Abercrombie & Fitch niet meer cool

AMSTERDAM - Wie denkt aan Abercrombie & Fitch, ziet jonge, mooie en succesvolle mensen. Het imago van het Amerikaanse kledingmerk begint echter barstjes te vertonen. Eerst was er de ophef na controversiële uitspraken van CEO Mike Jeffries, nu vallen ook de cijfers tegen.

De winkels van het merk, waarvan er sinds december ook één is in Amsterdam, moeten een attractie zijn. Voor de deur staan standaard een rij en een brede portier. Binnen is weinig licht, snoeiharde muziek en danst knap en gespierd personeel, dat weinig kleren draagt voor kledingverkopers.

Door dat exclusieve karakter draaide het bedrijf lange tijd goed, maar in het eerste kwartaal van dit jaar daalde de omzet met bijna 9 procent. In het tweede kwartaal zette die daling door, bleek eind vorige week. De CEO Jeffries was voorzichtig toen hij zijn cijfers toelichtte: ook in de tweede helft van dit jaar verwacht hij geen aanzienlijke verbeteringen.

De cijfers zijn deels te verklaren door de slechte markt, maar ook door de ophef die ontstond na uitspraken van Jeffries. In een interview uit 2006 omschreef hij zijn winkelconcept als volgt: 'Op elke school heb je de leuke, populaire kinderen en de niet-zo-leuke kinderen. Eerlijk is eerlijk: wij richten ons op die populaire groep. Of wij mensen uitsluiten? Absoluut!'

Toen de Amerikaanse schrijver Greg Karber het interview herontdekte, postte hij een video op Youtube waarin hij Abercrombie-kledij doneert aan zwervers. Zijn doel was om van Abercrombie & Fitch 'het grootste daklozenmerk ter wereld' te maken. De video werd bijna 8 miljoen keer bekeken en zijn actie werd een hit.

Jeffries (geverfd haar, gebleekte tanden, zonnebankbruine, rimpelloze huid en opgespoten lippen) zou obsessief bezig zijn met uiterlijk en ijdelheid cultiveren. Ook wordt hij beschuldigd van vrouwonvriendelijkheid: Abercrombie verkoopt wel mannenkleren in de maten XL en XXL, maar doet dat niet voor vrouwen.

De tegenvallende cijfers komen vooral uit de Verenigde Staten, stelt Huib Lubbers, die als directeur van het Retail Management Centre winkelformules ontwikkelt en exploiteert. 'In Europa heeft het bedrijf een andere tactiek toegepast. Hier is het bewust bezig met selectieve distributie. Er is nauwkeurig bekeken waar ze winkels wilden openen. In de Verenigde Staten zijn ze te snel gegroeid; te veel winkels op locaties die niet bij het merk passen. Het was te weinig exclusief.' In Nederland speelt dat volgens hem niet. 'Aan de rij buiten te zien, is het concept hier nog steeds een succes.'

undefined

Meer over