ALLES is CONCEPT

Men neme een flyer VOOR EEN HOUSEPARTY, een POSTER vAN Ben, wat postzegels en een kleurboek voor volwassenen. kaft eromheen en klaar is alweer een koffietafelboek....

Dagelijks glijden ze door onze vingers; de vuurtoren met zijn paarsrode overdaad, de heldere bruine snip, de rug met zijn groene abstractie. Maar over enkel maanden zijn die bankbiljetten ver dwenen. Door de papierversnipperaar gehaald en vervangen door het grauwe ontwerp van de euro, een pan-Europese allemansvriend. En niemand die er een drama van lijkt te maken. Het bewijst maar weer hoe verwend we in Nederland zijn met grafische vormgeving.

Er is waarschijnlijk geen land ter wereld met zoveel grafisch ontwerpers als Nederland - bijna 2500 vormgevers en 180 bureaus op nauwelijks 15 miljoen mensen. En zulke goede ook. Van postzegels en flyers tot televisiegidsen en reclamefolders, we verdrinken bijna in de visuele pracht en praal.

Ons mag het dan niet meer zo opvallen, het buitenland lust er wel pap van. Het Dutch Design - zoals het daar bijna liefkozend wordt genoemd - geniet aanzien; nu meer dan ooit. Na architectuur, mode en industrieel ontwerp - met dank aan Rem Koolhaas, Viktor & Rolf en Droog Design - heeft het buitenland het grafische ontwerp uit Nederland ontdekt. Dat er in nauwelijks een paar maanden tijd maar liefst drie internationale boeken over het Nederlandse grafische ontwerp verschenen, zegt genoeg. En al is geen van deze drie het gedroomde alomvattende meesterwerk, samen geven ze toch een goed overzicht van de laatste ontwikkelingen in dat vakgebied.

Uit eigen land komt de tweetalige uitgave Apples & Oranges: Best Dutch Graphic Design, een overzicht van de beste ontwerpen van 2000. Gelukkig is de redactie zich terdege bewust van de nadelen van zo'n best of-aanpak - de goede smaak is immers geheid stof tot discussie. Vandaar dus die speelse titel, een variant op het oud-Hollandse appels met peren vergelijken.

Al even subjectief is de Amerikaan James Grayson Trulove te werk gegaan bij New Design: Amsterdam. The Edge Of Graphic Design. Hierin zijn 28 (waarom geen 27, of 29?) 'of the moment' ontwerpbureaus opgenomen. Aan de cover valt dat overigens niet af te zien, die heeft met z'n oud-Hollandse grachtenkiekje meer weg van een jaarverslag van een bank dan van het salontafelboek waar dit boek voor door moet gaan. Het grootste manco is dat er louter Amsterdamse bureaus in zijn opgenomen, alsof een Rotterdams bureau als 75b niet naadloos in het boek zou passen. Maar goed, dat heb je nu eenmaal met een serie waarin eerder wereldsteden als Tokio, Londen, Parijs en Berlijn werden belicht.

Minder pretentieus is Holland Design. New Graphics, een Spaanse uitgave naar aanleiding van een driedaags symposium in Barcelona over Nederlandse grafische ontwerp, georganiseerd door de Spaanse club van artdirectors. Het grijze papier en de gelijmde rug (de eerste pagina's vallen er al na een paar keer bladeren uit) onderstrepen nog maar eens de vergankelijkheid van grafische ontwerpen.

En alsof drie boeken nog niet genoeg zegt: bij de honderd internationale vormgevers die zijn geselecteerd voor het prestigieuze boek Graphic Design for the 21st century zitten maar liefst 15 Ne derlanders. Die pil van bijna zeshonderd bladzijden wordt volgend jaar uitgebracht door de Duitse uitgeverij Taschen. 'Tot de avant-garde die de toekomst van het grafisch ontwerp bepalen behoren relatief veel Nederlanders', zegt Peter Fiell, die het boek samen met zijn vrouw Charlotte samenstelt. 'In your face', omschrijft de Brit het Nederlandse ontwerp. 'Het is eigenwijs en brutaal maar niet schreeuwerig. Over elk detail is nagedacht.'

Een van deze 'Top 100 ontwerpers' is Amsterdammer Jop van Ben nekom. 'Elke week word ik wel weer gebeld met het verzoek of werk van mij mag worden opgenomen in weer een nieuw boek over grafisch ontwerp', aldus Van Bennekom, die eerder dit jaar ook al de Designprijs Rotterdam won als artdirector van het architectuurtijdschrift Forum. Hoewel Van Bennekom ook wel ziet dat 'het goed is voor je naam' en hij 'natuurlijk vereerd' is dat al die uitgevers wat van hem willen, plaats hij ook een kritische kanttekening bij alle aandacht. 'Wij leveren ons werk af, maar zij verkopen de boeken.'

Die eigenwijze houding van Van Bennekom is tekenend voor het Nederlandse ontwerpklimaat. Kritisch en, inderdaad, 'in your face'. Het uitstekende onderwijs en onze lange culturele traditie zorgen voor een klimaat waarin vooruitstrevend ontwerp goed gedijt. Denk aan de snip, vuurtoren of rug. Maar schoonheid alleen voldoet niet meer anno 2001, de drang tot expressie spat van papier of beeldscherm. Een persoonlijke boodschap verstoppen in je werk, daar gaat het Nederlandse ontwerpersbloed pas sneller van stromen.

Tijdens het ek-voetbal prijkten overal in Amsterdam affiches met de hoofden van de deelnemers aan het Holland Festival op lichamen gehuld in oranje voetbalshirts. De gebalde vuisten van Frank Zappa of de triomfantelijke grijns van Ivo van Hove moesten de aandacht vestigen op het Holland Festival, maar tegelijkertijd waren ze een raak commentaar op de massahysterie rond het Nederlands elftal.

Alleen door zich van dezelfde symboliek te bedienen kan de bedreigde hoge cultuur zich nog staande houden naast het volksvermaak, wilde Laboratorivm maar zeggen. De affiches voor het holnd fstvl (zoals het Holland Festival dankzij Laboratorivm visueel bekend is) zijn niet alleen de verpakking voor een product, maar ook zélf een nieuw product.

Dat Nederland rijk is bedeeld met opdrachtgevers in de culturele sector - van Paradiso tot het ministerie van oc & w zelf - is een stimulans voor deze geëngageerde stijl van grafisch ontwerpen. Maar ook Nederlandse bedrijven en particuliere instellingen kiezen vaker dan hun buitenlandse collega's voor gewaagde vormgeving. En niet alleen omdat de voortrazende poldereconomie ruimte biedt aan experiment. De frisse wind die door de Nederlands vormgeving waait is niet van gisteren; al in de jaren zeventig zochten ontwerpers als Gert Dumbar, Swip Stolk en Anthon Beeke naar een meer persoonlijke stijl van ontwerpen. Met hun gedurfde experimenten voorzagen ze hun werk van een duidelijk eigen handschrift; een reactie op naoorlogse ontwerpers als Wim Crouwel en Ben Bos, die juist zochten naar een universeel ontwerpvocabulaire.

Maar de jongste lichting vormgevers wil meer dan een eigen handschrift. Ze eisen autonomie. En als ze dat niet krijgen, dan némen ze het. Naast werk in opdracht leveren ze een overstelpende hoeveelheid vrij werk af. Steeds vaker begeven ze zich op het terrein dat traditioneel aan de beeldend kunstenaar toebehoort.

Hun inspiratie halen die jonge ontwerpers net zo makkelijk uit de schoolbanken als van de straat. Ze samplen uit de hoge kunsten én massacultuur als popmuziek, reclame of graffiti. Voor de presentatie kiezen ze zelf het medium: internet, televisie, cd-rom maar ook flyers, gratis ansichtkaarten of T-shirts, of ze vj'en op houseparty's. De grafisch ontwerper als autonoom kunstenaar én mediastrateeg. Je ziet ze al watertanden, daar in het buitenland.

Het jonge, Amsterdamse vormgeverstrio Dept gebruikte internet als een virtuele stad waar ze hun zelfverzonnen slogans als graffiti-tags achterlieten. Tegelijkertijd drukte Dept die slogans af op plastic tasjes. Zo doken overal in Amsterdam die fijne boodschappentasjes op, voorzien van het woord sick. Een frivole variatie op graffiti of een aanklacht tegen het misselijkmakende winkelgedrag op zaterdag in de Kalverstraat? De kijker mag het zeggen.

Jop van Bennekom heeft zich ontpopt van sluitpost die tekst en beeld ordent en in drukwerk giet, tot een regisseur die het laatste woord heeft over vorm én inhoud. Hij is zowel vormgever als hoofdredacteur van het tijdschrift Re-Magazine, dat hij ook nog eens in eigen beheer uitgeeft. Alle conventies van het maken van een tijdschrift zet hij overboord. Re-Magazine oogt als een glossy maar Van Bennekom vult zijn blad met banale thema's als 'verveling' of 'thuis'. Met een pen krast hij over de pagina's en hij laat gele memo-stickertjes met opmerkingen meedrukken. Persoonlijker kan grafisch ontwerp bijna niet worden.

Toch zou het te gemakkelijk zijn om het polder-design af te doen als een onsamenhangend geheel van autonome en vrijgevochten geesten. Want er zijn wel degelijk opvallende kenmerken van het Nederlandse grafische ontwerp. Nuchterheid bijvoorbeeld. Met calvinisme of een versleten credo als less is more heeft de nuchtere, bijna zakelijke aanpak overigens niets van doen. Nu alle knoppen op de computer en de verborgen mogelijkheden van de talloze tekenprogramma's inmiddels wel zijn verkend, richt alle aandacht zich op de samenhang tussen inhoud en beeld. 'Geen concept' is tegenwoordig de grootste doodzonde die een Nederlandse ontwerper nog kan maken.

Dankzij het concept kwam KesselsKramer aldus weg met hun posters en advertenties waarbij aanvankelijk nergens duidelijk werd wat of wie werd aangeprezen. Het betrof iets of iemand dat Ben heette, en pas later kwam de aap uit de mouw en bleken er gewoon telefoons aan de man te worden gebracht. Het creëren van deze persoonlijkheidscultus rond een merk was nooit mogelijk geweest zonder de heldere, betrouwbare opmaak en de realistische maar warme foto's van mensen zoals jij en ik. Marketing en vormgeving waren ondergeschikt aan het oppermachtige concept. Vanzelfsprekend noemt KesselsKramer zich ontwerpstudio noch reclamebureau. Ze doen aan zoiets ongrijpbaars als 'visuele communicatie'.

Nog een stapje verder ging ontwerpbureau Designpolitie met haar advertenties voor dierentuin Artis. De posters met kinderlijke vormen sprongen in het oog, zonder dat direct duidelijk was waar het om ging. Pas na twee keer kijken bleek dat de pictogrammen van alledaagse gebruiksvoorwerpen (een kam, een transistorradio) diersoorten uit de dierentuin voorstelden. Zelfs de naam Artis werd niet meer voluit geschreven. Slechts het dubbelzinnige art= stond in de linkerbovenhoek. Waarom nog de aandacht trekken met een vuistslag als een vingerknip ook werkt, is hier het ijzersterke concept.

Vanzelfsprekend wordt deze doorwrochte aanpak volop gerelativeerd. 'Doe-maar-gewoon' is tenslotte ingebakken in onze volksaard. En welk wapen is daarvoor beter geschikt dan de knipoog? Maar louter het opwekken van een lach zou weer te makkelijk zijn. Ontwerpbureau 75b maakte een boek vol kleurplaten van absurdistische taferelen die vraagtekens zetten bij onze moderne samenleving. Sinterklaas en de Kerst man zijn veranderd in twee zakenmannen in pak, de astronaut die door de ruimte zweeft draagt een rugzak met slaapmat, gitaar en een waterfles. En door te kiezen voor kleurplaten nam 75b terloops haar eigen vak op de hak. Wie het kleurpotlood ter hand neemt mag meedoen aan het spel dat grafisch vormgeven heet.

Humoristisch, persoonlijk, conceptmatig. Allemaal mooi en aardig, die verdiensten van het Nederlandse grafische ontwerp, maar er is natuurlijk ook nog zoiets als goede smaak. Wat maakt de posters van Ben of Re-Magazine zo onweerstaanbaar?

Het zou niet fair zijn om alle credits aan de vormgevers te geven. Fotografie, typografie, illustratie; ook in die disciplines is talent ruim voorradig in Nederland. En vormgevers maken dankbaar gebruik van dat arsenaal aan input. Soms te gretig. Een heldere opmaak bestaande uit een beeldvullende foto in een realistische setting (vooral nieuwbouwwijken doen het tegenwoordig goed) met een iel, schreefloos lettertje, en violà, weer een eigentijds en dus spraakmakend ontwerp.

Dat elke nieuwe vondst meteen door collega's wordt gekopieerd maakt niet uit. Het dwingt de grafisch ontwerpers om telkens weer te zoeken naar nieuwe oplossingen. Immers, vandaag geroemd, morgen door de papierversnipperaar. En echt baanbrekend grafisch ontwerp komt toch vanzelf bovendrijven, tot in het buitenland aan toe. Nu nog wachten op de leuke grote opdrachten uit het buitenland.

Meer over