bereiken die kranten en televisiejournaals overslaan. Door de kanalen op sociale media is de organisatie minder afhankelijk van traditionele media en houden de persvoorlichters het verhaal dat ze willen vertellen onder controle.

Tot op zekere hoogte. Dat het in de media vooral gaat over het Russische rechtssysteem vindt campagnedirecteur Thijssen jammer. 'Niemand die vraagt waarom we zo'n groot risico namen, waarom we stoeien met een land als Rusland. We proberen in elk stuk, elk programma dat over ons gaat toch naar voren te brengen waarom we daar waren.' Fel: 'Omdat het klimaat naar de klote gaat. Als we klimaatverandering willen tegengaan, mogen we niet meer dan eenderde van de huidige fossiele brandstofvoorraden opstoken. Naar nóg meer olie zoeken, is dus volstrekte onzin. Daar zou ik elke dag mijn krant mee openen. Bij wijze van spreken dan.'

De wereldwijde acties van Greenpeace stonden afgelopen weekeinde in het teken van de nadelen van olieboringen in het Arctisch gebied. Maar in de media zal het deze week vooral gaan over het Zeerechttribunaal, dat op vrijdag uitspraak doet. Zondag loopt het voorarrest van de Arctic 30 af. Zelfs als de pers vooral geïnteresseerd blijft in het welzijn van de dertig activisten is dat goed voor Greenpeace, denkt oud-hoofd communicatie Bos. 'Het zou het vrij krijgen kunnen bespoedigen. Hopelijk weet Greenpeace de aandacht daarna te verleggen naar olieboringen in het Noordpoolgebied.'

Publiciteit is publiciteit voor Greenpeace, al heeft de wisselvallige relatie met de media campagnedirecteur Thijssen niet minder sceptisch gemaakt. 'Succes met dit alles genuanceerd opschrijven', besluit hij het telefoongesprek. 'Dat zal nog een hele klus worden.'

Greenpeace en publiciteit

Succes wordt bij Greenpeace intern afgemeten aan de hoeveelheid publiciteit. Dat blijkt uit een document uit 2005 over een spaarlampenactie, dat vorig jaar in De Groene Amsterdammer werd gepubliceerd:

'Spaarlampencampagne voor media geslaagd indien:

Minimaal 2 landelijke tv en 3 landelijke radio

Minimaal 2 keer in landelijke krant met foto

Minimaal 2 regionale radio en 1 regionale tv

Minimaal 6 regionale en lokale kranten met foto

Minimaal 5 tijdschriften doelgroep (bv roddel-, kinder- en woonbladen).'

undefined

Meer over