Interview

Ontwerper Joline Jolink doet niet mee aan het modecircus: ‘Ik wil betekenisvol leven’

null Beeld Anne Claire de Breij
Beeld Anne Claire de Breij

Aan uitverkoop, modeshows en dure advertenties doet ze niet. Ontwerper Joline Jolink gaat haar eigen, duurzame weg. Ze beheerst de hele keten van haar label, van schets tot productie en van fotografie tot verkoop. ‘Ik denk dat ik in Nederland best een unieke positie inneem.’

Wie op de bel drukt bij de ontwerpstudio van Joline Jolink in Rotterdam wordt subiet begroet. Niet door Jolink zelf, maar door Zoef, een grote grijze whippet die al kwispelend voor het raam staat te koekeloeren vóór de ontwerper zelf bij de deur is en haar bezoek binnenlaat. Jolink is monter (als altijd) en gekleed in eigen ontwerp (als altijd): wijde jeans, zachte sweater met een gekleurd colletje eronder, grote grove sneakers. Verder in de studio: haar partner Peter Feldbrugge, grote werktafels, rekken met kleren, prikborden vol schetsen, stofstaaltjes en inspirerende foto’s, een aanrecht waar de ontwerper thee en koffie zet. ‘Wil je bananencake?’, vraagt Jolink. ‘Helemaal vegan. De lekkerste die ik ooit heb gegeten.’

Joline Jolink, voor wie haar nog niet kent, is een niet heel opvallende maar wel heel succesvolle Nederlandse ontwerper. En een verdraaid eigenwijze bovendien. In de vijftien jaar dat ze haar eigen label runt, ging ze volledig haar eigen weg. Alles wat andere ontwerpers uitbesteden doet Jolink lekker zelf. Ze is niet aangesloten bij een agentschap, heeft geen pr-bureau, adverteert niet, geeft geen modeshows, levert niet aan andere winkels, doet niet aan uitverkoop. Ze maakt kleren die niet superhip of hysterisch maar vooral mooi zijn, lekker zitten en goed staan, óók bij vrouwen met heupen en een boezem. Die kleren produceert Jolink zo duurzaam mogelijk, ze laat kleine hoeveelheden maken en kampt daardoor nooit met overschotten. Daarbij heeft ze al vanaf 2008 een goed lopende webshop. Sinds 2013 heeft ze een stenen winkel in Rotterdam en eind 2019 opende haar tweede winkel, in Utrecht. Maar toen die goed en wel in bedrijf was moest alles dicht, met dank aan corona.

Winkeliers hebben het zwaar, zeker deze tweede lockdown. Hoe is het voor jullie?

‘Heel eerlijk: het gaat hartstikke goed. Wat ik al jarenlang op subtiele wijze predik is nu actueler dan ooit. Onze basis deugt, onze structuur wás al helemaal coronaproof, nog voordat de uitbraak kwam. Tijdens de pandemie zijn we zelfs gegroeid. Dat wil zeggen: de webshop is enorm gegroeid.’

Hoe kan dat, in deze barre tijden?

‘In de eerste lockdown kregen we veel reacties van trouwe winkelbezoekers die ons wilden helpen door online te kopen. Een vaste klant die mijn nummer heeft vroeg om advies. Dat heb ik gegeven, en het gefilmd met mijn telefoon. Ik mocht het van haar delen op sociale media, en daarna stroomden de verzoeken binnen: wat raad je aan om mijn buikje te verdoezelen, wat staat leuk bij mijn 1 meter 60? Zo kon ik me op zaterdagen waarop de winkel dicht was toch nuttig maken. De webshop ging als een malle, mijn team stond de hele dag pakketjes te maken. We dachten toen nog: het is maar even, mensen steunen ons nú, het gaat vast voorbij. Maar elke keer als er nieuwe arrivals waren was het wéér een gekkenhuis.’

Jij komt dus niet in aanmerking voor overheidssteun?

‘Nee. Fantastisch toch?’

null Beeld Anne Claire de Breij
Beeld Anne Claire de Breij

Heb je die winkels dan wel nodig?

‘Wél voor het contact met de klanten, niet voor de cijfers. De webshop compenseert voor beide stenen winkels. Vorig jaar maart had ik wel buikpijn, ik wist niet wat te verwachten, maakte me zorgen om de meiden van mijn team. Iedereen dacht, ikzelf voorop: dit gaat banen kosten. Die angst heb ik nu niet meer. Ik merk zelfs dat ik aan de gesloten winkels begin te wennen. Terwijl ik het juist fijn vind om op zaterdag in de zaak te staan. Het contact met de klanten mis ik verschrikkelijk. Maar we lossen creatief en digitaal op wat we normaal gesproken in de winkel doen.’ (Inmiddels is de winkel op afspraak weer geopend, red.)

Kopen mensen andere kleren tijdens de lockdowns?

‘Ja, we hebben sommige broeken met elastische banden daarom ook benoemd als ultieme thuiswerkbroeken. We verkopen ook veel gekleurde tops met een mooi colletje, ideaal voor Zoommeetings. Maar nu de lockdown langer duurt en mensen het binnenzitten beu worden, zie je dat er ook weer mooie pakken worden gekocht.’

Jolink, in juni 1981 geboren in Apeldoorn, is getogen in het Veluwse dorp Teuge, bevolkt door nog geen duizend zielen en gesitueerd aan de provinciale weg van Apeldoorn naar Twello. Vader Jolink was luchthavenmeester van vliegveld Teuge. Zijn enige dochter groeide er op in een vrijstaand huis met een tuin, een hond en drie oudere broers.

De jongste van vier, en het enige meisje. Hoe was dat?

‘Je wordt er enerzijds stoerder door, omdat je tegen een grapje moet kunnen. Anderzijds werd ik door die grote jongens ook op handen gedragen, als enig meisje en kleinste. Mijn oudste broer Benno is elf jaar ouder, mijn jongste broer Jasper is anderhalf jaar ouder. De op een na oudste, Branko, was jarenlang ziek, en is overleden op zijn 21ste. Ik was toen 12.’

Wat betekent het om al zo jong geconfronteerd te worden met zo’n groot verlies?

‘Ik was 1 toen Branko leukemie kreeg, ik wist dus niet beter. Bovendien waren er perioden dat het wel goed ging. Maar het kwam steeds weer terug. Niet dat ik dacht dat het in elk gezin zo was, hoor, maar het was mijn normaal. Ik kon goed leren en was een serieus kind. Misschien dat ik ergens toch voelde dat het niet handig was om enorm te gaan puberen of rebelleren, omdat mijn ouders wel wat beters aan hun hoofd hadden. Misschien dat ik door Branko’s dood wat invoelender of gevoeliger ben geworden, maar misschien was ik dat al.’

Wat heb je van thuis meegekregen?

‘Mijn moeder was kleuterjuf. Ze was creatief, ze schildert nog steeds, daar heb ik zeker wat van meegekregen. Ze is half Oekraïens, maar in doen en laten zo Nederlands als wat. Haar moeder, mijn Oekraïense oma, was mijn belangrijkste bron wat mode betreft. Ze heette Warwara Lissenko. Ze is als meisje meegenomen door de Duitsers en te werk gesteld in een munitiefabriek. Uiteindelijk is ze bevrijd door mijn opa, meegenomen naar Nederland en zwanger geraakt, waarna ze meteen uit elkaar gingen. Daar zat ze dus, in een vreemd land, net 20, met een baby. Mijn moeder.’

null Beeld Anne Claire de Breij
Beeld Anne Claire de Breij

Wat voor type was je oma?

Joline springt op, loopt naar haar bureau en haalt een zwart-witfoto tevoorschijn met daarop een stralende, knappe brunette met een zandloperfiguur, hoge pumps en een wijde rok. ‘Ze was heel mooi! Mensen wilden haar graag helpen, zo betoverd waren ze. Ze zeiden: je kent misschien de taal niet, maar je bent vást handig. Ze mocht een naaiopleiding doen en werd coupeuse, en deed in grote lijnen eigenlijk precies wat ik nu doe. Ze was pittig en hield mij – al had ik de tijd van mijn leven en geen haast om af te studeren – altijd voor: zorg dat je je papiertje haalt. Want zij had ervoor moeten knokken om ergens te komen.’

‘Over haar oorlogsverleden heeft ze veel binnengehouden. Ze was monter, hield van de natuur – daar is het zaadje van mijn liefde voor de natuur geplant – en van vrij zijn. Ze was gek op fietsen. Dat gaf haar het ultieme gevoel van vrijheid.’

Hoe staan je ouders ten opzichte van je vak?

‘Ik weet niet of ik mijn moeder stimulerend zou noemen. Ze was vaak bang dat ik me te veel op de hals haalde, dat me wat overkwam. Dat is best begrijpelijk, als je maar één dochter hebt. Ik wilde gewoon gáán en dacht: laat me los. Maar ze heeft me nooit tegengehouden door te eisen dat ik na het gymnasium een universitaire studie moest doen. Mijn vader ook niet. Ik was ook duidelijk: het is kunstacademie of niks. Nu zijn ze hartstikke trots.’

Snappen ze de modewereld?

‘Nee, maar dat hoeft ook niet per se. Mijn oma snapte het. Maar toen ik op de academie zat en zij begon te dementeren, werd het wel lastiger.’

Wat is jouw oudste herinnering aan je oma?

Joline spurt weer naar een hoek van haar studio en keert terug met een paar jarenvijftigschoenen die ze met twee handen draagt alsof het een gouden kroon is. ‘Deze gouden pumps, in een mooi klein maatje. Franse makelij. Ze had een kennis met een schoenenwinkel, daar ging ze af en toe wat uitzoeken.’

Wat is het eerste kledingstuk dat je zelf hebt gemaakt?

‘Op de middelbare school heb ik een modeshow gehouden. Ik had de kleren ontworpen, mijn oma had ze genaaid. Wijd uitlopende broeken, in donkerbruin, en kleine mouwloze tops. Helemaal jaren negentig, mijn vriendinnen liepen mee als model.’

Ik las dat je toen al een eigen stijl had, met zilver gespoten legerkistjes en geverfd haar, maar verder dodelijk verlegen was.

‘Mijn stijl was niet heel extreem hoor, maar ik zat op het Veluws College in Apeldoorn, en daar viel het wel op. Gepest werd ik niet, ik denk dat scholieren het herkennen als iets van binnenuit komt, en je outfit niet een manier is om bij anderen te horen, om wanhopig mee te willen doen. Ik was ook niet onzeker over wat ik droeg, ik wist en weet precies wat ik wil. Maar ik kan soms – en nog steeds – twijfelachtig en onzeker zijn om het aan anderen te vertellen of uit te leggen. Soms heb ik hier in de studio iets bedacht, een silhouet of een kledingstuk, en denk ik: jaaaa, dat is het! Maar ook vraag ik me af: gaat dit in goede aarde vallen bij de klanten, of is het nog te vroeg?’

Hoe was het op de kunstacademie?

‘Ik voelde me daar thuis, ik viel niet op. Docenten stimuleerden me om meer uit mijn comfortzone te treden. Het was zoeken. Het had tijd nodig, ik kwam vers van de middelbare, was pas 18 jaar. Ik kwam uit een dorp, mijn referentie was mijn óma.’

Wat was het commentaar?

‘Te braaf.’

Was die comfortzone waar je uit moest vergelijkbaar met de comfortabele kleding die je nu ontwerpt? Was het niet hip genoeg?

‘Wat er op de academie uitgeramd moest, daar heb ik nu plezier van. Al merk ik dat wat ik nu ontwerp voor sommigen nog te extreem is. Het silhouet. Wijdere pijpen, een hogere taille. Als je het een enorme stap vindt om van een strakke lage jeans naar een ballonbroek tot in de taille te gaan, dan snap ik dat.’

Jolink liep stage bij Viktor & Rolf, studeerde met glans af en deed vervolgens de masteropleiding aan het Fashion Institute Arnhem. Daarna regende het prijzen en aanbiedingen, ze deed guerrillashows op straat tijdens de internationale fashion weeks. Ze droomde van een eigen label maar realiseerde zich ook: ik heb geen ervaring. Toen werd ze benaderd door een headhunter van het Amerikaanse modehuis Diane von Furstenberg. Een paar keer ging ze naar New York. Ze maakte proefopdrachten en moest lang wachten op zekerheid. En realiseerde zich toen: dit schiet niet op. Dan doe ik het zelf wel, dacht ze.

Hoe ben je voor jezelf begonnen?

‘Ik begon met een heel kleine capsulecollectie. Het woord duurzaam kenden we toen nog niet eens. Ik ging met mijn ontwerpen over de arm naar de coole winkels waar ik echt wilde hangen: Van Ravenstein in Amsterdam en Wendela van Dijk in Rotterdam. Maar daar kom je niet zomaar binnen. Toen nam ik een agent in de arm, die ook Isabel Marant representeerde, want ik wilde graag liggen in winkels waar haar kleding werd verkocht. Maar zo werkt het dus niet. Isabel Marant stelt hoge eisen qua volume van de inkoop, anders mag je haar merk niet verkopen. En elk seizoen moeten die aantallen omhoog. Dan zijn de 5.000 euro die een boetiek voor het leuke nieuwe merkje Joline Jolink had gereserveerd ook zo opgesoupeerd natuurlijk.’

Heb je er wel wat van geleerd?

‘Dat het systeem lang intact blijft, en het lastig is eruit te stappen, terwijl het voor veel merken niet werkt. Waarom steeds meer, meer, meer? Ik word daar verdrietig van. De consument wordt het door de strot gedouwd. Die denkt dat het normaal is, om zoveel te kopen. Wat levert het op? Veel geld? Waarom? Wij zijn niet beursgenoteerd, we doen wat we zelf denken dat goed is. Ik dank God op mijn blote knietjes voor die vrijheid.’

Kriebelt het nog weleens, om internationaal door te breken?

Resoluut: ‘Nee. Nee! Iedereen stuurt alles maar de wereld over. Ik kreeg een verzoek uit een ver buitenland, of ik wat wilde opsturen. Ik zeg dan, ook al klinkt dat misschien heel gek: zo bijzonder is het óók weer niet wat ik maak, zoek een lokale ontwerper met ongeveer dezelfde coole stijl. Dat betekent niet dat ik geen ambitie heb. Maar die globalisering, daar geloof ik niet in. Ik heb nog genoeg te bereiken in Nederland. Ik bewandel de lange, solide weg, zonder schreeuwen of deelname aan allerlei tv-programma’s.’

Wat wil je dan nog bereiken in Nederland?

‘Het gaat me om bewustwording, dat mensen zich realiseren dat ze met hun kledingaankopen ook invloed hebben op hoe de wereld voor een volgende generatie achterblijft.’

Nieuwe kleren maken in een wereld vol kledingoverschotten is per definitie niet duurzaam, toch?

‘Dat is een interessant vraagstuk, of we ooit kunnen ophouden met nieuwe kleren maken. Tot die tijd maak ik kleren van duurzame materialen in kleine oplagen, om nog meer overschotten te voorkomen. Tot frustratie van de consument. Ze vragen: wanneer komen de sneakers weer? Dan merk ik dat nog veel moet uitleggen. Het kost tijd, het kost vakmanschap, ik moet materialen zoeken en verzamelen. Consumenten zijn opgevoed met verkeerde prikkels: kleding en schoeisel is er altijd, het is er voor weinig of nóg minder en het wordt gratis opgestuurd. Bij ons is de klant koning, maar ik schat de vrouw voor wie ik ontwerp hoger in dan dat ik alleen denk dat ze veel voor weinig wil.’

Zijn er klanten die afknappen als ze horen dat je niet aan uitverkoop doet en dat het terugsturen van kleding geld kost?

‘Als ze erover mopperen leggen we het uit, en als ze het niet snappen zeggen we: dan ben je misschien niet aan het juiste adres. En dat hebben ze nog niet vaak gehoord.’

Wie is je doelgroep?

‘Een bewuste en autonome klant. Ze kan voor zichzelf denken, is niet bang. Houdt van mode maar neemt het niet al te serieus. Ze is intelligent, heeft veel rollen te vervullen en wil worden ondersteund door wat ze aanheeft, en zich niet drie keer per dag hoeven verkleden.’

null Beeld Anne Claire de Breij
Beeld Anne Claire de Breij

Hoe weet je zeker of een leverancier groen is?

‘Er zijn internationale codes en keurmerken voor stoffen. GOTS bijvoorbeeld (Global Organic Textile Standard, red.), dat is een belangrijke, of Peta approved. Maar je kunt zelf ook veel uitvinden. Mijn assistent Elise is er voortdurend mee bezig. En ik vraag dóór bij mijn producenten, ga er zelf kijken. De Portugese firma die mijn sneakers maakt is een familiebedrijf, met een oma die de restjes stof van de vloer veegt. Wie mijn website uitpluist weet dat het goed zit. Rijk worden is niet mijn drijfveer.’

Maar je bent geen liefdadige instelling. Wat is je drijfveer dan wel?

‘Ik wil betekenisvol leven, ook privé.’

Wat als je wel rijk wordt? Wat doe je dan met je geld?

‘Ik zal niet anders gaan leven. Ik zou graag buiten de stad gaan wonen waar ik mensen kan uitnodigen om te genieten van mode. Ik denk aan een gebiedje waar je kunt wandelen, een kunstgalerie erbij, of een restaurantje. Misschien moet die plek in de duinen of de bossen staan.’

Die toekomstdroom typeert Jolinks manier van werken: idealen worden gecombineerd met praktische oplossingen. Ze fantaseerde lang over verantwoorde denim en vegan sneakers die er goed uitzagen – inmiddels zijn het de succesnummers van haar collectie. Inspiratie voor kleuren en motieven haalt ze uit de natuur en uit het werk van haar lievelingskunstenaars Georgia O’Keeffe, Louise Bourgeois en Lee Miller. Voor zakelijk advies is er altijd Peter Feldbrugge, haar partner in leven en werk.

Hoe heb je Peter ontmoet?

‘Op de middelbare school. Vanaf ons 14de waren we drie weken verliefd en daarna niet meer, maar we zijn altijd bevriend gebleven. Toen ik op de academie zat, kwam hij Europees Recht studeren in Nijmegen, en hebben we elkaar weer getroffen.’

Is hij meteen voor jouw label gaan werken?

‘Vrijwel meteen. Ik had mijn master aan het Fashion Institute Arnhem achter de rug, hij was afgestudeerd en had stage gelopen bij een traditioneel bedrijf. Dat bleek niks voor hem. Ik dacht: kom jij met al je juridische kennis maar bij mij werken. Dat is hartstikke handig, als je een bedrijf opricht.’

Werkt hij voor jou, onder jou, met jou?

‘We zijn samen de baas. Jos Konickx, de mede-eigenaar en medeoprichter die is ingestapt via het netwerk dat ik aan de FIA te danken heb, heeft ook aandelen, maar ik heb de meeste, dus ik heb de beslissende stem.’

Zijn Peter en jij elkaar nooit zat?

‘Nee. Goed hè? We zijn het soms wel zat om het over werk te hebben, dat gaat immers altijd door. Soms voel je niet aan dat de ander daar op vrijdagavond geen zin in heeft. Maar dan zeggen we: maandag ben je de eerste.’

‘We hebben een gezamenlijk doel: mensen bewust maken. Peter zou misschien zeggen: de wereld redden. Zo zou ik het niet durven uitspreken. Ik kan lang wikken en wegen. Het heeft ook wel een poosje geduurd eer ik besloot om af te wijken van het modesysteem. Geen agent en geen pr-bureau, waardoor je minder zichtbaar bent voor de modepers. En toch kreeg ik júíst door mijn aanpak aandacht. Dat waren sleutelmomenten: elke keer als ik een beslissing nam die afweek kwam er veel voor terug. Dat motiveerde me.’

Wanneer ben je precies overgestapt op duurzame productie?

‘Zodra ik wist dat het anders moest, ben ik ernaar gaan handelen. De ramp in Rana Plaza (in 2013 stortte een Bengaalse textielfabriek in, waarbij duizenden arbeiders om het leven kwamen of gewond raakten, red.) was een eye­opener, maar daarvoor al: toen ik van stoffenontwikkelaars hoorde hoe katoen wordt gewonnen, kon ik geen traditioneel katoen meer gebruiken.’

null Beeld Anne Claire de Breij
Beeld Anne Claire de Breij

Vertrouw je altijd op je gevoel?

‘Ja, ik ben daar elke keer weer voor beloond. Ik heb nu een goed team, met mensen die met hun inkomen gewoon een huis kunnen kopen. Dat is de ultieme beloning.’

Hoe wordt er naar je gekeken door Nederlandse collega-ontwerpers?

‘Ik neem een unieke positie in; twee winkels en het beheersen van de hele keten. Van schets tot productie tot fotograferen en verkopen in de webshop en de winkels, waar ik zaterdag zelf sta. En op maandag begin ik weer met schetsen. Die gesloten cirkel, wie doet dat nou?’

Zijn er mensen jaloers op die vrijheid en dat succes?

‘Ik weet het niet, en eerlijk gezegd interesseert het me niet. Ik hoor wel vaak dat het anderen inspireert. Dat is toch fantastisch?’

Hoe voelt het om gelijk te krijgen met je aanpak?

‘Dat voelt... wow! Dat het als een verrassing komt verbaast me van mezelf. Want we hebben het natuurlijk niet voor niks zo ingericht. Kleine leveringen, geen uitverkoop, een eigen ritme, los van de seizoenen. Daar gelóven we in. En dat dan zo wordt bevestigd in zo’n coronajaar, dat zou geen verrassing moeten zijn. Toch voelt het zo, een grote opluchting en een cadeau – waar we snoeihard voor hebben gewerkt. Toch steek ik blijkbaar niet zo in elkaar dat ik zeg: zie je nou wel? Maar natuurlijk ben ik blij dat wordt bevestigd dat dit de weg is.’

Ondertussen ligt Zoef zoet in zijn mand onder een kasjmier dekentje, omringd door vervilte knuffelbeesten.

Hij heeft daar niks te klagen zie ik.

‘Het dekentje is om aan te geven dat hij moet blijven liggen, en dat doet-ie ook braaf. De knuffels komen van Peter, die heeft er een zwak voor. Ik wil niet te veel spullen. Maar Zoef heeft het verdiend, zijn start was lastig.’

Hoe dat zo?

‘Hij is uit de sloot gehaald met een gebroken poot. Gedumpt of aangereden en achtergelaten, we hebben geen idee. Hij was heel bang toen we hem uit het asiel haalden, en hij heeft nog steeds issues. Peter en ik waren op zoek naar een hond, een leuk chubby exemplaar. We hadden al een naam bedacht: Dries. In het asiel vroegen ze: wat voor soort types zijn jullie? Toen kwamen ze met deze hond aan. Ze waren enorm aan hem verknocht na die hele revalidatietijd dat hij daar was. Het was een schot in de roos. Hij heette Zoef. En het ís ook een Zoef, geen Dries.’

Even later: ‘Wie ik ben zit in alles wat ik doe, wat ik lees, waar ik naar kijk, wat voor hond ik uit het asiel haal, wat voor cake ik serveer. I am what I am doing. Dat zinnetje is gepikt van Louise Bourgeois, maar het is zó waar.’

CV Joline Jolink

26 juni 1981 Geboren in Apeldoorn

1999 Gymnasium Veluws College, Apeldoorn

2002 Stage Viktor & Rolf

2003 Afgestudeerd Artez Arnhem

2005Afgestudeerd Fashion Institute Arnhem (master)

2006Presentatie eigen modelabel tijdens Amsterdam Fashion Week

2007 Modeshows in Amsterdam, New York, Parijs en Rome

2008Begin online winkel

2009 Geen catwalkshows meer

2011 Opening winkel Amsterdam

2012 Geen tussenhandel meer (alleen verkoop via eigen winkels)

2013 Verhuizing winkel, ontwerpstudio en woning van Amsterdam naar Rotterdam

2016 Gestopt met uitverkoop

2019Presentatie vegan sneaker en opening winkel Utrecht

Joline Jolink woont in Rotterdam met haar vriend Peter en hond Zoef. De foto’s bij dit artikel werden gemaakt in de Rotterdamse boetiek van Jolink, waar het interieur is ontworpen door Studio Items.

Meer over