Adverteerder belaagt krant

Voor adverteerders is het duidelijk: je hebt krantenpagina's die goed, minder en slecht worden bekeken. Daar hoort dus ook een passend prijskaartje bij....

UNILEVER nam twee jaar geleden een verregaand besluit. 'We hebben toen ons reclamebudget in de dagbladen gehalveerd. En in de jaren daarna bleek onze inspanning in kranten vanzelf tot vrijwel nul te dalen', zegt Harry Dekker, verantwoordelijk voor Unilevers reclamebestedingen in Nederland. Tot twee jaar geleden spendeerde Unilever jaarlijks twaalf tot achttien miljoen gulden aan reclame in kranten; nu nog een enkel miljoentje.

Ook Randstad hield het twee jaar terug voor gezien. Van het reclamebudget van 50 miljoen per jaar werd gemiddeld 8 miljoen in de krantenkolommen gestoken; nu nog hooguit 4 miljoen, zegt Randstad Nederland.

Het besluit van beide bedrijven om minder in kranten te adverteren werd ingegeven door frustratie over een al tien jaar durende, vruchteloze strijd tussen adverteerders en krantenuitgevers, met als inzet het steeds maar dikker worden van de kranten. De uitgevers baseerden (en baseren nog altijd) hun advertentietarieven op het 'bereik' van de krant, oftewel hoeveel mensen de krant te zien krijgen. Of een advertentie op pagina 8 of op pagina 79 staat, doet er dan niet toe.

Maar met het aandikken van de kranten groeide de onvrede onder de adverteerders. 'We wisten dat de lezer steeds minder tijd besteedde aan de krant. Als de krant tegelijkertijd steeds dikker wordt, dan is het toch logisch dat dat effect heeft op de kans dat iemand een bepaalde advertentie ziet', analyseert John Faasse, onderzoeker bij mediabureau Initiative Media.

In 1992 onderzocht hij dat effect voor het eerst. 'Het patroon was duidelijk. Van de mensen die de krant hadden gezien, zei 90 procent het eerste katern te hebben gezien, 70 procent het tweede, en dat liep zo verder af. Daarmee toonden we aan dat de kans dat je advertentie in het zevende katern nog wordt gezien, kleiner is dan wanneer diezelfde advertentie in het eerste katern staat.'

Faasse vond nog een paar patronen. Zo was overduidelijk dat rechterpagina's beter werden gezien dan linkerpagina's, een gegeven dat met name in Angelsaksische kranten allang wordt benut door op rechterpagina's dure, kleurige advertenties te plaatsen en op de linker de redactionele tekst. Ook ontdekte hij dat achterpagina's, anders dan iedereen had verwacht, nauwelijks beter worden bekeken dan binnenpagina's, 'tenzij er iets redactioneels op staat'.

Sinds zijn onderzoek is de strijd tussen uitgevers en adverteerders alleen maar heviger geworden. De adverteerders eisten lagere tarieven voor 'slechte' pagina's. 'Ze willen natuurlijk gewoon per saldo minder betalen', vat directeur Bert Niewold van het Cebuco (marketingorganisatie van de krantenuitgevers) de angst van de krantenuitgevers samen.

Pas eind 1999 gingen de uitgevers door de bocht. Sindsdien gaat de strijd niet meer over de vraag of er gedifferentieerde tarieven moeten komen, maar alleen over de vraag hoe zo'n systeem er moet uitzien. Een eerste versie van een nieuwe tarievenstructuur, opgesteld samen met consultants van Deloitte & Touche, wordt nu nader onderzocht.

Het lijkt voor de hand liggend om de gecompliceerde discussie tussen álle adverteerders en álle uitgevers op te lossen door het simpele marktmechanisme. Iedere uitgever kan dan zijn eigen tarievenstructuur ontwikkelen, en de markt beloont of straft vanzelf wel. Maar dat heeft onoverkomelijke nadelen, vindt Bert Niewold van het Cebuco. 'Dan moeten adverteerders en mediabureaus voor elke uitgever apart een compleet computerprogramma onderhouden. Dat wil niemand. Daarom moeten we toe naar één gezamenlijk basissysteem voor de hele bedrijfstak.'

Er is weinig voor nodig om te kunnen voorspellen dat in krantenbedrijven de strijd tussen adverteerders en redactie een nieuwe wending zal nemen als het ene katern (of zelfs die ene pagina) meer gaat opbrengen dan het andere. Onderzoeker Faasse: 'Dit kan zeker consequenties hebben voor de inhoud van kranten. Je kunt je voorstellen dat redacties van katernen die meer opleveren, ook meer geld krijgen.'

Ook Cebuco-directeur Niewold wil wel even meedenken . Het zou kunnen dat op rechterpagina's meer advertenties verschijnen, theoretiseert hij, en dat de redactie meer naar linkerpagina's worden gedreven. Of dat er meer advertenties in de achterliggende katernen komen, omdat die aanzienlijk goedkoper worden. Als dat gebeurt, is de cirkel gesloten: de krant wordt dikker, de advertentietarieven worden gedifferenteerd, en dus wordt de krant dikker.

De verhouding tussen de adverteerders en de media is gebaseerd op onderzoek naar lees-kijk-luister-surf-gedrag. Geen wonder dat alle betrokken partijen daar nauw betrokken bij willen zijn. Bij alle mediavormen doen de adverteerders hun uiterste best om dat te bereiken: bij tv is dat al gebeurd, bij radio is er een 'intentie', bij internet alleen nog een idee.

Bij de kranten is nu een principe-besluit genomen om de adverteerders mede-eigenaar van dergelijk onderzoek te maken. Maar de strijd is nog lang niet gestreden. Immers, als de 'slechte' pagina's goedkoper moeten worden, moeten de 'goede' duurder worden. Media-directeur René Repko van Albert Heijn, die bij de meeste kranten een plekje heeft op de achterkant van het eerste katern (een 'goede' pagina): 'Ik denk niet dat wij straks meer gaan betalen. Ik vertrouw op onze inkoopkracht als grote adverteerder.'

Meer over