nieuws

Adidas verkoopt Reebok. En wel hierom

Vele kopers azen op Reebok, het ooit zo iconische sportmerk dat onder de paraplu van Adidas zijn glans verloor, en nu in de etalage staat.

null Beeld SOPA Images/LightRocket via Gett
Beeld SOPA Images/LightRocket via Gett

Het Duitse bedrijf Adidas wil het Amerikaanse sportmerk Reebok uit zijn portfolio gooien, en daar is enige haast bij. Vóór de pandemie losbarstte, zo schreef het Duitse blad Manager Magazin, vroeg Adidas-directeur Kaspar Rørsted 2 miljard euro voor Reebok, maar nu zou de vraagprijs tot de helft kunnen zakken, zo voorspelden bronnen aan persbureau Reuters.

Belangstellende kopers zijn het Chinese Anta en het Amerikaanse VF Corporation, dat recentelijk al het onder modebewuste jongeren extreem populaire streetstylemerk Supreme kocht. Volgens de Financial Times toonden ook private equity-bedrijven Permira en Triton interesse. Tot slot worden ook de namen genoemd van licentiereus Authentic Brands Group, en die van Percy Robert Miller (beter bekend als rapper Master P) en voormalig professionele basketballer en investeerder Baron Davis.

Identiteit en geloofwaardigheid

Wat Adidas precies wil gaan doen de komende vijf jaar, dat maakt het bedrijf op 10 maart bekend tijdens zijn strategiepresentatie. Verwacht wordt dat het zich volledig wil richten op het eigen merk. Adidas (in 1949 opgericht door Adolf ‘Adi’ Dassler in het Duitse dorp Herzogenauch) kocht Reebok (in 1958 door de broers Joe en Jeff Foster opgericht in de Britse stad Bolton) in 2006 voor 3,15 miljard euro.

In de acht jaar na de overname daalde de omzet van Reebok met 1,66 miljard euro, wat te wijten was aan het aflopen van partnerschappen met organisaties als de NFL, de NBA en de National Hockey League. Ook de agressieve strijd om Amerikaans marktaandeel tussen Adidas en Nike deed Reebok geen goed. Resultaat was dat de helft van de Noord-Amerikaanse Reebok-winkels moest sluiten en het merk zijn identiteit en geloofwaardigheid kwijtraakte. Wat van de jaren tachtig tot het begin van de jaren 2000 een favoriet was onder topatleten als Shaquille O’Neal en Venus Williams werd nu een niksige sneaker zonder duidelijk imago.

Roemrucht archief

Na het aantreden van de nieuwe Deense topman Rørsted in 2016 bloeide Reebok weer wat op. Er werd een herstelplan gemaakt en bij het ontwerpen werd er geput uit het roemruchte archief van het eens zo iconische merk: sneakers als de DMX en Freestyle werden heruitgebracht. Om vrouwen voor Reebok te interesseren werd er samengewerkt met rapper Cardi B. en modeontwerper (en gewezen Spice Girl) Victoria Beckham.

Om nog meer impact te krijgen in de modewereld ging Reebok in 2017 een samenwerking aan met de Haïtiaans-Amerikaanse ontwerper Kerby Jean-Raymond, die wereldwijd furore maakt met zijn modelabel Pyer Moss. Hoogtepunt tot zover: de avond voor de inauguratie droeg vicepresident Kamala Harris een beige mantel van Jean-Raymond, die zich al jarenlang fel verzet tegen en uitspreekt over het racisme in de mode-industrie. Afgelopen jaar werd Jean-Raymond benoemd tot creatieve vicepresident van Reebok. Mede hierdoor is het merk zeer geliefd onder zwarte kopers, wat Reebok voor geïnteresseerde kopers als Master P en Baron Davis extra aantrekkelijk maakt. Tegen CNBC vertelden ze afgelopen december dat ze grote mogelijkheden zien voor samenwerkingen als Reebok een ‘Black owned’ bedrijf wordt.

Er gloort dus hoop voor Reebok, want al vertraagde de verkoopgroei in 2019 en kromp die in 2020, afgelopen december en januari steeg de verkoop, wellicht met dank aan het aantreden van Jean-Raymond, weer met 20 procent.

Meer over