Albert Heijn gaat op de Aziaatjes letten

Ahold wil profiteren van de hoge Aziatische groei. De voltallige raad van bestuur trok onderzoekend door de regio: 'So nice to meet you....

RENE BOGAARTS

PRACHTIGE supermarkten heeft Eddie Moerk in Singapore en Jakarta gezien. Pláátjes. Maar de meeste winkels draaiden met verlies. 'De inrichting was afgekeken van Westerse winkels. Rijst, het basisvoedsel in die landen, werd er bijna niet verkocht. Als een winkel het al in het assortiment had, was het in uiterst kleine verpakkingen. En peperduur.'

Moerk, een Noor die van 1968 tot 1994 voor levensmiddelenbedrijven als PepsiCo en Campbell over de wereld heeft rondgezworven, heeft lange tijd in het Verre Oosten gewerkt. Hij kent de regio op zijn duimpje. Maar sinds hij lid is van de raad van bestuur van Ahold, is hij supermarkten met andere ogen gaan bekijken.

In mei 1995 toerde hij, met de voltallige raad van bestuur, tien dagen in het Verre Oosten rond. Singapore, Jakarta, Kuala Lumpur, Sjanghai en Hongkong. Winkel in, winkel uit. Praten met Nederlandse bedrijven die al in de regio werkten, zoals Shell en Unilever, met ambassadeurs en met mogelijke partners.

Een maand eerder hadden de kranten al geschreven dat Ahold het Verre Oosten ging 'veroveren'. Bestuursvoorzitter Cees van der Hoeven had, openhartig als altijd, laten weten dat Ahold wel belangstelling had voor expansie in Azië. Maar de definitieve beslissing was nog niet genomen. Pas na het bezoek in mei ging de kogel door de kerk. 'Wanneer je als groot detailhandelsbedrijf wilt groeien, kun je de emerging markets in het Verre Oosten niet laten liggen.' Binnen tien jaar wil Ahold tweehonderd tot duizend winkels in Azië hebben. Tien procent van de omzet van het concern moet uit de regio komen.

Vrijdag zijn de twee eerste echte 'Ahold-winkels' geopend, beide in de snelgroeiende Maleisische stad Johor Bahru, net over de grens met de metropool Singapore.

'Tops' staat op de gevels van de nieuwe winkels, de naam die Ahold ook in Amerika gebruikt. Maar Moerk benadrukt dat de formule van de Aziatische Tops heel anders is dan die van de Amerikaanse.

'Achteraf gezien ben ik wel verbaasd dat het zo snel gegaan is', vertelt Moerk. 'Ik herinner me het bezoek aan de vice mayor van Sjanghai. We kwamen binnen met de hele raad van bestuur, om elf uur 's ochtends, en de man zei: ''So nice to meet you. One of your competitors just walked out.''

Overal waar Moerk kwam, luidde de eerste vraag of Ahold ook verstand had van hypermarkten, die gigantische winkels waar niet alleen levensmiddelen verkocht worden, maar ook gereedschap, kleding of complete tuin-ameublementen. De autoriteiten en de mogelijke partners leefden in de veronderstelling dat zulke megawinkels ook het meeste opleverden.

Ja, natuurlijk hebben we hypermarkten, antwoordde Moerk dan. 'Maar we konden aantonen dat in hypermarkten de supermarktafdeling het grootste is. Het is in die landen ook nog te vroeg voor hypermarkten, omdat dan alle winkels in de omgeving kapot gaan. We gaven ze daarmee een goed politiek argument om met ons in zee te gaan.'

Vó'or de trip in mei 1995 had Ahold al uitgedokterd waar het concern zich eventueel zou willen vestigen. Bureau-onderzoek had uitgewezen dat de detailhandel in levensmiddelen in de meeste Aziatische redelijk onderontwikkeld was, en dat het inkomen per hoofd van de bevolking de komende vijf jaar zou verdubbelen. Bovendien waren er nog bijna geen internationale spelers actief. Nadeel was dat er geen bestaande ketens te koop waren, domweg omdat die er niet zijn. Alles zou van de grond af moeten worden opgebouwd.

De criteria bij de selectie van landen waren de economische ontwikkeling en de mate waarin supermarkten al waren ontwikkeld. Daarna ging het om zaken als inkomen per hoofd van de bevolking en groeimogelijkheden. Uiteindelijk viel de keuze op Indonesië, Maleisië, de Philippijnen, Singapore en Thailand. 'De ontwikkeling van die landen ging razendsnel, maar we konden er nog op tijd instappen om van die groei te profiteren.'

Ahold is inmiddels in zee gegaan met de Kuok Group in Maleisië en met de Central Group in Thailand. In Thailand worden de komende maanden enkele winkels omgebouwd. In Jakarta is nog geen joint venture opgericht, maar daar helpt Ahold een partner bij het opbouwen van een winkelketen, in de hoop dat het over niet al te lange tijd tot echte samenwerking komt.

Ahold is er in korte tijd in geslaagd die paar supermarkten die door partners werden gerund, winstgevend te maken. 'De meeste winkels waren gericht op expatriates, Europeanen en Amerikanen die door hun bedrijf zijn uitgezonden. Dat is echter een heel specifiek marktsegment. De lokale bevolking heeft in die winkels niets te zoeken. Wij hebben het assortiment en de inrichting aangepast. Bovendien hebben we de relaties met de leveranciers verbeterd.'

U heeft gewoon lagere prijzen bedongen?

Moerk grijnst. 'We zeiden: ''We are Ahold. Let's get serious.''

Moerk betoogt dat Aholds buitenlandse partners zich vooral hebben laten overtuigen door 'de integriteit van Ahold'. 'Als we ergens beginnen, zijn we ook van plan daar te blijven', zegt Moerk. 'Onze gesprekspartners konden dat checken in de VS of in Tsjechië bijvoorbeeld.'

Heel anders dan in Thailand of Maleisië worden de zaken in China en India aangepakt. 'Slow track in plaats van fast track', zegt Moerk. In China heeft Ahold begin dit jaar al een letter of intent getekend met een mogelijke partner, maar anders dan vele andere bedrijven heeft Ahold die voorovereenkomst stil gehouden. 'Zo werkt het in China. Voordat je zaken gaat doen, teken je zo'n overeenkomst. Dat zegt nog niets. We hopen voor het einde van het jaar iets definitiefs te hebben.'

Ahold heeft China en India gekozen omdat het concern besefte dat het niet om die landen heen kon. Het zijn reusachtige markten met enorme mogelijkheden, maar in Zaandam besefte iedereen dat het jaren zal duren voordat er winst gemaakt kan worden.

'Er is bijvoorbeeld nog geen wettelijk systeem in China, dus hebben we er te maken met hoge investeringsrisico's. We gaan ook niet naar China, maar we concentreren ons op zeven tot acht steden in zuidoost-China. Daar wonen 37 miljoen mensen, met een inkomen van vierduizend dollar per hoofd van de bevolking. Dat is voor ons voorlopig voldoende.'

Meer over