Alom geliefde reclame

Bij een hoop reclame schamen reclamemakers zich voor hun beroep: ze noemen dan vaak het rijtje luiers, wasmiddelen, maandverband, maar ook Nutella, Merci en Milka....

Omgekeerd hekelen veel ondernemers de zogenaamd goede smaak van die reclamemakers. Zo heeft Jan Zeeman, de Zeeman achter Zeeman Textielsupers, een bloedhekel aan reclamemensen. 'Het is allemaal gebakken lucht wat die reclamelui verkopen', zei hij laatst weer in het blad Management Team. En directeur Carel Bikkers van de banden- en uitlatenketen Kwik-Fit liet zich onlangs in het reclameblad Incentive ook laatdunkend uit over reclamebureaus: 'Ze komen allemaal met hetzelfde voorspelbare voorstel. Een plaatje van een man die nonchalant met zijn schoen op een autoband staat. Daarboven staat dan de kopregel: Wordt het niet tijd om uw banden te verzolen? Heel origineel.' Intussen houdt Kwik-Fit het bij de saaie rechttoe-rechtaanadvertenties waarin prijs altijd de boventoon voert.

Maar sommige reclame vindt iedereen goed. En adverteerder én reclamemaker én televisiekijker. Dat bewees de uitreiking afgelopen woensdag van de Effies, de jaarlijkse reclameprijzen voor de effectiefste reclame. Reclame dus die aantoonbaar het marktaandeel omhoog schroefde. Tien reclamecampagnes kregen zo'n Effie, waaronder het hilarische spotje over John 'de manager' ('zijn motto is: succes is een keuze') die elke dag om vier uur een Cup-a-Soup neemt. Deze op verjaardagsvisites veelgeroemde commercial won vorige maand ook al een Lamp, de officiële reclameprijs voor creativiteit. Maar helemaal eens blijkt iedere sterveling het over het Calvé-pindakaasspotje met het aanstellerige ventje dat de uitgelaten doelpuntchoreografie van professionele voetballers naar de kroon steekt. Dat filmpje won woensdag een Effie, ook al een Lamp en eerder dit voorjaar de Gouden Loeki, de reclameprijs van de Ster die door het publiek - dit jaar ruim 37 duizend tv-kijkers - wordt toegekend. Omdat zo'n hoop mensen geraakt werden, vlogen pindakaas en droge soep de winkel uit, en kunnen de makers van de commercials hun salariseisen opschroeven.

Maar vreemd genoeg was er woensdag geen Effie voor het tv-spotje van Amnesty International van vorige zomer waarin een Nigeriaanse doelman in zijn doel wordt gefusilleerd. Dat schokkende filmpje stelde het regime van de toenmalige Nigeriaanse dictator generaal Abacha aan de kaak. Omdat de Ster het weigerde uit te zenden tijdens de rust van de WK-oefenwedstrijd Nederland-Nigeria, lieten Veronica, RTL 4 en CNN het spotje zien. 'We zijn vooral zo blij dat CNN het uitzendt, omdat we weten dat generaal Abacha non-stop naar CNN kijkt', zei Amnesty-medewerker Anneke Bosman destijds in het reclameblad Adformatie. De avond na de uitzending op CNN werd de 54-jarige Abacha getroffen door een hartaanval, waarna de politieke situatie in Nigeria verbeterde en, onder de opvolger van Abacha, veel gevangenen vrijkwamen. Er zijn commercials die voor minder een Effie gewonnen hebben, zei een van de makers van het spotje later.

Meer over