Activisten kapen Sotsjicampagnes

AMSTERDAM - Sotsji-sponsor Coca-Cola rekende zichzelf al rijk met de sympathieke online Share a Coke-campagne, waarbij mensen zelf hun blikjes van namen konden voorzien. Totdat een blogger 'gay' intikte en hij de foutmelding kreeg: 'Oops, let's pretend you didn't just type that. Please try another name.' Woorden als 'hetero', 'homophobe', 'homosexual' bleken geen probleem.

Via de echo's in de wereld van de bloggers leidt dit tot een vloedgolf aan kritiek aan het adres van de frisdrankfabrikant. Coca-Cola heeft de website inmiddels offline gehaald en gereageerd: 'We bieden onze excuses aan, dit kan nooit de bedoeling zijn. Als een van de grootste merken ter wereld hechten we veel waarde aan diversiteit.'

Maar daarmee is de gifbeker nog lang niet leeg, vinden critici en activisten. In filmpjes op internet wordt een klassieke Coca-Cola-reclame gemixt met beelden waarin homorechtenactivisten in Rusland worden opgepakt. 'It's the real thing, Coca-Cola', wordt er gezongen.

Beelden van jongens wiens regenboogvlaggen hardhandig worden afgepakt bereiken sites als The New York Times en The Huffington Post. Niet omdat dit nou zo'n vreemd tafereel is in Rusland - integendeel - maar omdat het Coca-Cola-logo te zien is op alle officiële uniformen van de Sochi Organizing Committee for the Olympic Games (SOCOG), waaronder ook de mannen die de activisten oppakken.

Campagnes via de sociale media kunnen goedkope en zeer effectieve marketing opleveren. Ze zijn alleen moeilijk onder controle te houden en kunnen dus ook flink wat negatieve reclame met zich meebrengen, ondervinden de marketingbureaus van Sotsji-sponsors Coca-Cola en McDonald's.

Onder de titel 'When a hashtag becomes a bashtag' schreef zakenwebsite Forbes in 2012 over #McDStories. Een hashtag voor leuke verhalen over Happy Meals en Big Macs; een storm aan kritiek op het vette eten van de fastfoodketen was het gevolg.

In de aanloop naar de Winterspelen in Sotsji lanceert McDonald's via een YouTube-filmpje met bekende atleten - ijshockeyer Patrick Kane, snowboarder Louis Vito en schaatser Shani Davis - de hashtag #CheersToSochi. Bedoeld om vrolijke berichten te sturen en de olympische sporters aan te moedigen, maar al snel 'gekaapt' door activisten om hun onvrede over het Russische antihomobeleid te uiten. 'Hey, @McDonals: You're sending #CheersToSochi while goons waring Olympic uniforms assault LGBT people', twitterde de homoseksuele schrijver Dan Savage.

In augustus al drong Human Rights Campaign, een stichting die zich inzet voor gelijke rechten van homo's, lesbiennes, bi- en transseksuelen, er bij de grote sponsors op aan een duidelijk standpunt in te nemen voor wat betreft de omstreden wet tegen homopropaganda, die een jaar geleden door het Russische parlement werd ingevoerd.

McDonalds, Coca-Cola en Visa reageerden in The New York Times respectievelijk met standaardkreten als: 'McDonald's supports human rights, the spirit of the Olympics and all the athletes who've worked so hard to compete in the Games', 'we're a brand that has always been about inclusion and diversity' en 'we have a strong anti-discrimination policy'.

Mindy Worden van Human Rights Watch (HRW) zegt in een interview met The Huffington Post dat de grote sponsors de controversiële wet hadden kunnen voorkomen. 'Het Internationaal Olympisch Comité, het Amerikaanse Olympisch Comité, de zogenoemde top corporate-sponsors - Coca-Cola, McDonald's, Procter & Gamble - waren net als HRW op de hoogte van de wet.'

'Als een van deze aandeelhouders, de sponsors die letterlijk betalen voor de Spelen, of een van de comités hier echt werk van hadden gemaakt... Dan denk ik niet dat Poetin of het Russische parlement de wet zouden hebben ondertekend.'

undefined

Meer over